【男性群体】消费趋势研究报告

男性群体消费趋势研究报告 2 0 2 0 年 4 月 苏 宁 金 融 研 究 院 消 费 金 融 研 究 中 心 研 究 员 ： 付 一 夫 目 录 CONTENTS 被低估的“他经济” 01 “败家爷们”咋花钱 02 “他经济”崛起动因 03 商机无限须把握 04 被 低 估 的 “ 他 经 济 ” 男人消费价值不如狗？ 被低估的三个证据 一提到购物主力，人们首先想到的大概率是“败家娘们 儿”，业内有一句话流传甚广：“抓住了女性，就抓住了 消费”。 在很多人的印象里，消费市场根本没有“男女平等”一说。 例如在逛商场时，女性的化妆品、首饰、衣着、鞋包占据 了好几层；相比之下，男性品牌物件的“地盘”能覆盖一 两层就不错了。 有一份刷屏的“消费市场价值排序”在零售专家心目 中，消费市场的价值从高到低依次是“少女儿童少妇 老人狗男人”，这当中，男性价值垫底，甚至连汪星人 都不如。 难道“他经济”真的就不如“她经济”吗？答案是否定的， “他经济”被市场大大低估了。 消费投资&市场价值： 少女儿童少妇老人狗男人？ 男人消费价值不如狗？ 我国线上消费的男性市场力量不可小视。 根据波士顿咨询发布的研究报告，中国男性消费的种类和 额度都在增加，而在线上消费方面，男性每年的平均开支 超越了女性。 美国互动广告局（IAB）与IAB中国联合发布的调查结果 表明，无论是采取PC端还是移动端进行网购的中国居民， 男性消费者占比均超过女性，其中PC端网购的男女占比 分别为57%和43%，移动端网购则为53%和47%。 有人戏称说“这些都是帮老婆买的”，但西南证券报告表 明，男性在电器、服饰等领域表现出强劲的购买力。 此外，男性消费者对于蚂蚁花呗、苏宁任性贷等互金产品 接受程度高，更容易超前消费；根据卡卡贷发布的超前消 费人群大数据，18-25岁的年轻群体为超前消费的主力军， 这当中又以男性占据绝对主导，比例高达72.8%。 网购男女群体占比（%） 数据来源：IAB中国，苏宁金融研究院 被低估之一：男性线上消费更猛，且热衷于超前消费 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 男女男女 PC端移动端 虽然男性消费频次低，但他们的消费项目的单价却不菲。 根据中国奢侈品网络消费白皮书中的有关信息，网络奢侈品消费中，女性占比略高于男性， 但男性的客单价比女性高6%，且奢侈品消费频次在3次及以上的男性比例也比女性高。 根据美国福布斯杂志评出的全球最值钱的50大品牌排行榜里，“男性专属”品牌占了近10个 名额，其他以男性为主要消费群体的品牌更有32个之多。 世界奢侈品报告蓝皮书显示，目前男性高端产品市场在所有品类上的增长速度，都超越了女 性。 同时，男性消费者一旦关注并认可某个品牌，他的持续年限和忠诚度都远超女性。 被低估之二：男性是高端消费领域的中坚力量 被低估之三：“意外收获”多多 在人们的固有印象里，似乎美妆类消费品一直都是女性的专属，可如今，男同胞们也变得越来越爱“臭美”。 数据显示，2017年全球男士化妆品市场的规模达到577亿美元，约合人民币4000亿元；预计到2023年，全球市场规 模将达到786亿美元，约合人民币5400亿元，这不仅包括润肤霜，还有粉底霜、古铜色化妆品和眉粉等产品。 就我国而言，据2019年颜值经济报告显示，男性化妆品中口红的消费增速达到了278%，越来越多的男士开始使 用口红、眉笔、防晒和面膜等男性化妆品；2018年男士专用品牌的同比增速达到了56%，很多化妆品公司专门为男 性消费者开发男士专用脸部护肤套装、洁面乳、乳液乳霜、专用面膜、BB霜和CC霜等。 此外，在服装领域，男性消费者也显露出极强的消费潜力。 55 78 214 278 145 0 50 100 150 200 250 300 香水止汗露眉笔口红防晒 2018年中国男性化妆品消费增速（%） 数据来源：前瞻产业研究院，苏宁金融研究院数据来源：前瞻产业研究院，苏宁金融研究院 2018年中国男性化妆品品类增速（%） 144 89 58 51 0 20 40 60 80 100 120 140 160 男士专用乳液乳霜男士彩妆男士专用面膜男士专用洁面乳 “ 败 家 爷 们 ” 咋 花 钱 选购商品更加干脆果断 偏好更广，猎奇心理更重 注重品质，很少讨价还价 男性消费者目的明确，迅速果断 “男人来自火星，女人来自金星”，男女思维迥异，注定了他们消费方式的不同。 与女性相比，男性消费者决策耗费时间更短、耐性更低，他们不会把时间花费在筛选比较上，他们的目的更明确，如 果不能快速找到需要的商品，他们宁愿放弃购买，这可以从“男女冲进商场后的路线图”中窥见一斑。 1、思维单一，更为专注。 2、善于进行图像和空间方 面的信息处理。 3、逻辑思维能力更强，更 为理性。 4、“报告式”：沟通以事 实为主，意图吸引他人， 建立自己的身份地位。 5、通过冲突获取身份地 位，更为反叛。 1、多重思维，能够同时处 理多件事。 2、依赖语言，对空间分析 等不敏感。 3、感性看待和思考问题关 系。 4、“关系式”：分享私人 感情，建立与对方的紧密 关系。 5、冲突会削弱亲密关系， 女性会极力避免，相对顺 从。 男性 女性 男性和女性的思维差异男性和女性的思维差异 数据来源：中泰证券研究所，苏宁金融研究院 图片来源：截取自熊猫资本毛圣博文章 拯救直男审美，男性电商模式大起底 男性消费者偏好更广，猎奇心理更重 “女为悦己者容”，这一观念使得女性的消费主 要集中于服饰、珠宝首饰、美妆美容和女性健康 领域。 相比之下，男性消费者的偏好随着年龄的增长而 表现出趋势性的差异：年轻男性的主要消费支出 集中于体育、电子、游戏，中年男性偏好会更多 地向汽车、旅游、腕表等高端消费以及奢侈品领 域转移，老年男性则侧重于个人保健与养生消费。 此外，男性比女性更易接受新事物，猎奇的心理 更重，对于新兴商品接受程度更高。 根据腾讯的一份报告，自Apple Watch在我国发 售以来，国内用户中男性消费占比高达67%。 年轻男性 体育 电子 游戏 中年男性 汽车 旅游 腕表 老年男性 健康 养生 数据来源：西南证券研究所，苏宁金融研究院 男性消费者偏好随年龄增长而变化男性消费者偏好随年龄增长而变化 相比于女性来说，男性消费者购买商品的范围较窄， 常常倾向于购买“硬性商品”，较强调“阳刚“气质。 他们格外看重商品的质量和实用性，多为理性购买， 不易受商品外观、环境及他人的影响，他们还注重商 品的使用效果及整体质量，不太关注细节。 强烈的自尊好胜心“作祟”，使得男性消费者在购物 时不太注重价格问题，喜欢选购高档气派的产品，而 且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品 “不上档次”。 男性消费者注重品质，很少讨价还价 品质 “阳刚” 实用性理性 上档次好胜心 “ 他 经 济 ” 崛 起 动 因 个人消费意识的觉醒 经济实力雄厚的男性比重上升 庞大的单身男士规模 电商和互联网金融的助力 个人消费意识的觉醒 根据马斯洛的需求层次理论，当生理需求和安全需求 得到满足后，更高层次的社交需求、尊重需求和自我 实现需求将会接踵而至，这对于男性消费者同样适用。 随着经济社会的发展，男士的经济实力持续提升，而 对事业的追求也促使他们在社交领域不断拓展。此时， 男士们越来越意识到，他们外在形象、服装搭配与个 人品味已经成为职场与事业中不可或缺的组成部分。 他们渐渐开始通过购买护肤品、高档西装、时尚手表 与豪车等方式来展现自己的能力与魅力，进而实现被 更多的人接受与认可，达到工作上的成就与进步。 个人消费意识的觉醒，促进了男性消费市场的繁荣。 马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论 数据来源：苏宁金融研究院 经济实力雄厚的男性比重日益上升 归根结底，消费市场的兴旺源自收入的增加。 根据西南证券的研究报告，男人的黄金年龄是40 岁， 进入该阶段的男性，无论是财富还是社会地位都有了 积累，其消费能力和消费档次也远远高于其他年龄段 男性，而国内4054岁的中年男性人口占比也在逐步 提升，这也助长了“他经济”的崛起势头。 招行联手顶级男性杂志GQ智族发布的高端男 性生活形态与需求综合研究报告表明，高端消费群 体男性约占七成，他们大多是出生于20世纪六七十年 代、身居要职、平均年薪50万元且家庭平均年收入超 过76万元的精英人士。 这些同样是男性消费崛起的重要因素。 4040- -5454岁男性占总人口比重（岁男性占总人口比重（% %） 数据来源：Wind，苏宁金融研究院 10.00 10.50 11.00 11.50 12.00 12.50 13.00 13.50 庞大的单身男士规模 单身越来越成了一种生活常态，国家统计局数据显示，目前我国单身人数已经达到了2.4亿，相当于 英国和俄罗斯人口的总和，每6个人里就有一个人是单身。 单身人士的消费结构与传统家庭的消费结构存在明显差异，由于没有家庭的负担，单身人群的储蓄 倾向要明显低于非单身人群，边际消费倾向则远高于非单身人群，他们大都具有较强的自我意识。 单身人士主要集中于白领和中产人群中，他们能够有更多时间和金钱去享受消费所带来的自我满足 和自我实现。 在我国，单身男性的数量远高于单身女性。西南证券数据显示，20-29岁的单身男性比女性多2260 万，30-39岁的单身男性比女性多716万，40-49岁单身男性比女性多393万。 优质的“剩男”们通常具备更多的可支配收入，且没有抚养下一代的压力，在“一人吃饱全家不饿” 的情况下，他们可以更从容自如地花钱享受更高端的体验和经历，由此催生“他经济”的发展。 来自电商和互联网金融的助力 前文说过，男性消费者线上消费力更强，且更热衷于超前消费，这离不开电子商务和互联网金融的助力。 很多人对于“男性不喜欢购物”的固有印象，源自于男士陪同女士逛街时的表现。不过，随着互联网的 大发展和电商的迅速普及，以及快递到家、移动支付的不断成熟，男性消费者追求效率和便捷性的购物 模式得到很大程度满足，这唤起了男性的购物欲望，促成了男士们在线上消费市场的“强势”地位。 同时，蚂蚁花呗、苏宁任性付等互联网金融产品的繁荣，又在极大程度上获得了男性消费者的青睐，这 除了互联网金融产品能快速、便捷地解决资金需求之外，还在于男性胆子更大，更具猎奇和冒险心理， 因而更容易接受借款消费的理念。 在互联网金融的刺激下，男性越来越多地使用各种消费金融产品满足自己对高质量生活的追求，尤其对 于经济实力还比较薄弱的年轻男性，便捷的资金获取渠道为其超前消费创造了条件。 商 机 无 限 须 把 握 三个核心基调 “他经济”掘金之道 男性消费市场的三个核心基调 随着经济的发展与收入的增加，男性群体的消费意识觉醒，消费能量也在不断 释放。总体来看，男性消费表现为三个核心基调：消费领域不断扩张、消费品 位持续提升、热衷于线上购物。 （1）领域扩张：除了电子、汽车、手表、白酒等传统以男士为主导的消费品 依旧坚挺之外，男性消费者的涉猎领域更广了，且在颜值经济的刺激下，开始 向属于女性代名词的美妆、服饰等领域扩张。 （2）品味提升：男性的消费档次和品味日渐提升，尤其是对于事业小有成就 的男性消费者来说，展现身份、地位、品味变得愈发重要，而企业、学界的成 功男士们以及男性明星网红的持续曝光，更是带动了男性时尚社交化的意识和 对于自我价值诉求的提升。 （3）热衷线上：网购环境能够实现快速的信息获取与对比过程，避免了线下 逛街的“漫长”时间，很好地满足了男士理性、追求效率等消费特点。 领域扩张 品位提升 热衷线上 “他经济”掘金之道 当前，女性消费市场已被精耕细作，男性消费市场成为新的消费蓝海。在中产人群崛起、移动互联网加码、个性 化需求升级、85/90后日渐成熟的背景下，“他经济”将有望迎来长期可持续的增长。 至于要如何拓展这个具有潜力的“他经济”市场，需要根据男性消费者的消费行为和心理特点制定相关的策略。 （1） 迎合“去性别化