《德生广告策划书》

德生S-2000广告策划书姓名：张中华学号：0706107061 班级：信管072班目录前言一、 市场分析1. 广阔的市场2. 发展趋势3. 竞争分析4. 消费者分析二、 产品分析1. 德生S-20002. 德生S-2000 与 索尼 SW55 的比较三、 销售与广告分析1. 广告现状2. 销售现状德生与德劲的市场竞争四、 德生的品牌定位策划五、 营销策略六、 广告策划七、 公关营销策略八、 效果预测、评估前言德生公司于1994年在东莞市工商局注册成立，公司注册资本为400万元，到目前为止资产总额已达6000多万元。德生公司以生产收音机等消费类电子电器产品为主，现拥有几十名经验丰富的优秀设计师、制造工程师、品质管理工程师及1000多名训练有素的生产制造人员。16000平方米的生产面积，并引进了自动生产线及最先进的测试仪器仪表，全面实现了电脑辅助产品设计及制造管理，具备了年生产300万台以上收音机的能力。1996年起，德生公司开始为国际名牌厂商生产收音机，同时也用自己的品牌生产出口产品。到目前为止，收音机产品已经远销美国、加拿大、俄罗斯、越南、缅甸、中东、欧洲等国家和地区。十余年来，凭着过硬的产品质量，通过各种媒体等广告立体的推动，我公司产品畅销全国，同时“德生”、“TECSUN”商标作为中国收音机行业有较高知名度的品牌，在全国范围内不仅具有较高的认知度，且深受广大消费者的信任和青睐。S-2000是德生推出的新产品，面向高端市场。本次策划是为了让消费者了解这一新产品，将S-2000推向市场。一、市场分析：1、广阔的市场：穿梭于大街小巷，随处可以看见收音机小小的身影，它是曾经的奢侈品，也是时代的见证者，不要以为它已经没落，相反，它有着极大地发展前景。2007年末，南方雪灾是几十年难遇的特大自然灾害， 在受灾的南方，电断了，路被阻了，了解外部世界的工具只有收音机。收音机在作用空前的强化。之前没有使用收音机习惯的人都不得不拿起收音机关注起天气和路况，过去的网络、电视和报纸的作用没有了。广播一瞬间成为信息流通领域的垄断平台。收音机有着广阔的市场和发展潜力。首先，在人们的生活中它无处不在；再者，通过上面的事例我们可以看到，收音机在某些方面有着不可替代的作用；最后，收音机还有很大的提升空间，可以做得更好。 2、发展趋势：社会发展到现在，互联网开通后，信息爆炸时代来临，用收音机接受外部世界的信息时代已经不能满足大家的需要。而且传统的广播受效果受各种影响，收听效果一般。与其用传统收音机收听杂音难忍的短波和中波，还不如通过网络，打开电台网站就听更舒服。综合市场特征分析，传统意义上的专业收音机市场寿命会越来越短，我想，未来的专业级高档收音机就应该具备DSP、网络收音机、GPS、MP4视频播放、 CMMB、无线上网查询先进功能于一体，收音机概念不再是传统意义收音机产品，应该是媒体终端播放器。这是未来收音机的发展目标，只有跳出收音机领域再做收音机，才在日新月异的未来开辟出一条新的天地。 3、竞争分析： 德生是中国收音机制造的老大，在技术和品牌上占有很大的优势，而且拥有良好的群众基础，产品服务更是为人所称赞。但德劲、凯隆、乐信、索尼、根德、伊顿等厂家的实力也不可小觑，他们同样掌握着收音机的高科技技术，甚至一度凌越于德生之上，而且他们也致力发展品牌与服务。 4、消费者分析： 据国外媒体消息，市场研究公司In-Stat近日发表研究报告称，全球从模拟广播转向数字电台的消费者数量将出现强劲增长。报告称，到2010年，这种趋势将推动数字广播收音机的出货数量达到2500万台。由此可见，高端收音机将是未来的发展趋势。 然们购买收音机的时候，第一眼印象是收音机的外表，所以设计好外表很重要。小孩子喜欢新鲜，所以外表卡通，可爱的收音机将是他们的最爱；年轻人喜欢跟时代潮流，所以收音机外表应该时尚，并根据各个地区的不同开发出不同形式的收音机；老年人喜欢古董的收音机，所以收音机应该做的庄重、质朴。 现在的年轻人有一定的购买能力，是高端产品的主要消费者；收音机在老年人群中是最普遍的。所以我们准备将收音机市场定位在年轻人，老年人。二、产品分析：1、德生S-2000：德生TECSUNS-2000(S2000)是德生工程师结合多年的设计经验，精心制作的一款数字调谐全波段无线电接收机，它能满足您收听全球广播的大部分需要。价格:1750.00元，此机德生直销，不走经销商渠道。运费: 卖家承担运费。2、德生 S-2000 与 索尼 SW55的比较： 一、做工比较S2000做工还是不错的，比前一款产品HAM2000精巧、紧凑，不足的地方的塑料模具有待改进，在右肩的地方有一条塑料连接线，有点难看。SW55我就不说了，现在的机器还无出其右。二、调频相关;S2000在天线衰减最大条件下：不拉天线，ATS自动搜索电台9个；拉三节天线，ATS自动搜索电台13个；天线拉9节（一共10节），ATS自动搜索电台14个；在走廊，天线不衰减，可搜索FM电台21个。此机ATS搜索很快，有点像德生DSP1100.对比调频接受能力，我认为是SW55略好于S2000. 从音质上比较，S2000有高低音控制，洪亮，很不错，我觉得接近极典R301。SW55是索尼的经典音质。音质评价：S2000>SW55三、航空波段S2000在135.625MHz收到了隐约的女声“天上下起来小雨，哗哗哗.”，评价航空波段有效。 四、中波S2000的中波还是不错的。在603Khz，S2000清晰，比SW55清楚。927Khz在放鹿鼎记评书，尽管低噪大，但还是听得清的。五、短波S2000是一款较成功的机器，特别在短波上，已经超越索尼。在调频上，S-2000尽管已经很优秀了，但没有给人们带来惊喜，至少没有全面 超越索尼。从功能上看，没有RDS和同步检波，也是遗憾。综上，德生S-2000是一款高档收音机，质美价廉，很容易在市场中推广。三、销售与广告分析： 1. 广告现状：技术： 在质量上，S-2000毋庸置疑，质量是保证一切的基础。 光做广告并不意味着必然成功，90年代的皮包公司就会做广告，可是没东西活不下去。德生这点解决得不错，数调机的概念刚过，马上又推出个“二次变频”，赢得了市场。 品牌德生有着很好的市场意识，在大多数厂家认为收音机已经没落，不需要打广告的时候，德生却愿意花大价钱，一边做产品，一边不惜重金在读者无线电等杂志上连续进行广告轰炸，一期期地跟广告，给读者灌输高档收音机的标准和理念。 德生也注重公益事业，多次向边远军区、调查团捐赠收音机，特别是在雪灾的时候，向灾区捐献几万台收音机，让人们肃然起敬，在人们心中树立起了美好的形象。 售后服务 德生有着良好的售后服务，在同行业中是数的着的，能在第一时间处理好用户的问题。 2. 销售现状德生与德劲的市场竞争： 2002年以前德生是人们购买收音机时的首选，但后来走了下坡路，为什么呢？“二次变频”的概念推出之后，德生曾尝试着做一款二次变频的数调机，广告也打了，但迟迟没做出产品，我猜想可能是成本和成效不成正比的原因，另外一点，德生的品质自此未能产生真正的质变，手中的好牌越来越少，与市场“做精做强”的期待越来越远。而竞争对手德劲DE1101的面世真正改变了德劲的生存状态，原因如下：1、二次变频终于与数调机联姻了；2、居然可以多次定时开机；3、居然可以存储50个台。总而言之，1101一下子好评如潮，终于让德劲“守得云开日出”。但是DE1101并没有改变国内收音机以“硬”求生的生态，1101的多台存储也是通过硬件实现的。1102开创了中国收音机以软制胜的新时代189个电台存储、三次定时开机、电子音量、智能背景灯、BBS接收，所以虽然1102的硬工夫的意义不大，但软工夫却是划时代的。硬和软的内在逻辑性抬升了德劲的形象，至少对收音机这个软硬一体的产品是这样硬是软的基础，能做软，说明硬件可信度。德劲拉近了中国收音机与索尼、根德的距离，这是一个中国收音机迷多年的梦。1103与时俱进，首次推出了数调机手调机的功能快，让调谐的乐趣尽情演绎，高频变中频，让硬工夫更上一层楼，成功自在预料之中。至此，可以为德生和德劲作个对比性的结语了德生，衰在市场跟进感差，多年徘徊推不出好机，后来推出550虽改变了自我形象，但已经晚了；硬工夫不细，立体声始终处于同一档次，让收音机迷的耳朵得不到讨好；各款机定位不准，区别不大，有一种拥有一款，无令人欲拥有第二款的冲动。而这些恰恰是德劲的成功之处快、变、巧，一次次吊你胃口，一次次让你冲动。中国收音机市场今天已是多国演绎，凯隆多年韬光养晦，今天也渐成气候，安健潜心三尺之地，品质不可小觑。 四、德生的品牌定位策划： 1. 品牌的重要 技术的差距不能直接影响品牌在消费者心目中的地位。现在是产品高度同质化时代，品牌至上。无可置疑，德生的品牌优势是最大的。 2. 技术的重要 没有了技术，一切都是空谈。 3. 服务的重要 服务为品牌加码。 4. 设计的重要 现在的人们追求享受，外观好的产品总能在第一时间吸引公众的目光，所以，如果德生能在产品设计上再下点功夫的话，市场还会开拓更多。 5未来的发展方向收音机作为一个媒体终端播放器，功能单一性，接收效果的锣鼓唢呐声干扰和背景噪音让人忍无可忍，现在网络广播成为新一代人的新宠，是传统收音机的最佳替代品。现在收音机不仅要考虑生存问题，还要考虑转身问题，企业要有跳出收音机领域做收音机的眼光，给收音机注入更多的娱乐元素和时尚元素，只有满足现在和未来人们的需要，才能保持企业的长青。五、营销策略： 1. 明确销售对象：年轻人，中老年人；2. 通过网络、书报等使消费者了解、购买德生S-2000产品；3. 多举办促销活动：针对学生群体采用“听广播、学外语”中大奖活动；针对爱好者群体采用一系列奖励、赠机活动等等。 4. 保证产品优异的使用性能，良好的服务，做到使消费者满意。 六、广告策划： 具体方案：1. 在各大商场贴出S-2000的海报，介绍S-2000对比于其他产品的优势； 2. 举办各种抽奖，中奖等形式激发人们的购买热情； 3. 通过网络论坛扩大S-2000的影响力； 4. 知名度高的书刊如读者家庭等，其读者很大一部分是潜在的收音机消费群体，这是不可放过的资源。 5. S-2000也可以在电视媒体上做广告，赢得观众的第一印象。 广告预算： 海报广告预算：5万元； 活动广告预算：20万元； 书刊广告预算：30万元； 媒体广告预算：10万元；合计：65万元七、公关营销策略： 1. 产品上市新闻发布会，宣传S-2000将是德生的经典力作；2. 向资深收音机迷赠送S-2000 ，听取他们的意见，获得他们的认同，进一步获得广大机迷的认同。 八、效果预测、评估： 售前