企业营销渠道模式变革与创新的探讨 .

本科毕业论文 (设计) 题 目：企业营销渠道的创新研究 学 院： 经管学院 专 业： 工商管理 姓 名： 刘文飞 学 号： 201003412 指导教师： 万炎 2013 年 9 月 20 日 1 企业营销渠道的创新研究 摘要 随着我国经济体制改革的深入，经济全球化和我国日益融入 WTO 体系, 营销渠道越来 越受到企业的关注。然而,在目前的市场环境下,我国企业沿用的仍然是传统的营销渠道 模式,这种模式在效率，成本和可控性等方面存在着问题。目前国内外对营销渠道的研究 主要集中在营销渠道中各个成员的管理及其具体的操作上,对营销渠道系统本身的整体性 研究不多,尤其在渠道创新方面,只集中在渠道的结构创新上，因此,如何对现有营销渠道 进行改进和创新,建立一个高效率的营销渠道是企业销售过程中必须解决好的重要环节。 通过对多家企业的现状研究、比较，对企业营销渠道模式的变革与创新提出个人看法。 关键词 营销渠道 渠道模式 改进与创新 渠道控制 ABSTRACT With the reform of the economic system and the development of economic globalization, China has been melting into the WTO increasingly, and marketing channel has been received more and more attentions from domestic enterprises. However, under the present marketing environment, Chinese enterprises have been adopt the traditional marketing channel, which lacks efficiency and controllability and costs much. At present the study of marketing channel focus on more on the management and operation of the parts in marketing channel than on the marketing channel system itself. Therefore, how to improve and innovate the marketing channel and set up efficiency channel become an important part and must be settled in the process of company sales. Through investigation and comparation of many corporations, below are my some brand new ideas for your reference. Key words: Marketing channel Channel pattern The improvement and innovation The improvement and innovation 2 目录 前言 .3 1. 营销渠道理论综述.3 1.1 营销渠道概述 .4 1.2 国内外研究现状 .7 2.企业营销渠道模式现状及存在问题分析 .8 2.1 营销渠道的模式分析 .8 2.2 企业对营销渠道认识的误区分析 .9 2.3 营销渠道的冲突 .10 3.营销渠道创新的原因及障碍分析 .10 3.1 渠道创新的原因分析 .10 3.2 企业营销渠道创新的障碍分析 .11 4. 营销渠道改进及创新的实践 .11 4.1 营销渠道改进及创新的方向 .11 4.2 企业营销渠道改进及创新的措施 .13 4.3 国内企业营销渠道创新的基本表现 .15 4.4 案例分析 .16 5.结论 .17 致谢 .19 参考文献 .20 3 前言 在步入世纪的今天,激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得更加重要， 在产品同质化的情况下,营销渠道己经成为决定企业市场竞争力的最重要因素，营销渠道 是市场竞争的产物,也是市场竞争的重要手段。我国大多数企业沿用的仍是传统的营销渠 道模式，在现今的市场环境下,传统营销渠道在效率，成本以及可控性等方面的劣势日益 突出。目前国内外对营销渠道的研究主要集中在营销渠道中各个成员的管理及其具体的 操作上,对营销渠道系统本身的整体性研究不多,尤其在渠道创新方面,只集中在渠道的结 构创新上有鉴于此,我认为有必要对企业的营销渠道这一课题进行深入系统的研究。 首先从全球经济状况来看由于市场的不断完善和成熟,经济的增长使公司的领导层面 临的问题是如何在成熟的市场中销售成熟的产品,甚至是在缓慢增长的经济中快速增长， 显然,在这种情况下,答案是任何公司的增长都是靠抢夺竞争对手的市场份额来完成的， 如何使这些变化发展与营销渠道结合起来事实上,关系是直截了当的,分销商和经销商将 其注意力和精力专注于特定公司的产品是提高公司市场份额的关键，同时由于社会文化 的变迁和新技术特别是互联网的使用改变了原有的渠道模式，这些变化使全世界的企业 看到世纪营销学中的最后一个，营销渠道已经成为成功的满足顾客和竞争需求的关键战 略武器。 从国内经济状况及企业对营销渠道的理解认识方面看,市场营销渠道问题是我国目前 许多企业十分困惑而又迫切需要解决的问题，究其原因,主要有如下几点有其一,在计划 经济体制下,政府建立了相当完善的产品分配渠道,负责销售产品,企业没有也不用建立自 己的产品营销网络但当我国步入市场经济体制后,原有的产品分配渠道不再适应环境的要 求,并逐步解体,整个社会的流通体系处于相对无序的状态；其二,企业若想把产品或服务 送到客户手中,就不得不建立自己的营销渠道,否则就不能生存和发展，但我国许多企业 在这方面欠缺经验和指导,盲目建立的营销渠道网络大大增加了企业的成本,甚至使企业 陷入无法自拔的困境；其三,企业在营销渠道管理中面临着一些难以解决的现实问题,如 过分依赖中间商,导致自己对市场情况不能把握，营销渠道短路!本企业产品的互相竞争 等等。这些问题不解决,企业就无法有效的保护现有的市场并开拓新的市场。 营销渠道是企业产品流向最终消费者所必须经过的路径,一个成功的企业必须具有迅 速而准确地将其产品传递到消费者手中的能力,才可能有大的拓展和突破。因此,如何对 现有营销渠道进行改进和创新,建立一个高效率的营销渠道是企业销售过程中必须解决好 的重要环节。 4 1.营销渠道理论综述 1.1 营销渠道概述 1.1.1 概念界定 营销渠道,是连接企业与市场的桥梁,沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品,通 过这个桥梁,才能走进市场与顾客见面,才能走进消费领域，没有这个桥梁,也就没有销售。 关于营销渠道的涵义,有很多种描述,通常主要有以下一些： 美国著名经济学家菲利普科特勒认为：一条营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向 消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人； 经济学家斯特恩和艾尔安塞利认为营销渠道的涵义是：营销渠道是促使产品或服务顺 利地被使用或消费的一整套相互依存的组织； 美国市场营销协会认为营销渠道是：企业内部和外部的代理商和经销商批发和零售的 组织机构,通过这些组织,商品产品或劳务才得以上市行销。 上述表达虽然各不相同,但其本质是一致的,即营销渠道就是产品从制造商手中传至消 费者手中所经过的各中间商联结起来的通道,也就是使商品或劳务从生产者到消费者的一 条完整通道,本文在以后章节的论述中,都将采用这个定义。 1.1.2 营销渠道结构 （1）营销渠道的级数 营销渠道可以按渠道的级数来划分,在产品及其所有权由生产者向最终买主转移的过 程中承担工作的中间商,称为渠道级。 根据渠道的级数不同可分为以下几种形式： 零级渠道即由制造商-消费者 一级渠道即由制造商-零售商-消费者 二级渠道即由制造商-批发商-零售商-消费者 多见于消费品分销或者是制造商-代理 商-零售商-消费者 三级渠道即由制造商-代理商-批发商-零售商-消费者或者制造商-批发商-专业经销 商-零售商-消费者 可见,零级渠道最短,三级渠道最长，企业要根据自己的需要选择适合本企业的渠道 5 级数。 （2）营销渠道的宽度 企业决定了渠道级数以后,还必须决定每一层次所使用中间商的数目,即宽渠道与窄 渠道的选择,渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用 的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道，如一般的日用消费品毛巾，牙 刷，香皂等,由多家批发商经销,又转卖给更多的零售商,能大量接触消费者,大批量地销 售产品，企业使用的同类中间商少,营销渠道窄,称为窄渠道，它一般适用于专业性强的 商品,或贵重耐用消费品,由一家中间商统包,几家经销，它使生产企业容易控制分销,但 市场分销面受到限制； 渠道的宽度结构,是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构， 渠道的宽度结构受产品的性质，市场特征，用户分布以及企业分销战略等因素的影响， 渠道的宽度结构分成如下三种类型： 密集型分销渠道,也称为广泛型分销渠道,就是指制造商在同一渠道层