234编号广告策划方案

1 / 18 xxxx大学学生课程设计大学学生课程设计 七度空间广告策划方案七度空间广告策划方案 专业：专业： 导师：导师： 时间：时间： 年年 月月 日日 2 / 18 七度空间广告策划小组名单七度空间广告策划小组名单 姓名姓名班级班级学号学号角色角色 组长组长 组员组员 组员组员 组员组员 组员组员 组员组员 广告策划提案：广告策划提案： 广告产品分析：广告产品分析： 广告媒界提案：广告媒界提案： 广告创意与设计：广告创意与设计： 广告市场环境分析与整体文案执笔：广告市场环境分析与整体文案执笔： 3 / 18 目录 一 、市场分析 （一）SWOT 分析 （二）现有市场竞争格局发展 （三）消费者分析 （四）市场发展趋势分析 （五）未来产品发展趋势 二 、产品分析 （一） “七度空间时尚”卫生巾分析 （二）竞争对手卫生巾分析 三、 销售与广告分析 （一）恒安集团销售与广告现状 （二）恒安集团的市场销售现状 四、 主要品牌定位策略分析 （一）护舒宝 （二）苏菲 （三）娇爽 五 、企业广告营销战略 （一）营销目标 （二）市场策略 （三）广告创 意 六、 广告表现 （一）非媒介 （二）媒介 七 、公关营销策略 （一）目的 （二）活动策划 八 、效果预测、评估 4 / 18 附：电视广告脚本 、消费者市场调查问卷、 广告策划书 、七度空间卫生巾广告策划案 前言前言 恒安集团创立于 1985 年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一。是目前国内最大 的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两 大块，总资产 40 多亿元，员工一万余人，在全国 14 个省、市拥有 40 余家独立法人 公司，销售和分销网络覆盖全国。集团拥有多项行业技术专利，目前卫生巾市场占有率 全国第一。旗下有安乐、安尔乐、七度空间等知名卫生巾品牌，旨在为消费者优质健康的个 人护理产品。 七度空间是恒安集团引进国际顶尖生产线制造的高档护理产品,为将塑造七度空间为 “最时尚少女卫生巾”的品牌形象，特进行此次策划，并希望让更多的消费者产生七度空间 “我的舒服我来定”的联想，塑造七度空间“玩美主义”的消费态度。 销售与广告分析 ：销售与广告分析 ： 1、企业营销战略-企业目标与市场策略 2、企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 3、广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略 一、市场分析一、市场分析 SWOT 分析分析 S(优势)：S(优势)：一些中小企业已被挤出市场。 本土大企业，国家政策上会有鼓励和扶持。 企业的热衷于社会公益事业，社会形象佳。 W(劣势劣势)：刺激的泛化影响大，相似产品越来越多 。 几大品牌竞争日趋激烈。 O(机会)：O(机会)：首创少女卫生巾细分市场，产品差异化强。 首创“课堂装”，贴心营销，深受欢迎 。 开发“七度少女 Q 爱宝藏”网络游戏，企业年轻化。 T(威胁威胁)：七度空间在同类产品中价格偏高，目标消费者群购买力不高 。 广告太少，认知度不高。 5 / 18 东华理工大学高等职业技术学院 2017 年广告策划方案 6 / 18 现有市场竞争格局发展 现有市场竞争格局发展 在一些消费能力较强的城市，如北京、上海、深圳等地，国际品牌和国内品牌几乎平分 天下，但在一些小城市和农村地区，国内品牌的卫生巾产品占了绝大部分市场。 从全国范围总体销量来看， 目前国内品牌销量较国际品牌领先。 但国产卫生巾产品品牌 杂、散，成千上百的厂家聚集其中，生产规模大小不一。真正比较著名，而且销量较大的， 如福建恒安集团公司的安而乐牌卫生巾等只是少数几家。 与国内卫生巾产品生产商不同， 国 际品牌以品牌打市场，参与划分市场的都是点得出名的几家。 广州宝洁公司(中国)有限公司的护舒宝， 上海尤尼佳公司的苏菲， 强生(中国)有限公司 的娇爽目前是卫生巾用品市场上的三个排头兵。 另外， 上海花王的乐而雅和北京金佰利个人 卫生用品有限公司的高洁丝也占一定市场份额。 由于国际品牌之间价格差别不大，所以苏菲、护舒宝、娇爽这三大国际品牌正在以各自 的产品特色以及创新能力细分市场。 护舒宝以干爽网面树立其高档品牌的形象， 而苏菲则推 出了独此一家的“立体护围“系列，娇爽品牌则大大受益于强生公司的“安全护理”信誉， 建立起方便卫生的形象。 强生(中国)有限公司公关部的张建敏先生认为， 由于卫生巾产品属于日用必需品， 消费 习惯是消费者选购时的主导因素， 所以在这个市场中， 各品牌之间的市场份额不会在短期内 有什么戏剧性的变化。 当然， 娇爽作为强生(中国)有限公司在中国妇女卫生巾市场的主打品 牌，公司当然希望能够争取更大的市场份额。 上海尤尼佳公司的有关人员也表示，苏菲虽然 1997 年才进入中国市场，但其发展势头 非常好，今年在上海和北京市场的销售额已经赶超了“卫生巾老大”护舒宝。但由于市场已 经细分，而且卫生巾产品确实有个消费习惯问题，所以再有新的品牌介入，想要占据前列， 恐怕很难。 消费者分析 消费者分析 1、 青春期冲动型 以18-24岁的青年为主体， 她们的特征是 ： 没有个人收入或个人月均收入在以1000-2000 元之间 ； 职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手 段的影响。 具体表现为精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想 ； 但感情易冲 动，神经易兴奋，好赌气、争斗；认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高， 尤其是创造性思维。但由于知识、经验较缺乏，看问题易带片面性。这一阶段还伴随着一些 迷茫、躁动和起伏，甚至有些偏执。 就生理上来讲，处在青春期,女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。由于生理 周的期到来，身上的某些部位已经发生了明显的变化，从而产生心理的变化。 消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。 关键词：朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类 2、 年青态自主随意型 年龄段为 2439 岁之间，她们的特征是 ： 不易受外界影响，较有自主性，这类女性 东华理工大学高等职业技术学院 2017 年广告策划方案 7 / 18 的主要背景特征是：年纪以中青年为主，收入较高，个人月收入一般在 2000 元以上；文化 程度上包含中等文化和高等文化 ； 职业则以专业技术人员、医生、教师、公司职员、企业管 理人员为主，也包括一部分家庭妇女。 随着年龄的增大，她们会承担越来越多的社会责任，这个阶段的女性，会去更多的关注 自己的言行举止，对减肥、美容、流行的文化进行更多的关注，对于比较隐私的卫生巾类用 品，会追求一种流行，勇于尝试，并逐渐形成自己的一些喜好，甚至对某些产品产生品牌忠 诚度。同时，这是女人人生的一个重要阶段，要谈恋爱，要结婚、要生孩子，工作可以不断 的调换，但逐渐追求的是一种平稳。 另外，她们基本形成自己对问题、对社会的一种看法，并对自己的一些决策产生较大影 响，其消费方式也从最初的狂热激情演变为比较务实的消费方式。在性格构成上，变单一为 多样。在普遍认为消费需要必要的经济条件的同时，不同职业、不同收入的各类女性又都普 遍追赶新潮、追求时尚的现象也反映出女性非理性消费的特点。 消费心理：逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度。 关键词组：逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化 3、 中青年有计划型 年龄段为 3545 岁，她们的特征是 ： 购物计划性较强，同时购物的感性成分也较大， 不容易受打折、促销等外界因素的影响，对品牌有一定的忠诚度。部分女性每月收入高达 2000-2500 元，文化程度相对分散，职业分布上，以无业人员、城市一般职工、个体工商业 者、管理人员等。 随着经济收入的增加和妇女地位的提高，中年女性往往掌管着家庭生活的日常经济开 销，并在购物活动中同时充当多种角色。在家庭生活用品的消费中，在一般情况下她们既是 消费行为的决策者、执行者、影响者，同时又是使用者。消费行为多以能否满足生活的实际 需要(即实用)为前提，比起其他年龄段的女性，特别是青年女性，她们更讲实惠。 消费心理 ： 习惯于使用某一品牌，忠诚度较高，讲究实惠，根据需要购买。对打折、赠 送也会产生冲动性购买。 关键词：成熟、讲究实惠、理性 4、总体来说：从以上消费群体的研究，可以看出，女性消费者更易受环境的影响，容易被 说服，这与女性的心理特征相吻合，同时，也为厂家如何开展营销活动提供了依据。针对三 种女性的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点，来引发他们的购买欲望。对购物冲动 型的女性，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们 ； 对自主随意型的女性，可用高品位、高 质量、良好的购物环境等因素来打动 ； 对计划型的女性，则可从物美价廉、经济实惠等方面 来打动。 市场发展趋势市场发展趋势 我国卫生巾市场自 1985 年以来，经过 20 多年的发展，市场渗透率已经超过 60%，消费 量年增长率徘徊在 4%左右，在大中城市已饱和，市场已进入成熟期。 1990-2005 年期间，中国妇女卫生巾的消费量从 28 亿片增长至 399 亿片，2005 年消费 量是 1990 年的 14.2 倍。 卫生巾市场渗透率也从 1990 年的 5%增长到 2005 年的 61.4%。 2005 年中国妇女卫生用品（卫生巾和卫生护垫）的市场销售额约 115 亿元。由于消费习惯和对因 不洁而造成细菌感染的畏惧，止血塞在中国的使用量很少，估计市场占有率约为 0.3%。 东华理工大学高等职业技术学院 2017 年广告策划方案 8 / 18 截至 2007 年底， 中国共有卫生巾、 卫生护垫企业 644 家， 集中度较低， 全国性品牌较少， 地方性品牌较多。2005 年全国综合排名前 10 位的妇女卫生巾制造商的销售量合计约占全国 妇女卫生巾总销售量的 30%；卫生巾全国性品牌主要有：安尔乐、护舒宝、苏菲、舒而美、 娇爽、乐而雅、好舒爽、ABC、益母、洁婷等，竞争较为激烈。 近年来原材料价格上升令一些中小生产商面对运营压力而陆续倒闭，推动市场的整合， 为一些具规模的生产商营造更有利的经营环境，而行业标准的不断提高也加速了行业整合， 对大规模及高附加值产品的生产企业提供了发展的契机。 随着国内生活水平及消费能力的不断增长， 健康问题的逐步重视， 卫生巾的市场渗透率 也逐步提高，由 1990 年的 5%发展到 2008 年的 68.4%，但是仍低于国外 90%以上的渗透率， 由此可见，国内卫生巾市场未来几年内仍将持高速发展，销售额总体增长速度保持在 25%以 上，主要是出口业务逐步扩大，国内市场消费量将平稳增加，增长速度保持在 4%以上。 未来产品发展趋势未来产品发展趋势 卫生巾市场孕育新潜力，市场渗透率高速增长。生活用纸正在迅速成为我国消费者与现 代生活关系最为密切的消费品之一。自 9 0 年代以来，世界著名的大公司如 P G 宝洁、K C 金佰利、J J 强生、K A O 花王、U N I C H A R M 尤妮佳相继在中国建厂，激烈的市场 竞争必然会促使企业优胜劣汰，并向规模生产、集约化经营方向发展。由于经济的发展和人 民生活水平的提高，卫生巾市场在今后十几年内仍处于成长期。另外，从整体上看，今后十 几年城镇市场和农村市场将日趋融合， 但仍然存在着明显差距， 尚不能同步快速发展。 因此， 农村市场空间巨大，也是妇女卫生巾行业发展前景良好的一个重要原因。 二、产品分析二、产品分析 （一）七度空间少女系列卫生巾 （一）七度空间少女系列卫生巾 七度空间少女系列卫生巾纯棉表层 价格：8.9RMB 产品规格：10 片/包 单片价格：0.89 元 广告语：我的舒服