口碑营销对消费者购买行为的影响 .
题 目： 口碑营销对消费者购买行为的影响 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 年 月 日16摘 要随着消费者的成长和成熟，传统营销方式的效力逐步降低，口碑营销作为一种低成本、高效力的营销手段，其感染力和影响力日益受到企业的认可和重视。 文中从口碑营销的起源，发展状况和概念，口碑营销的策略以及消费者行为的影响因素出发，对口碑营销与消费者购买行为的关系进行研究，用运正面口碑营销，与负面口碑营销对消费都购买决策的影响进行说明，最后拿星巴克的案例说明，通过营造正面口碑营销可以取得成功。口碑营销的起源从口碑在人类社会信息传播的阶断来讲，通过最初的人与人之间的简单沟通，到能过文字，书，以及现在的广告，电视，网络等来说明。文章就口碑营销的特点以及其对消费者购买决策的影响进行探讨，企业要运用口碑营销策略，就要在区分传统营销与口碑的前提下，明确实施的原则和条件，并结合星巴克的口碑营销给出实施口碑营销对消费者购买决策的影响。关键词： 口碑营销 消费者行为 星巴克 Title The impact of the consumers purchase decision-making from word-of-mouth marketing AbstractWith the growth and maturity of modern consumers, the effectiveness of traditional marketing methods gradually recedes. As a cost-effective marketing tool, the appeal and influence of word-of-mouth marketing have an increasingly recognition and attention by enterprises.This paper researches the relationship between the word-of-mouth marketing and the consumer buying behavior from the factors such as the origin of word-of-mouth marketing , its development and concept , word of-mouth marketing strategies as well as the impact of consumer behavior, to explain that positive and negative word-of-mouth marketing have an impact on consumer decision-making, finally take Starbucks as an example to illustrate that we can create a success through positive word-of-mouth marketing. The paper introduces the origin of word-of-mouth marketing from its order of information dissemination in human society, to illustrate through the initially simple communication between human beings to such channels as the text, book, modern advertising, and television and network and so on.The paper explores such facts from the characteristics of word-of-mouth marketing and its impact on consumer decision-making that enterprises need to use word-of-mouth marketing strategies, under the premise of distinction between traditional marketing and word-of-mouth marketing , to definitude implementation of the principles and conditions, and give the result that the implementation of word-of-mouth marketing have an impact on consumers decision-making combining with the implementation of word-of-mouth marketing of Starbucks .Key words: word-of-mouth marketing; consumer behavior; Starbucks目 次1 引言11.1 选题背景11.2 研究的目的和意义11.3 文献综述21.4 研究的内容和方法32基本理论42.1口碑营销的理论知识42.2消费者行为基本理论63口碑策略及口碑传播对消费者购买行为的影响分析73.1正面口碑营销对消费者行为的影响73.2负面口碑对消费者行为的影响83.3口碑营销的策略94 案例分析星巴克114.1星巴克正确地确立了消费者定位114.2以体验营造了口碑114.3以质量和服务提升口碑114.4口碑营销成就了星巴克12结 论13致 谢14参 考 文 献151 引言1.1 选题背景国外一些学者发现，口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，其对消费者转换品牌的影响力是新闻及杂志“老字号”，都是通过口碑(word of mouth)得以声名远扬。在现代社会，随着大众传媒的迅速发展，口碑的作用被许多企业所忽视，但这并不意味着口碑已失去其原有的影响力。事实上，现代社会的消费者，在进行相关领域的消费决策时，很大程度上仍然依赖于口碑。口碑传播几乎影响到美国三分之二的经济领域：玩具、运动产品、电影、娱乐、时尚、休闲最受口碑影响，金融机构、服务业、出版、电子、药品、农业、食品等众多领域也同样受口碑所左右。口碑在影响消费者决策方面扮演的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。有60的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源。近年来，汽车行业出现了一个新概念：用户推荐指数，它实际上就是口碑。这一概念是指用户在使用某种产品后向他人推荐的一种情况，指用户对产品（服务）的推荐度、美誉度和忠诚度。结果发现用户推荐指数每增加1个百分点，销售额则会随之提高5个百分点。这一概念的出现，充分说明了口碑营销的重要性。1.2 研究的目的和意义口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。尽管口碑传播很早之前就已经存在了，但是由于信息时代的到来使营销环境和消费者心理等产生了变化，从而使传统营销策略受到了挑战，口碑传播随着社会的发展不断发生着变化。不同消费者的购买过程各有其特殊性，企业要真正的发挥口碑的效应，必须找到在购买中真正起核心作用的因素，激发顾客的购买欲望，促使顾客最终作出实际购买的行为。为了使企业更好的应用口啤营销来促进，实现其自身的坐标，文章从口碑营销对消费都购买行为方面进行研究。1.3 文献综述1.3.1 口碑营销的起源中国网络营销网专家侯婷女士（侯婷，1960）在“论口碑营销的优势以及其局限性”一文提出：口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”，是因为其传播的影响力之大。不少企业家会发现，产品拥有一个好的口碑，会产生更大的利润价值。在国外，也有众多市场营销人员对其研究。美国营销专家Emanual Rosen（manual Rosen，1990）认为“所谓口碑是关于某个品牌的所有讲述，是相应时间内关于某事物（包括产品，服务，公司等等）人与人之间的全部交流总和。” 口碑在人类社会信息传播产生的时候就已经存在了，我们可以从信息传播的发展历史中找到口碑传播的发展历程。详细来说，人类信息传播的历史可以划分为以下各个阶段：第一阶段：基于人与人直接交流时期的口碑传播此阶段所有信息的传播都是通过人与人之间的语言和动作来进行传递的，传递的工具是语言，传递的方式是分散的。 第二阶段：文字和纸张开始在传播中应用文字和纸张的发明使信息传递载体发生了巨大变化，因而信息传递方式也随之改变，人们在传递信息时突破了语言的限制，开始采用纸和笔。第三阶段：印刷术的发展使文字在传播中大规模应用。印刷术的出现使得信息的传递可以规模化的文字这种方式实现。 第四阶段：电视、广播、报纸、杂志等现代媒体的广泛传播时代电视、广播、报纸、杂志等大众媒体的兴起让信息传播发生了革命性的变化，规模化的信息传播时代真正到来。 第五阶段：互联网的发展为信息传播提供了又一个全新的渠道。在传统媒体依然在规模化地传递信息的同时，网络论坛、电子邮件等基于互联网技术的新传播渠道让个体感兴趣的话题可以超速度的传播，消费者拥有了有主动权的信息收集渠道。从上面信息传播的五个发展阶段中，我们可以看到，口碑并不是在每一个阶段都处于重要地位。除了在最早的阶段，口碑是重要的信息传播手段之外，在之后的三个阶段，它仅仅是存在而已。1.3.2 口碑营销的发展前景2005年美国口碑营销协会曾经指出：品牌的口碑往往成为除价格以外的最重要的参考因素。而口碑的传播往往通过顾客相互之间来完成。专家研究发现，一般来说，人们出于各种各样的原因，都很热衷于把自己的经历或体验告诉他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何、新买手机的性能怎样、新购的家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。 口碑营销既可以被看做是一种营销方法，又可以被认为是一种营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递的目的。因此对企业来说，创造口碑不是目的，让口碑传播起来才是目的。随着竞争的加剧，越来越多的企业发现广告的费用越来越高，而效果却越来越不明显，媒体资源可选择的空间在增大，可信度在降低，信息传递效果在减弱，传播媒体对潜在消费者的影响力和信心指数都在大大下降，几乎所有企业都被这些问题所困扰着。一些具有战略眼光的企业开始转向了人际传播，口碑营销成为企业竞争的一把利器。营销大师菲利普科特勒也指出，现代企业正从传统营销向口碑营销转变（菲利普科特勒，1956）。1.3.3 口碑营销与消费者购买行为的关系在营销活动中，为达成购买产品或服务，用户一般需要经历认知、信息搜集、评价与选择、
