市场营销学案例分析步骤new.doc

市场营销学案例分析步骤一、 内容概要对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。二、 当前营销状况分析即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。1. 宏观环境状况分析。(主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。2、 市场状况分析。(列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况(消费者分析)等。3、 产品状况分析。(列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。4、 竞争状况分析。(识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。（波特五动力）5、 分销状况分析。(描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。三、风险与机会（SWOT分析）对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析。四、产品生命周期阶段 本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。 1、 产品种类处于生命周期的哪个阶段？ （1） 产品种类按时间顺序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限长的”更有利？） （2） 消费者对这一产品种类的知识的情况如何？（知识越完备是不是越不利？） 2、 支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么？四、营销目标(营销目标如：销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范围等。五、营销战略制订（STP、4PS）1、 目标市场的选择和市场定位战略明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象。2、 营销组合战略即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略，如产品、渠道、定价和促销等方面的战略。六、行动方案阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？等。可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等，使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。七、营销预算即开列一张实质性的预计损益表。策划案格式封面前言(对内容的高度概括,另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣)目录环境分析(当前市场状况及市场前景;产品市场影响因素)机会分析(在环境分析基础上进行SWOT分析)营销目标(即营销策划方案期间,经济效益应达到目标如总销售量预计毛利市场占有率等)战略及行动方案：营销宗旨、产品策略、价格策略、销售渠道、广告宣传、具体行动方案）营销成本行动方案控制结束语附录