汽车市场营销课件

汽车配件市场营销,项目二：汽车市场营销环境及市场细分,任务一：理解市场的宏观和微观环境 任务二：熟悉汽车企业适应营销环境变化的策略,任务一：汽车市场的宏观和微观营销环境,企业,经济与市场环境,科技与文化环境,政策与制度环境,人口与自然环境,供 应 者,竞争者,公 众,消费者,中介,市场营销环境构成,汽车市场营销的宏观环境：是指那些给汽车企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素，是客观存在的不可控制因素 1.自然、人口环境与汽车营销 2.经济环境与汽车营销 3.科学技术、社会文化环境与汽车营销 4.政治、法律环境与汽车营销,一、汽车市场营销的宏观环境,（1）自然环境 自然环境：是指影响汽车生产和使用的自然因素，包括自然资源状况，生态环境状况以及环境保护等方面。,1.自然、人口环境与汽车营销,自然资源的减少将对汽车企业的生产和销售行为构成一个长期的约束条件 环境污染对汽车的发展提出了新的要求 自然气候会对汽车使用时的起动、润滑、冷却、充气、效率、制动等性能产生影响 地理环境与汽车的市场营销 交通状况与汽车的市场营销,1.自然、人口环境与汽车营销,（2）人口环境与汽车营销 人口环境：是指汽车市场销售所面临的人口数量和人口结构 与汽车市场营销相关的人口环境因素主要有： 消费者的年龄结构与汽车市场营销 消费者的性别结构与汽车市场营销,(3)经济环境与汽车营销 消费者的收入状况 消费者储蓄和信贷的变化 消费结构,1.自然、人口环境与汽车营销,2.经济环境与汽车营销,消费者的收入状况 消费者储蓄和信贷的变化 消费结构,3.科学技术、社会文化环境与汽车营销,（1）科学技术与汽车营销 科学技术环境：是指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化 科学技术对汽车性能的影响 科学技术对汽车材料的影响 科学技术对汽车营销的影响,3.科学技术、社会文化环境与汽车营销,（2）社会文化与汽车营销 社会文化环境：是指一个国家、地区或民族的传统文化。 价值观念：人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 风俗习惯：世代相传形成人们的行为和思维习惯的不成文规范。 审美观念：人们对商品的好与坏、美与丑、喜欢与嫌恶的不同评价。,4.政治、法律环境与汽车营销,政治与法律环境：是指对汽车产品的营销动力产生明显影响的政府有关方针、政策与法律制度的总和。 包括：中央政府和地方政府颁布的政府令、暂停条例、管理办法、实施意见等各种行政法规，包括鼓励性政策和限制性政策，也包括经济政策和非经济政策。,二、汽车市场营销的微观环境,微观环境：是指与企业营销决策活动等联系，能够直接影响企业为目标市场提供服务能力的各种因素。 包括：企业的内部环境和企业的外部环境 1.企业的内部环境：企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。,二、汽车市场营销的微观环境,2.企业的外部环境 供应商:是向企业供应生产或经营特定产品和劳务所需要的各种资源的企业和个人。营销中介机构:帮助企业将产品促销、销售并分销给最终购买者。包括：经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。,二、汽车市场营销的微观环境,顾客:是指汽车企业为之服务的目标市场的对象，是汽车产品的购买者，使用者。 顾客市场可分为五类：消费者市场、企业市场、经销市场、政府市场和国际市场。,二、汽车市场营销的微观环境,竞争者: 愿望竞争者：是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者 平行竞争者：是指提供能够满足同一需求的不同商品的竞争者 产品形式竞争者：是指提供同样生产汽车产品但生产不同级别、款式、性能汽车产品的竞争者 品牌竞争者：是指生产同类型的汽车产品，但品牌不同的竞争者,二、汽车市场营销的微观环境,公众:是指对企业的经营活动有实际的潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。包括：金融公众、媒介公众、政府公众、市民及地方公众、一般群众。,一、分析企业竞争者,二、汽车企业的竞争战略和策略,任务二：汽车企业适应营销环境变化的策略,1.辨别企业竞争者,2.确定竞争者的目标和营销策略,3.评估竞争者的优势和劣势,4.制定竞争策略,一、分析企业竞争者,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,1.辨别企业竞争者,2.汽车企业的竞争战略和策略,(1)竞争战略,(2)竞争策略,(1)竞争战略,成本领先战略,差异性战略,集中战略,(2)竞争策略,市场领先者的竞争策略,市场挑战者的竞争策略,市场追踪者的竞争策略,市场补缺者的竞争策略,情境1：福特“野马”的成功之道,1960年初，福特公司敏锐地觉察到，汽车市场发生了微妙的调整，但调整的方向是什么，还不很明确。通用汽车公司推出新的经济车已成为市场热门货，看来福特已晚了一步，福特公司的人非常焦急。福特公司并没有手忙脚乱，仓促上阵，而是沉着 冷静地研讨战略，耐心细致地进行市场调查，理解真情。,调查结果表明，美国处于一个新追求 的花费大潮到来之前的阶段。1956年以来，因为人均收入增添，有 700万个家庭都有二至三部汽车，他们虽然还想买经济车，但更强烈的欲望是想去买英俊的跑车和豪华车。调查结果还表明，美国人口增添，平均年龄大幅度下降，文化水平大幅度提高。第二次世界大战后出生的人，到了六、七十年代都已长大成人，有出售的新车中，他们将买去 50。因此，要充分考虑到年轻人的“口味”。必须根据受过高等教育的人的需求来设计新车，因为他们是年轻人的大部门。这样调查和分析之后，设计新车的根据就有了。福特公司正在迎接一种新车的诞生。,情境1：福特“野马”的成功之道,福特公司已感触到，整个美国市场对新车正在等待：它将是形状美观 、操作方便、价钱公道的新车，它就是年轻知识分子所追求 的新车。福特人投入紧张的设计工作。不久，一种全新的四个座位的跑车型汽车问世了，这种汽车重量轻（2500磅）、马力大、易操作，而且价格大众化，每辆售价不超过 2500美元。福特公司邀请了 52对夫妇前来试车，大伙非常满意。,情境1：福特“野马”的成功之道,出人意料的是，本是为年轻人设计的，结果老年人也都喜欢，就是高薪人和豪富也纷纷来购买。“野马”牌跑车使福特公司起飞了，投产的第一年就卖掉四万多辆，创下了福特新车历史上最高峰，它使福特公司出现了前所未有的繁荣。“野马”大量奔驰在美国的城市和乡村。 “野马”的诞生，是福特人心血 的结晶。他们走南闯北，到处讯问用户，作市场调查，尔后进行统计分析，通过理解用户心理情况，进行市场预测，精心研讨，精心设计，最后才下决心投产的。,情境1：福特“野马”的成功之道,情境2：奇瑞QQ的崛起,1、奇瑞的定位，代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求。比如，奇瑞的价格不高，因为作为它目标客户的群体年纪轻，购买能力不比中年人。同时，车子的外形靓丽、颜色鲜艳，这些都与年轻人的口味大胆、追求新奇、张扬个性的价值观和心理特征想吻合；,情境2：奇瑞QQ的崛起,2、奇瑞在自己的品牌后面加上了“QQ”，它攀附腾讯QQ的品牌进行传播。这种品牌策略使得奇瑞QQ在很短的时间内成为国内汽车市场上耳熟能详的品牌；,3、奇瑞打了“民族汽车工业”领先者的旗号，深得人心。在05年CCTV中国年度经济人物评选的时候，奇瑞的老总入选了，入选的理由就是奇瑞创造了中国民族汽车制造历史上的一个奇迹。这一点在当时让很多人都对奇瑞有了更多的好感。,情境2：奇瑞QQ的崛起,情境3：本田摩托车进入美国市场的过程,情境3：本田摩托车进入美国市场的过程,情境3：本田摩托车进入美国市场的过程,情境3：本田摩托车进入美国市场的过程,情境3：本田摩托车进入美国市场的过程,情境3：本田摩托车进入美国市场的过程,情境3：本田摩托车进入美国市场的过程,