房地产营销攻略 .

房地产营销攻略,2010年,营销战略实战理论一、二、三、六法则,总则,一 二 三 六法则 决胜市场 一 元：城市营造论 二大基本点：战略求胜、全盘运作 三 大 环 节：价值构造、3+1法则、营销推广 六 项 法 则：定位上“三点一线”、产品上“价值构造” 认购期“蓄势待发”、开盘期“强打快攻” 强销期“运动作战”、传播上“文武双作”,总则,所谓一元，即城市营造论。 城市运营 是指对于城市的经营和运行 城市运营 的主体应该是政府部门 同样是对于土地的开发利用，但是城市运营商和土地开发商的出发点有本质的不同， 城市运营商更多地考虑城市功能配置、城市的可持续性发展、资源的保护等社会问题 土地开发商的最原始的出发点是利润。这是不可回避的。 城市发展是有其规则和规律的，我们不能去做这种规则和规律的破坏者。当我们用一个城市运营商的眼光去研究一个城市功能区的发展时，我们看得就会更远 。,总则,所谓一元，即城市营造论。 城市运营 关心两大问题 1、城市功能质的发展 2、城市价值综合的运营和提升,总则,城市运营= 城市中心论 + 引擎理论活力源 + 城市多元文化冲突论 + 城市价值跳跃成长论,总则,两大基本点：战略制胜 全程运作 所谓战略制胜，即领先一步。 战略制胜，把营销的优势建立在规划之前的价值研判环节，使营销的主动权比所 有的对手都领先一步，重点向前靠是营销的战略根本，全盘掌控, 寻求战略利基是营销对弈的法则。,总则,所谓全程运作，即贯穿三环。 三六法则，首先把营销划分为三大环节。 第一环节 价值构造 第二环节 3+1规划 第三环节 整合营销,总则,第一环节：价值构造，即开发构思的基石。 伟大的构造，三点并行： 构造市场； 构造趋势； 构造完美的社区；,三大环节,第一环节 价值构造 价值构造，即开发构思的基石。 伟大的构造，三点并行，构造市场，构造趋势，构造完美的社区（楼盘）。 使市场聚集，使流行成为趋势，使社区树立品牌，关键是寻找到一个具有营销意义的价值体系。,总则,欲价值构造，先价值研判 研判一：大趋势 市政规划动态土地供给趋势 市场演变走向政府政策导向 研判二：潜值 生态 人文 土地边角 周期滚动 办公 商住 住宅,三大环节,CASE 注意一：新区 / 开发区 / 郊区 CASE：东区CBD概念住宅 注意二：城市空心化 / 再都市化 / 城市功能区隔化 CASE：橄榄城 注意三：轨道生存 / 中心城市 CASE：金水路沿线 注意四：城市风景带 / 国际社区 / 旅游住宅带 CASE：思念果岭/森林湖,三大环节,第二环节 3+1规划 总体规划创新化 环境设计主题化 + 立面设计表现化 房型设计市场化 + 空间革命小步走 物管配套软体化,三大环节,CASE 注意1： 环境规划：山、水、商业、会所多景观带的构造 CASE：普罗旺世 注意2： 房型规划：分期规划中的创新与资源均衡 CASE：21世纪社区 不同期各期房型户比差异化！后期房型创新化！ 注意3： 均好与主题：环境均好，主题人文化 CASE：汉飞城市经典 注意4：空间革命，大成大败 CASE：楼中楼,三大环节,第三环节：整合营销 过程贯穿 资源整合 关键是一个全程战略的掌控力,六项法则,定位上“三点一线” 产品上“价值构造” 认购期“蓄势厚发” 开盘期“强打快攻” 强销期“运动作战” 传播上“文武双作”,六项法则,定位上“三点一线” 定位并不是指产品、传播概念、市场等单个、孤立的定位，而是必须在整体上作到“主力产品”、“整盘概念”和“主力市场”这三点构成一线。该法则的精髓在于先确定主力产品，通过与产品相配合的整盘概念，准确地寻找到主力市场，为迅速实现销售打下基础。,三点一线,CASE 注意一：核心就是聚焦。方法有三： 1、主力房型 幸福港湾80-120 2、主力概念 绿城百合高知识阶层 3、品牌 建业定位高端,三点一线,注意二：三点一线与体量关系 CASE:多目标的三点一线,六项法则,产品上的“价值构造” 楼盘的价值不仅仅在房地产作为一般商品的价值，客户要实现利润最大化，必须实现楼盘的特有价值。唯有对产品要素、尤其是产品潜质进行深入、细致地挖掘，对应市场存在的机会与空白，通过传播策略加以体现，才能创造出为市场所接受的“新”价值。,价值构造,注意一：从原有地貌中构造价值 CASE:新天地的老街 注意二：借势升值 CASE:曼哈顿广场 注意三：变害为利，逆向造值 CASE:汉飞金沙,价值构造,注意四：分段穿插，养卖结合，联动升值 CASE:普罗旺世 注意五：创造容积率 CASE:升龙国际中心 注意六：创造商业的景观价值 CASE:银堤,六项法则,预认购期的“蓄势厚发” 市场竞争的不断加剧，导致市场战争的前移，实战提前到预认购期，并成为关乎楼盘销售成败的重要阶段。预认购期对人气的汇集，为品牌创建、价格提升和开盘引爆创造了条件，同时也为及时进行产品微调提供了信息和余地。 欲有惊涛之澎湃，必先蓄势于高峡,蓄势厚发,注意一： 蓄势有四 1、市场 2、现场 3、价格 4、概念 步骤有三 1、山雨欲来 2、蓄势高峡 3、引爆市场,蓄势厚发,注意二：厚发关键在于引爆 为此，概念抢先，引爆在后，可用后发先至的办法。引爆要点： 1、全市皆知知晓度 2、目标关注新闻度 3、理由充足刺激点 4、现场冲动气氛感 5、口碑热烈催化剂,定义：通过长时间充足的蓄水 在短期迅速开盘引爆 实现超常规的销售业绩 前提：现场、价格、销售、客户、媒体五大蓄水充分 执行： 现场布置充分 安全保证要求,暴力营销,蓄势厚发,CASE: 幸福港湾 当天认筹1102张,六项法则,开盘期“强打快攻” 一个楼盘通过三个月的销售，获得决定性的胜利，开盘期是关键。力争在三个月内突破小案的60%-70%，大案的30-40%。,强打快攻,注意一：这一法则的贯彻，对战略思想和战略技术要求很高，战前准备，战场选择，战斗指挥需贯穿一起，非专业公司很难达到目标。 注意二：这一法则对不同的楼盘适应性不一，各盘的强销期不一定在开盘期 注意三：这一法则的高度贯彻在于推案的分期策略、资金运作策略、开盘引爆策略三者有效 协调。,六项法则,强销期的“运动作战” 随着销售进程的不断推进，必然要实现区域市场、消费群体的跨越，所以强销期必须根据市场态势的变动，主动出击，及时调整传播策略、价格策略等营销手段，在已建立的楼盘概念的基础上，对产品进行更加深入、更加灵活的表现。 时机对运动作战有很重要的提示意义。每次战役性运动的兵力准备是十分重要的。,运动作战,注意一：市场运动、工期运动、价格运动、产品运动，因此要求概念和战场都进行运动。 注意二：战略运动往往在于突破困境，战役运动重点不在于变化，而在于聚集。 幸福港湾/青年公寓,六项法则,传播上的“文武双作” “文”特指公关活动；“武”特指媒体广告。一“文”一“武”交相辉映，即在楼盘传播上，把商业性的宣传转变为公益性、政府性、消费者自发性的口碑运动，这将极大地推动楼盘的概念、品牌乃至企业形象的树立。,文武双作,注意一：一般的文武双作讲究是组团攻击和现实攻击，造势和得分的相互配合。 注意二：条件高的产品可以进行双线击打，在目标层的精神层面和产品销售的物化层面双层击打，貌似相离实则相合的蒙太奇效应。 CASE:美景鸿城,