虚拟体验的营销要素研究

虚拟体验的营销要素研究从马斯洛的需求层次论来看体验是需求的最高层次自我实现。随着服务经济的发展，体验经济也在逐步成长。在数字化条件下，网络和体验紧密结合并飞速发展促成了一种新形式的体验虚拟体验的迅速增长。随着数字信息技术的进步和虚拟经济的发展，消费者也越来越多的进入了虚拟体验本文试图从营销的角度来分析虚拟体验的要素构成，并针对虚拟体验的要素特征找出商家的营销对策。 一、虚拟体验的文献综述 （一）虚拟 迈克尔海姆教授在从界面到网络空间一书中讲到虚拟世界，在作者眼中，虚拟世界不完全是一种人造的数字化空间，或现实世界的数字化映像，虚拟世界是与现实世界并存，甚至在时间和空间的维度上要大于现实世界的一种思维空间。基于海姆教授对数字化生存的人性化思考，本文作者认为虚拟是通过数字网络从现实世界中延伸出来的一种思维空间集合。这种思维空间包括了现实性的虚拟，可能性的虚拟和不可能性的虚拟。 （二）体验 最早提及体验这一概念的是约瑟夫派恩（B.JosephPine）与詹姆斯吉尔摩（JamesH.Gilmore），他们认为所谓体验就是指人们用一种个人化的方式来度过一段时间，并获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。派恩在其名著体验经济中又进一步解释道：体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。但是情感营销的作者斯科特罗比内特对体验的解释是：体验是企业和顾客交流感官刺激，信息和情感的要点的集合。也就是说企业和顾客接触的所有时刻都是一种体验。施密特在体验式营销一书中指出，体验是个体对某些刺激产生回应后的个别化感受。体验通常是由对事件的直接观察或参与造成的是人们内心的个性化的东西。它不是公共的产物，任何两个人的体验都不可能完全相同，因为体验是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果。 综上所述，体验是一种生活，一种情感，一种思维过程，一种注意力的变化。本文所研究的虚拟体验是消费者的体验。所以，本文作者认为体验是消费者精神和情感互动所产生的情感集合。 （三）虚拟体验 关于虚拟体验，李海荣和Biocca是这样定义的：虚拟体验是指消费者在3D环境下与产品互动时经历的心理的和情感的状态。虚拟体验是一种行为，一种过程，一种情感，一种思维。本人在基于对虚拟和体验的认识，定义本文研究的虚拟体验是消费者在虚拟和现实的思维空间中产生的感官刺激，情感信息以及心理现象等众多情感和思维的集合体，消费者个体独特的身体和心理因素变化的集合。 （四）虚拟体验的特点 在黄勇和黄敏学的略论虚拟体验一文中总结了虚拟体验的四个特性和五种特征。虚拟体验的特性主要是虚拟性，交互性，情感性和个性化。在文中所列举的虚拟体验的特征是参与，存在，积极的过程，娱乐和提供物。研究虚拟体验的特点是为了更好的将虚拟体验推向市场，使得消费者、商家和社会获得一个多赢局面。 二、虚拟体验的四个基本维度研究 虚拟体验的四个基本维度本文从两个方面来加以阐述：虚拟体验的感官角度和虚拟体验的类别角度。 虚拟体验的感官是分开的四种不同的类别，在消费者进行虚拟体验的时候，这四种感官可能是一种或者几种发挥作用，也可能是都发挥作用。因此虚拟体验的感官是一个既相互独立又协调统一的整体（如图所示）。 虚拟体验的感官模式从虚拟体验界面特性出发，将其分为四个显著的特性，分别是视觉的，听觉的，触觉的和思维的。对于包含视觉特性的虚拟体验，消费者只需要看，就可以做出选择。这种体验在图片浏览，视频观赏，服饰颜色鉴别和网站的初步映像等体验中得到明显的体现。这种虚拟体验与Klatzky等研究的几何产品（物质产品）相似，是虚拟体验一个较低的层次。 当然在虚拟体验中，除了视觉的体验外还有其他的感觉存在。听觉的体验在音乐制品和影视欣赏中表现明显。消费者在虚拟空间进行消费的时候除了视听体验外，在体验有些产品时候需要用到其它的触觉感官。触觉感官体验是依托现实物质如鼠标、触摸屏等来完成的，将现实触摸鼠标等的感觉虚拟到Cyber空间中某种虚拟的体验当中。在3D游戏中玩家体验某种装备的感觉就是通过鼠标来完成的，如CS中玩家端枪、扔手雷等感觉。这种感觉是在现实触觉体验的配合下完成，同时它需要另一种更高层次的感觉支持思维感觉。思维感觉是建立在现实感觉的基础上但又高于现实体验感觉的一种思维活动过程。在消费者进行众多虚拟体验时，思维感官将虚拟体验提升到一个超现实的层次。这种超现实的层次构成了虚拟体验的核心能力。没有思维感官的体验，虚拟体验和现实体验是没有本质的区别的。思维感觉是让消费者的思维参与体验的过程，是人类神经元进行化学和电子脉冲的过程揉和到现实体验中的独特过程。它是现实体验和虚拟的低层次体验的一种无限延伸。这种延伸超越了时空和人类自身的思维。如魔兽世界中玩家骑着狮鹫翻山越岭，攻城略地时，他们体验的就是一种人类思维的超越，是人类在虚拟空间中的一种另类的数字化的生存方式。消费者在进行虚拟体验时大多数的情况下时多种感官同时运用的，追求的是一种完整的体验，一种全方位的体验。 虚拟体验的类别模式是从虚拟体验的另外一个角度来研究虚拟体验的。从虚拟体验的类别将虚拟体验分为：身份认同虚拟体验，事件虚拟体验，情感虚拟体验和个人参与虚拟体验。这四种体验构成虚拟体验的基础，在消费者虚拟体验的过程中这四种可以是分开的也可以自由的组合。 身份认同虚拟体验是指虚拟体验中消费者可以体验的身份与消费者现实中的身份相同或相似，这样消费者就可以根据现实中的情况来处理虚拟的情况，同时消费者可以根据虚拟体验的需要来体验现实中不能体验到的感觉。这种消费者的虚拟体验是可以体验现实的自我，虚拟体验只是把现实的情况虚拟到网络空间中，这种体验是现实性的虚拟，比如消费者在通过QQ、MSN、Email交流时的体验。虚拟体验更吸引人的是消费者可以体验追求完美自我的过程。在虚拟体验的过程中，消费者可以用虚拟空间来体验现实生活中不能体味到的感觉，如在大型角色游戏中，消费者可以扮演剑客，体验到现实生活中不能体味的角色。在体味这种感觉的时候，消费者还可以根据自己的思维来塑造自己理想中的剑客，实际是塑造理想的自我。在塑造理想的剑客的过程中，消费者体验到的是追求完美自我的享受。除了体验现实和理想的自我，在虚拟体验中，消费者还可以扮演一种与自我冲突的角色来体验逆向的自我。这其实也是人性两面性在虚拟空间的一种延伸。但这种延伸是没有道德风险的。如消费者在现实生活中是一个温文尔雅的形象，在虚拟体验中他可以扮演一个惨无人道的杀手。也正是在虚拟世界的这种释放让他在现实生活中更能体现他正面的一侧。虚拟体验在平衡人的两面性中起到关键的作用，这对整个社会来说是一个进步。 事件的虚拟体验是在虚拟社会中消费者体验现实的事件，可能的事件和不可能的事件的集合。事件构成了体验的基础和发展方向。事件能够影响消费者时间和空间的改变。事件虚拟体验是以事件为中心的体验，是消费者在完成这个事件的过程中所处的情景和心理思维的一种个性化反映。消费者在网络上购物就是一种事件体验。消费者以购物为中心，在网络上区搜寻，比较，权衡，最后作出决定。这种购物的过程是一个现实的虚拟化体验。事件的虚拟体验也可以是可能性的虚拟，如网络性爱的虚拟体验。在腾讯推出QQ宠物后，众多网友认购了这种虚拟宠物。这种体验的消费者可以体验到现实中还没体验到或者将体验的感觉，它是一种可能性的虚拟体验。另外一种事件虚拟体验就是不可能事件虚拟体验，比如网络社区中的等级，金钱，这种事件仅仅在网络空间中存在。 情感的虚拟体验是消费者在虚拟空间中通过身份的体验，事件的体验、参与的体验等虚拟体验的形式而获得的享受、满意、惊喜等独特的情感，它代表着消费者的心智过程。这种心智过程可以是部分主观的，根植于个人的想法，概念，思维，信念和意图；也可以是部分客观的，与体验的事件情景和特定的结果相关；也可以是部分主观和部分客观的结合体。虚拟情感体验是个性化，独特性的。虚拟情感的体验决定着虚拟体验的感知质量，是虚拟体验总体要素。因此商家在提供虚拟体验的时候也必须足够重视消费者的虚拟情感体验。 个人参与虚拟体验反映现代消费者需要话语权的需求。消费者需要与消费者社区，企业网络进行对话，他们需要虚拟体验的提供方表达自己的意愿，参与虚拟体验提供物的设计开发，需要让虚拟体验有他们自身的影子，也就是说消费者要共同创造虚拟体验。这体现了马斯洛的需求层次论的最高层自我实现。个人参与的虚拟体验是经济社会发展到高级阶段，并在网络通信技术发展到一定程度向虚拟空间延伸的一种新的形式。这种形式是一种商家与消费者双赢的形式。商家能够很容易准确的把握消费者的需求，同时消费者也能得到更好的满足。三、虚拟体验的要素研究 （一）现实物质基础 虚拟是从现实世界延伸出来的一种思维空间的集合，因此现实世界需要为虚拟体验提供必要的物质基础。这些物质基础保证了虚拟体验能够顺利进行。其中最重要的两种物质基础分别是现实技术基础和消费者文化基础。 技术进步使得实体经济得到长足的发展，另一方面在实体经济发展的基础上促成虚拟经济的产生和壮大。虚拟经济是实体经济发展到一定阶段的产物，它是建立在实体经济进一步发展的基础上的。实质是借助实体财富虚拟化的方式，使得以前以实体性物质载体存在经济财富得以借助虚拟化的财富载体流通起来，达到优化资源配置的目的。如果说技术的进步是硬件的发展的话，那么消费者文化素质的提高则是软件的发展。软件和硬件同时发展才能推动虚拟经济的健康稳步发展。消费者文化素质的提升决定虚拟体验能否发展的更好。虚拟体验一个突出的特点就是互动性发展，互动性越高，发展越快。其次，虚拟体验需要消费者对网络技术，信息技术和人工智能等技术能娴熟的运用。因此，没有一定的文化技能的消费者不能进入到虚拟体验这个高门槛内。由此看来，虚拟体验的发展要求实体经济中技术进步和消费者文化素质的同步提高，二者相辅相成不可偏废。 （二）虚拟提供物 提供物的概念起源于认知心理学，在设计文化中得到革新，Norman把提供物的概念起源归因于对人类感知的研究。虚拟体验的核心就是能够找到与现实有差别的东西，一种消费者在现实中不能感知的物质。本文作者将这种只能在虚拟空间中感知的提供物称为虚拟提供物。虚拟体验发展到现在，虚拟提供物已经枚不胜举。本文将虚拟提供物分为以下四种：身份感，完美感，提升感和独特感。 身份感包括虚拟身份的认同，否定，转换和提升。在虚拟体验中身份感是消费者最为强调的一种体验。这种对身份感的追求是消费者对现实生活在虚拟空间的一种精神寄托。在现实中难以达到的身份体验，消费者试图借助虚拟空间来达到。虚拟体验的供应商也抓住消费者体验的这一需求提供了各种身份感的虚拟体验。在3D虚拟游戏和虚拟社区中尤为普遍，如三国游戏中游戏玩家追求当皇帝的身份感，在红色警戒中追求当司令员的身份感，在魔兽世界中追求当大元帅的身份感以及在网络社区中追求当不同等级的版主，督察等身份感。 完美感是消费者对自我人性的一种追求。现实的消费者都不是完美的形象，总是存在着不同的缺陷，这种缺陷在现实生活中是不能完全实现的。而虚拟体验就为消费者提供了这样一种机会。消费者可以借助虚拟体验来打造一个虚拟的完美的自我。在虚拟游戏中，玩家对武器和攻防能力的追求，从而不断的练就玩家技术就是对完美感追求的一种体验。 提升感是消费者在虚拟体验中以一种身份去追求完美感和独特感而不断的付出努力最后得到的一种情感享受。这种享受是在经过不同程度的努力之后得到的。提升感构建了虚拟社会中一种不断追求完美和超越自我的等级。这种等级使得无数消费者乐此不疲的追寻着自己虚拟的梦想。也正是这种虚拟等级的存在才使得消费者陷入到这种提升感中无法自拔。无数的网络游戏玩家在追求装备、武器、等级时其个人提升感是非常强烈的，同时游戏玩家得到提升后的那种愉快是不亚于现实生活中的成就感的。 独特感是消费者