《房地产营销策划方案》

一品国际花园 项目营销策划提报,2014. 4.14,1、房地产市场浅析 2、一品国际项目认知 3、营销战略诊断 4、营销策略推广 5、形象推广设计 6、公司简介与案例,目 录,第一部分：房地产市场浅析,老城板块,东北新区板块,城东板块,新野已经形成三足鼎立的竞争格局,老城板块：供应量较少，仅有汉城广场、名都商城、阳光花园等商业带住宅项目，档次不高，规模不大，且都属于尾盘 ，均价约3000元/平米左右。,城东板块：在售的主要有凯旋城、福地名钻、颐景苑 (书香人家处于尾盘状态) ，盘量皆超过10万方，属于销售热点片区，均价约3200左右。目前还有部分土地处于待推状态。后期竞争激烈。,东北新区板块：政府重点打造的行政中心区，目前有儒林新城、希尔顿国际公馆及一品国际花园，体量均在40万方以上，现正处于前期蓄客阶段。片区还有大片土地待开发，片区呈大盘竞争格局，未来竞争激烈。,未来竞争分析,东北新区与城东两大板块形成直接竞争，板块内各楼盘短兵相接 老城板块势微，东北新区板块与城东板块供应量激增，两大板块间将展开激烈竞争。两板块均属于新区，且板块内各楼盘相距很近，外部条件基本相同。因此产品自身的竞争力将成为制胜的决定因素。,市场容量有限，供应量激增，未来竞争激烈 据实地踩盘及与同行交流，统计12年新野销售约1900套，年度总销售面积约22万方。平均每月去化158套。新野自2011年5月以来成交土地面积约18万方，未来供应量预计达50万方左右。市场将形成供过于求的局面。当前市场在售户型以110-130平米的的刚需三房为主，同质化竞争激烈。,竞争项目资源配套对比表,竞争项目推广特征对比表,第二部分：项目认知,2.1、项目概况 2.2、卖点总结 2.3、13年项目定位,2.1项目概况,项目概况,【一品国际花园】位于新野东北新区南阳大道旁，地属县城新区，比邻老城区，南临南阳大道，北接三里河南路，西靠金州路和老城区居民房，东临三国大道与新野五星级酒店。 一期总用地92955 ，总建240443，其中住宅面积208095。 建筑密度33%，容积率2.58，绿地率31%，总户数1427户，总车位500个，其中地上车位283个，地下车位217个。 8591两房262套，102130三房991套，139141四房174套。,老城区,本案,行政中心,东北新区,位处东北新区核心，共享5分钟老城生活圈配套，坐拥三里河一线滨水美景,2.2卖点总结,品牌 全国化布局的集团公司，城市运营专家 作为新野招商引资的重点企业，南阳希尔顿房地产20年沉淀，布局全国，多个成功案例佐证，实力与专业更胜一筹。希尔顿携手新野县政府，20亿打造新野中心，改变城市格局。,品质 国际视野打造一品华宅 新野招商引资重点项目，城市房地产的标杆。古典英伦经典建筑，国际级会所，精品建筑，高档用材，精工品质城市难觅其它。,地段 城市中心国际品质特区 位处东北新区核心与城市门户口岸位置，与市政府仅一河之隔，与老城中心仅5分钟车程。紧邻城市主干道，交通便利。,规模 超百万方恢弘体量 总用地近600亩，总建面积超百万方，新野第一大盘即将诞生！大品牌，大社区，大享受!,教育 享受一站式便利教育 社区幼儿园，周边幼儿园、小学及中学林立，一站式便利教育，让孩子赢在起跑线上。,规划 墅质宽景洋房社区 稀缺一梯两户墅质电梯花园洋房，两梯两户、两梯三户板式高层。整体建筑北高南低，通透采光俱佳。,配套 酒店、超市、广场、公园等配套一应俱全 3万商业配套，60亩春风广场，五星级酒店，千亩河滨公园更享老城区5分钟成熟生活配套。,景观 奢享7万平米大花园 知名机构打造7万绿化空间，9大景观组团。架空层种植绿化，进一步增加社区绿化空间。大部分高层可观三里河水景。,户型 市场主流户型 85141两房、三房、四房，客户选择面大，以三房为主，符合市场主流需求。,团队 实力团队通力协作 广银集团、希尔顿房地产、知名物管,2.3、13年项目定位,核心优势,品牌：县招商重点企业，全国布局的集团化公司，实力雄厚 规模：百万方建筑群，运营城市(涵括住宅、商业、办公等） 地段：新区核心，行政单位搬迁于此，交通及配套逐步完善 品质：古典英伦建筑，开发商拥有打造精品楼盘的实力和经验 产品：洋房产品，市场稀缺。两梯两户、两梯三户板式高层。 资源：千米滨水美景，60亩广场，3万平商业，5星酒店， 1800平幼儿园,项目定位（方案一）,城中心 百万方都市综合体,区域属性界定,大型社区 开发商实力体现 气势上压制竞品,集酒店、商业、广场、住宅、办公、学校及公园于一体 产品属性界定，与竞品形成区隔 开发商运营城市，并非简单的住宅开发,城市未来百万方行政级宜居大盘,项目定位（方案二）,新城中心，潜力无穷 广银远见未来，运营城市格局,大型社区 开发商实力体现 气势上压制竞品,行政中心区,资源、配套、产品及品质优势决定项目的宜居属性,第三部分：营销战略诊断,一品国际项目属于新野新区最大的项目之一,也是最有代表性和影响力的项目， 无论其开发理念、规划设计、产品定位、销售执 行、物业服务（售楼部物业服务）、开发商实力 还是未来发展潜力等， 都可谓是 新野首屈一指,一品国际项目属于新野新区最大的项目之一,但是，好的产品却没有叫卖，甚至不卖座。,什么原因？,我们从客观和主观两方面分析，得出如下结论： 客观方面： 1、国家房地产宏观政策的调整，对购房者心理产生影响； 2、政策影响导致新区建设的推进速度期望值降低； 3、短期内（2012年至今），市场供应量迅速增长； 4、同业间无序竞争、恶性竞争； 5、新野县域市场的房地产消费观念没有质的升级； 6、我们不了解新野市场需求与特性，水土不服；,主观方面： 1、我们的目标客户定位模糊或不准确； 2、我们的广告定位与设计大众化，没有鲜明特征； 3、策划、推广、营销、活动、制作等衔接不畅； 4、营销、促销策略与产品定位不符； 5、价格策略出现重大失误（并非价高）； 6、营销手段单一，策略调整、跟进不及时； 7、产品卖点挖掘不到位,宣传推广语： 【一品国际】/新野首席城市运营商 大新野地产领航先锋/ 【一品国际】/世界涌入新野 一品领先一步/ 【一品国际】/一品国际 新野主流生活缔造者/ 【一品国际】/一品国际 城市精英和贵族住宅供应商/ 【一品国际】/英伦春色 一品人生/,第四部分：营销策略及推广,一品国际运作的关键 一、策略先行 大盘开发模式借鉴 案例分析及精英会营销模式探究 系统定位及形象及客户定位 二、赢在执行 整合营销传播,大盘开发模式 主题社区开发模式 通过社区英伦城邦主题吸引特定消费群体，提升社区的影响力，支撑项目开发。 中心城镇大盘模式 以区域规划为城市次中心、区域性中心为基础，通过政府基础设施建设为前提的开发模式。 紧缩城市开发模式 在通过城市大盘开发中浓缩城市的主要功能，通过建“城中城”来保持项目的相对独立性。,案例分析碧桂园,营销启动模式： 体验营销+圈层营销+活动营销 推广传播手段：户外+公交车体+ 样板房+报广+电视+短信+杂志+ 道旗+围墙+房展会+卖场展示 营销启动切入：产品作为营销主 线 社区配套：五星级酒店、4万平方米商业、幼儿园,案例分析世茂河滨花园,营销启动模式： 情景展示+会员营销+活动营销 推广传播手段：户外+公交车体+市区接待+报广+电视+短信+杂志+道旗+围墙+房展会+卖场展示+电台 营销启动切入：产品作为营销主线 社区配套：五星级酒店、农贸市场、商业、会所,案例分析格林美郡,营销启动模式： 情景展示+会员营销+活动营销 推广传播手段：户外+报广+电视 +短信+杂志+道旗+围墙+电台+网站 营销启动建筑风格作为营销主线 切入 社区配套：社区商业,营 销 模 式,产品营销模式 营销推广放在产品品质上，体验营销或情景展示，感 受产品，对产品品质要求比较高，多适用于想通过产品来塑造品牌的开发商 概念营销模式 以项目的灵魂作为与客户达成共鸣的营销模式，多在 与客户在精神层面交流，营销费用较高，多适用于全国影响力的开发商 价值营销模式 注重产品价值阐述，包括区域价值，前景价值，城市 功能价值，多用于有区域影响力的开发商,一品国际在营销推广上要站在城市的高度 引领新野的居住模式,开发商定位,新野首席城市运营商 大新野地产领航先锋,精于业 惠于民,精筑山河 信达天下,至善建筑 至美生活,新野最具影响力品牌地产,一品国际精神和理念的传达，同时又表达了一品国际的社会责任感,开发商定位,新野首席城市运营商 大新野地产领航先锋,一品国际为城市创造价值,领跑地产经营城市未来,新兴品牌运作建筑至美生活,新野最具影响力品牌地产,一品国际作为大型地产公司，承担运营城市 的责任,品牌落地,新野首席城市运营商 大新野地产领航先锋,世界涌入新野 一品领先一步,一品国际 新野主流生活缔造者,一品国际 城市精英和贵族住宅供应商,一品国际定位,一城 一宅 一人生,城：寓意着大盘，同时又表达了将来这里配套会非常完善，同时又非常大气； 宅：释义永不满足的向上心和表现欲，在新野又是家的物质表现，故强调了项目对精英人群的归属感； 人生：人的本性是不满足，幸福是人们的渴求被满足后愉悦感受，人类的最终追求是幸福。因为人的本性是不满足， -不满足导致了人们的渴求-渴求获得了满足-人们就获得了幸福。 人生就是人们渴求幸福的享受和享受幸福的过程。 英伦春色 一品人生 风景美筑 悠雅生活,项目精神定位,客户群体定位,公务员、企业高管、个体户、返乡置业客户：主力 35-60岁，总价承受能力45万左右，有一定积蓄，自住改善型需求为主，兼有一定投资性需求，对配套要求高。 教师、医生等白领阶层：主力 28-50岁，总价承受能力40万左右，当地原居民，有结婚置业及改善型居住需求，以首次置业为主。 企业中层管理人员：次主力 25-40岁，总价承受能力30万左右，当地原居民，以首次置业需求为主，收入不高，想留在南阳，支付能力有限，仅能在外围区域购置小面积公寓产品。,金字塔尖上层客户素描,1、生活习惯：注重生活质量，追求高品质的生活 2、生活态度：希望能有一套彰显身份的 居所 3、消费取向：他们注重小区的品质、环境、 配套、地段、功能等。,客户特征,他们主要来自本地，处在社会的上流阶层。 他们事业有成、手中积蓄较多，追求生活品质、注重生活理念，渴望有一套能证明其身份和地位的居所，对居所，他们更多是看重产品附加值，关注建筑细节，同时能感受到身份及地位的凸显。,置业敏感点,价值取向,客户写真,品质,价格,配套,环境,功能,项目综合区域,中国新野城的后花园,新野 人居大盘 英伦 优雅生活,新野后花园 精英生活圈,优雅生活 意境十足,项目物质定位,一品生活 百万英伦风情人居大盘,我们还买不起幸福的时候，我们绝不应该走得离橱窗太近，盯着幸福出神。 莎士比亚,一期形象定位,精英会 汇菁英,主打精神广告语,产品魅力核心,活力新野城 才智精英汇,产品力和利基力,产品力和利基力,产 品 力 和 利 基 力,价格与推案,低价抢先入市 先行回笼资金 后期保证利润 客户信心保证 价格稳步上涨,一期,二期,付款方式设计,1 、新野市场都是让利优惠的习惯，故建议尊重市场习惯 2 、建议三种付款方式: 一次性 银行按揭 一老带新,尊重市场习惯 三种方式自选 执行政府文件 适当让利客户,营销总纲,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,陌生区域、认知度低,区域发展迅速，拥有一定 区域价值,区域高成熟度，区域价 值已被充分认可,区域“婴儿”期,区域“少年”期,区域“成年”期,“告诉别人她会长的更美” 重新定义区域价值，提升形象,“告诉别人她的美与众不同” 基于区域价值，重新定义产品,“告诉别人她是完美的” 利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,营销总纲,成功营销方向,成功