东风日产的销售PK秀
东风日产的销售PK秀东风日产借“超级女声”来了一场销售精英PK大赛，把娱乐元素注入企业活动，同时带动销售培训、客户管理、企业文化建设等多个层面，可谓“一石多鸟”。娱乐着，营销着，原来也是一条品牌之道。2005年12月19日晚五点，首届东风日产销售精英大赛进入最后PK环节，从现场亲友团高举的支持牌和布景的娱乐装潢，你会误以为走进了某家电视台的综艺节目。最后的三位选手举着选票板紧张地等待现场观众把选票投给自己。东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司总经理吉田卫先生，东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理任勇先生等公司高层如数到场。最后来自东风日产沈阳新世纪专营店的杨思路得票最多，成为大赛冠军。大赛早在2005年10月18日就已经开始，杨思路经过了海选赛、区域赛和总决赛三个阶段的比赛，从东风日产近两百家专营店的千余名销售顾问中层层PK而出。东风日产乘用车公司总经理吉田卫先生在颁奖时说：“希望销售精英们继续努力，把成功的经验、方法传递给其他人。”此次大赛东风日产显然不是为了选拔几位销售精英，而是通过大赛来促进销售顾问学习专业知识、提高服务水平，为客户提供更好的服务。“不可否认，超女带给了销售精英大赛一些启示。”本届大赛的组织者这样说。“超女”拥有数额巨大的短信投票支持者，它设计出了一条成功的“娱乐民主”模式。东风日产引入PK机制为销售精英大赛设计了一套“消费民主”模式，销售顾问全员参与，大赛评判从客户开始。评判我消费，我作主被誉为商界奇才的日产汽车CEO卡洛斯戈恩曾说：“中国消费者的要求很高，他们希望得到高质量的产品、最新的技术和良好的服务。只有最具竞争力的厂家才能在中国取得成功。”东风日产把良好的服务放在了重要位置。2005年，东风日产乘用车公司的销售量超过了15万辆，较2004年增长了150%以上。这一方面得益于“天籁”、“蓝鸟”、“阳光”、“颐达”、“骐达”5款产品构筑的强大车系，同时也得益于东风日产的销售顾问团队在把握客户需求和为客户量身订造购车计划方面的能力。在J.D.POWER上半年对中国汽车市场品牌的CSI、SSI调研结果中，东风日产分获第一名和第三名，显示了顾客对东风日产销售顾问服务水平的满意度处于较高的水平。“东风日产年”已实至名归。举办销售精英大赛，东风日产希望通过选拔出真正代表汽车行业最高销售服务水平的精英，为东风日产树立一个服务标杆，带动整个东风日产销售服务水平的发展。“超女”无疑是本年度非常成功的一次营销案例。“超女”作为一种娱乐性质的比赛，面向几亿的电视观众。通过做秀，通过迎合大众口味，甚至通过炒作赢得了亿万观众的认同。这种“娱乐民主”的形式被用于销售精英的选拔中，消费者成为大赛的评判。销售顾问想成为销售精英，首先要过客户这一关。更多的客户对销售顾问的接待表示满意，给他投票，他才能晋级。东风日产对大赛赛程进行了精心设计。大赛历时两个月，分为三个阶段：海选赛，全国近二百家东风日产4S专营店的数千名销售顾问将全部参与。大赛通过严格的笔试和客户票选,从每个专营店选拔出一位选手晋级区域赛；区域赛则于11月21日至27日，先后在北京、成都和杭州、广州四大城市鸣锣开赛。通过区域赛的争夺，选拔出东风日产销售顾问TOP20。12月18日至12月19日，区域赛胜出的20位销售精英齐聚总决赛赛场。总决赛在广州电视台演播厅举行，在广大观众的共同见证下，首届东风日产销售精英大赛的冠、亚、季军全部产生。10月，东风日产近二百家参赛专营店进行了全方位的店头布置，统一的LOGO标识、落地POP宣传板将各个店面装饰一新。每个专营店都设有销售精英大赛海选赛投票榜，客户可以为接待他的销售顾问进行投票。为了吸引顾客关注大赛，除了在投票当时向客户赠送小礼品之外，还设置了液晶电视、ipod、加油卡、精品车模等奖品。截止11月16日，东风日产统计到的选票近六万张，占所有来电客户批次的比重近100%。赛题紧扣客户需求11月21日，区域赛在北京、成都、广州、杭州的四家专营店展开，这四个城市分别为北部、中西部、南部和东部四个赛区的主赛场。赛题的设置，东风日产也是煞费苦心。“销售是一种基于感性基础上的理性沟通，同时也是销售人员与顾客的互动过程。作为东风日产的销售精英，首先要掌握日产全球一致的NSSW销售流程。我们强调这种统一的业务流程就是为了让顾客能够在任何一个东风日产专营店都体验到一样的服务标准，这将有助于客户对东风日产品牌的信赖；其次，销售精英还需要熟练掌握汽车产品知识。只有这样才能为客户提供专业的顾问服务；最后，销售精英也需要具有较高的综合素质，这也体现了他们与客户建立长期朋友关系的能力。”大赛组织者说。于是所有竞赛题目从产品知识、NSSW和才艺展示三个方面进行设计。其中，NSSW（NISSAN Sales Service Way）是日产在全球统一执行的销售服务流程和模式，主要是从客户需求的角度去设计销售服务流程。此次大赛过程中，每位选手接待客户时的操作流程、态度、礼仪等方面都必须按照NSSW执行。在东风日产北京三合专营店的北方赛区比赛现场，比赛的理论答题被分成了必答题和抢答题两种形式。必答题主要为填空或选择题（包括单选和多选），选手在规定时间内，将题目答案写在答题卡上，然后上交答题卡，由裁判组的计分员评判答题卡。抢答题为单选题及判断题，最先按抢答器的选手获得回答问题的权利，答对者加分，答错或按了抢答器但未作答者减分。非常考验选手理论功底的是实际操作绕车介绍环节。选手根据抽选的环节进行绕车介绍。选手需要结合汽车产品的独特卖点，介绍产品如何满足客户的需求。每位选手利用规定的术语和自创的话语对产品性能及带给消费者的利益进行介绍。情境模拟主要考察选手为客户量身订造购车计划的能力。以东风日产的标准，好的购车计划要做到满足客户的主要购车用途、驾驶习惯、视觉要求、兼顾其他使用者的特别需要，最后还要考虑顾客的预算。但是很多顾客在买车之前并没有弄清楚自己的需求，或者需求不符合实际，这就需要销售顾问帮助顾客明确需求，同时满足需求，双方就将达成交易。情境模拟按照初访客户和成交客户两种环节进行，每个选手将现场抽选特定的情景，主持人现场宣读情景信封，然后由客户演员及必要道具配合进行角色扮演。每组选手完成角色扮演后，由评委集中进行点评。PK赛创新服务大挑战区域赛中，经过以上四个环节比赛后，各比赛日第一名的选手直接进入大赛TOP20，二三名选手进入PK环节，选手将在区域赛最后一天比赛的最后时段，进行抽签分组PK赛。PK赛的题目是与东风日产品牌相关或与NSSW相关的开放式问题，重在考察选手们的创新能力。两人为一组，胜者晋级总决赛并获得奖金及勋章，负者被淘汰。12月18日，经过层层选拔的TOP20选手携各自的亲友团齐聚广州总决赛赛场。总决赛首先进行的是“20进5”的争夺。考核的内容都是销售顾问们平日里能够接触到、并具体开展的工作，选手之间的差别通过在特定的销售情景下如何进行创新而体现出来。一些选手，在日常工作中，认真学习产品知识，多动脑筋，多总结经验，成绩非常理想，加上临场的综合发挥，选手们终于决出胜负。来自北京首汽专营店的秦伟成功晋级5强之后，感慨万千，虽然没能进入最后的三甲争夺，他认为已经收获很多。成都三和金牛专营店则由总经理亲自带队，打出心形标语，为自己的选手卢晓路加油。选手戴少英的父母更是双双出席。一次比赛牵动公司上下，也牵动公司内外。很难想象，如果不是适时引入娱乐模式，而是采用常规的培训、考核等形式，是否能够取得这样的成功。东风日产在对此次大赛总结时认为，销售精英大赛从根本上来说，还是为经销合作伙伴的销售团队提供一个展示、沟通、交流、学习的一个大平台。这个平台将促成一个非常良性的循环：通过设立大赛促使销售顾问重视个人的提高和职业生涯的规划，这将使销售顾问格外珍惜顾客的评价，注重与顾客建立良好的关系，同时表现优秀的人才会通过竞赛形成若干梯队，最终按照规范的NSSW流程为顾客提供一致的服务，在顾客心中建立一个可信赖的、可亲近的完美品牌形象。
