【90后】苏宁——90后人群消费趋势研究报告

90后人群消费趋势研究报告 2 0 1 9 年 1 0 月 苏 宁 金 服 集 团 金 融 研 究 院 消 费 金 融 研 究 中 心 研 究 员 ： 付 一 夫 、 雷 佳 目 录 CONTENTS 走近90后 01 90后人群消费画像 02 90后消费新趋势 03 光鲜背后的隐忧 04 走 近 9 0 后 90后已成为消费主力军 90后引领着消费新潮流 90后成长经历与消费观的养成 90后已成为消费的主力军和引领者 90后的人口规模日益壮大，总量多达2.3亿人，平均 每6个中国人中就有一个90后； 90后的年龄为2029岁，即将迎来事业发展直线上 升的黄金时期； 90后人群敢于花钱，普遍注重品质与服务，对新鲜 事物充满好奇，追求个性化、多样化以及体验式消费； 眼下的消费升级新趋势，正是以90后为代表的年轻 消费群体在引领； 读懂90后，才能读懂未来，才能掌握未来。 数据来源：教育部学校规划建设发展中心 70、80、90后人口分布 70后 40-49岁 2.46亿人 80后 30-39岁 2.02亿人 90后 20-29岁 2.3亿人 90后成长于我国经济飞速发展时期 改革开放以来，我国经济保持了长期高速增长。按照不变价计算，我国2018年GDP总量相当于1978年的230多倍， 年均增速超过14%，同时城市化率也自上世纪80年代开始加速； 如此，90后不同于上一代人，他们充分享受到了经济增长的红利，大多数没有经历过严重的物质短缺，更具备消费 升级的主观需求。 数据来源：Wind，苏宁金融研究院 GDP:现价GDP:不变价:同比(右轴) 1977198219871992199720022007201220171977 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000 900000 亿元亿元 4 6 8 10 12 14 % 数据来源：Wind，苏宁金融研究院 城市化率:中国(右轴)GDP:人均GDP 1977198219871992199720022007201220171977 0 8000 16000 24000 32000 40000 48000 56000 64000 元元 18 24 30 36 42 48 54 60 % 90后受到关注度更高，并不断拥抱新机遇 90后人群出生成长于“计划生育”全面推行的时代，多为独生子女，受到家庭关注度更高； 90后人群赶上了产业快速升级变革的时代，他们是互联网的“原住民”，而高速推陈出新的新兴业态，也让他们不 断拥抱新的机遇，进而具备了注重个性、乐于尝试新事物、品牌意识强等消费特质； 此外，受高房价、高房租、就业竞争激烈等因素影响，90后普遍社会压力较大，但由于自尊心强，渴望被关注认可， 非常在乎外界对自己的看法与评价，故而更愿意提前追求有品质的生活，热衷于超前消费。 19901993199419961997199919991999200020012003 20182017201720172016201520132013201120092009 2005 2008 上海证交所 成立 手机进入 市场 互联网 问世 个人电脑 走进家庭 香港 回归 QQ 诞生 阿里巴巴 成立 澳门 回归 百度 成立 加入 WTO 支付宝 诞生 神舟六号 升空 北京奥运会 区块链 热潮 新零售 元年 阿尔法狗 打败李世石 共享经济 高潮迭起 网络专车 合法化 互联网+ 政策出台 余额宝 诞生 移动互联网 用户达5亿 微信 诞生 双11 问世 微博 诞生 9 0 后 人 群 消 费 画 像 衣 食 住 行 游 娱 购 衣：个性化，互联网化，突出个人风格 90后群体对个性的展现方式多样，他们相信衣 着打扮是最能展现个性、向外界表达自我的方 式，且倾向于购买能突出个人风格的单品。 网购已成为90后日常生活中不可缺少的一部分， 他们的衣着服饰购物也呈现高度互联网化的特 点。网上购物快速便捷，品类多样，价格幅度 大，90后有充足的选择空间。 在网络消费中，90后可以很容易地买到一些小 众服饰，例如古风汉服、cosplay萝莉装等， 此外，个人原创设计服饰也可以避免满大街撞 衫的尴尬。 0.00%5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 其他 爱好 语言 个性化物品 思维、见解独特 服饰 数据来源：易观智库，苏宁金融研究院 90后人群对个性的展现方式 衣：品牌与小众并存 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 有市场调查结果显示，大众品牌最受90后青睐，其次是原创、工厂店与轻奢。在购买服饰类影响因素中，款式、质 量与价格是考虑因素中最重要的成分。 很多90后不再迷恋奢侈品、国际大牌，而是选择理性的消费观念。考虑到现阶段经济实力追不上巨大的消费欲望， 性价比成为90后的消费追求，每逢线上打折、剁手节或是线下周年庆促销，90后们总能贡献一份“绵力”。 数据来源：易观智库，苏宁金融研究院 数据来源：易观智库，苏宁金融研究院 90后人群移动网络购买服饰类品牌选择90后人群移动网络购买服饰类影响因素 食：注重体验和品质 在食品消费过程中，90后人 群考虑的是餐厅环境、情 怀、风格是否符合自己的 style。 高端大气上档次不重要，味 道好才是真的好。90后在餐 饮选择中，格外看重食品本 身的味道和品质。 美食论坛高评分、微博网红 打卡地、豆瓣鹅组推荐，街 头巷尾平价小吃店等成为90 后青睐的对象。 在张亮卤世界、王源辣子 鸡、倔强林大厨等明星效应 中，90后们虽然厨艺一般,但 是为满足口腹之欲，及时交 作业，个个都是大厨。 食：热衷美食，爱叫外卖 1.90% 6.90% 28.90% 37.40% 16.90% 5.30%2.00% 18:00-21:0021:00-22:0022:00-23:0023:00-24:00 00:00-01:0001:00-02:0002:00-04:00 数据来源： 90 后：互联网时代的原生民，苏宁金融研究院 90后群体普遍认为，苗条的身材能体现健 康的生活方式与良好的自控能力，减肥也 成为他们挂在嘴边的话题； 但不管是上班族还是学生族，每到饭点， 习惯性动作是拿起手机点个餐，静静的等 待自己的那份高热量美食； 一份90后睡觉时间的调查显示，有61.6% 的人会在11点之后睡觉，而夜宵也渐渐占 据了他们的生活：小龙虾、烧烤、炸鸡啤 酒，追着剧看小说刷论坛吃美食，90后们 的夜生活才刚刚开始。 90后人群睡觉时间分布 住：着重体验与舒适感，追求性价比 90后群体在出行游玩时，订房格外注重住 房品质、环境与舒适感；由于资金有限，90 后很少选择高端酒店消费场所。 有选择、有节制、有计划的消费观，让90 后们住得舒心又惬意。 在租房过程中，距离公司远近、与室友相 处是否融洽、房间的朝向、房子整体的舒适 感、中介还是房东直租、每年的涨租幅 度这些都是90后群体租房的考虑因素。 行：购车兼具外观与质量，品牌意识较强 90后群体买车，既看重外观“颜值”，也看重 汽车的驾驶品质与性能； 按照网易汽车90后年轻消费群体购车趋势消 费报告的调查，中国有49%的90后购车群体 追求外观和样式，同时也有48%的90后车主追 求质量与可靠性； 此外，德国汽车品牌最受他们青睐，其次是日系 与美系品牌。 45% 德系品牌 20% 日系 13% 美系 9% 国产 6% 欧系(除 德系) 6% 韩系 数据来源：网易汽车，苏宁金融研究院 90后购车品牌偏好 游：偏爱自由行，随时来一场说走就走的旅行 84% 16% 自由行 跟团游 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 自然风光美食之旅城市观光挑战自我其他 数据来源： 90 后：互联网时代的原生民，苏宁金融研究院 一份90后人群的出行方式调查结果显示，有84%的人出行倾向于选择自由行：约上几个好友，提前做旅游攻略，订票 订房订景点 自然风光、回归大自然是90后们出游放松休闲的首选，其次是美食之旅与城市观光； 究其原因，90后们酷爱自由，思想独立而又标新立异，不想被跟团游束缚，陷入固定的时间行程和被迫买买买，这也 成就了90后们独特的游玩方式。 数据来源： 90 后：互联网时代的原生民，苏宁金融研究院 90后人群旅行主题 90后人群出行方式 娱：娱乐方式多样，乐于尝鲜 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00% 很不同意 不同意 非常同意 同意 一般 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 互联网的普及，让90后接触新型娱乐的方式多样，有共同兴趣爱好的人们可以通过互联网而聚集在一起，共同玩 耍； 90后人群非常愿意尝试新鲜事物，并乐意为此付费，任何新游戏、新综艺、新电影、新资讯等，都愿意在第一时 间掌握。 数据来源： 90 后：互联网时代的原生民，苏宁金融研究院 90后人群对于尝试新产品的认可度调查 数据来源： 90 后：互联网时代的原生民，苏宁金融研究院 90后人群娱乐方式 购：愿意花钱，有主见 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00% 90后群体是名副其实的剁手一族，“买买买” 是他们的日常，不过他们头脑清醒，选择前 喜欢货比三家，爱买但并不败家； 90后群体在消费过程中，非常在意自己的直 观感受，他们的选择大多是自己喜欢，也会 考虑价格质量和潮流； 而广告促销、父母建议等因素对90后的影响 效果甚微，这与他们有主见、有态度、有观 点的个性相符。 数据来源：易观智库，苏宁金融研究院 90后人群网络消费影响因素 9 0 后 消 费 新 趋 势 小众消费盛行 懒人经济崛起 产品故事兴起 超前消费流行 小众消费盛行 消费偏好多元化、个性化： 90后爱好广泛，更会为自己的兴趣爱好花钱。因文化娱乐产业的兴起，90后消费群体受到明星、时尚、品牌的 影响更为直接，粉丝经济、颜值经济、潮流经济、品牌效应都对90后的消费产生影响。 小众社群特征鲜明： 小众消费将有共同的兴趣爱好、价值观、生活情怀的不同维度的人聚集在一起，形成以社群为核心的消费群体； 社交工具的兴起，为小众社群的形成提供便利，互联网改变了人们的社交方式，微博、豆瓣、贴吧等社交方式 的出现使人们能通过网络结识有共同兴趣爱好的人，而90后群体更是社交工具中的使用大户； 90后群体在社交时更趋向于“寻找志同道合的小伙伴”，兴趣为王，聊得来至关重要，90后在选择“能够一起 玩耍的小伙伴”的时候，最多关注的是他/她是不是和我喜欢同一个东西。 懒人经济崛起 数据来源： 90 后：互联网时代的原生民，苏宁金融研究院 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 相对丰富的物质条件、便捷高效的互联网环境、追 求简单快捷的个性等因素，造就了90后的“宅” 属性； 据调查研究显示，90后人群自我评价中，排在首 位的是“宅”，窝在家里听音乐、看视频、睡觉是 90后度过假期时光的首选； “宅”衍生出了懒人经济社区O2O（把服务 送上家门）、餐饮O2O（把饭送到“嘴边”）、 旅游O2O（把行程送到眼前）都备受90后青睐， 不出家门享受服务、点个外卖，日子过得滋润无比。 90后人群自我评价 产品故事兴起 对于注重生活品质、追求标新立异的90后，实用性不再 是影响其消费决策的主要因素，“会讲故事的产品”更 受年轻消费者青睐。它们在实用性之外，还满足了消费 者的情感需求，每个消费者在感知