《OPPO广告策划书》

OPPO题目名称：广东欧珀移动通信有限公司广告策划系部名称：人文社科系班 级：人1203-13学 号：31205031301学生姓名：汪士奇指导教师：黄鹏 2014年 4 月 介绍 广东欧珀移动通信有限公司，位于东莞市长安镇乌沙海滨路18号。OPPO为广东欧珀移动通信有限公司（Guang Dong OPPO Mobile Telecommunications corp.,ltd）的商标。对于追求现代生活方式的年轻消费者，OPPO可以提供比其他品牌更富创意的、更高品质的、可炫耀的时尚数字产品，因为OPPO始终把产品的精美、以人为本的设计作为执着的追求。公司除了为员工提供广阔的价值提升空间和良好的职业发展通路外，在兼顾市场竞争力和内部公平性的基础上，以现金和非现金的形式，为员工提 供全面的、持久的、富有竞争力的薪资福利待遇。广东欧珀移动通信有限公司是由东莞欧珀移动通信有限公司更名而来，于2009年2月底完成公司更名程序。东莞欧珀移动通信有限公司前身是东莞盛铭电子有限公司，创建于2003年4月，于2007年4月更名为东莞欧珀移动通信有限公司。策划说明随着智能手机的普及以及不断的更新换代，手机的各方面功能都趋于更加完美，OPPO手机的立志于完美音质的数码产品的已经不能成为一个在市场中有力的诉求点，针对现在市场激烈的竞争形势，OPPO手机迫切需要品牌形象的转型，争取更多顾客群体，从而更多的市场份额，成为中国市场数码产品的领跑者。本策划书就是在上述背景下展开的，希望可以帮助OPPO提升企业形象，并开拓更广阔的市场。营销环境分析经济环境分析随着中国加入WTO，我国经济快速发展，超过美国成为世界最大的移动通信市场，并保持7%以上的速度持续增长，消费者的购买力也保持上升趋势。而手机也从“奢侈品”走向“生活必需品”。但通过近几年的市场的飞速发展手机市场趋于饱和，令各大手机品牌的竞争变得空前激烈。目前，我国共有30多个品牌在争夺市场，并都相应的占据着一定的市场份额。社会人文分析随着人们的文化水平越来越高，对于新鲜事物的接受程度不断提高，人们对于消费娱乐的开支日益增加，人们开始不断追求时尚、简约、实用的智能手机。如何在日益繁荣且日益激烈的中国手机市场中占据一席之地并且长久的发展，是每一个手机厂商都必须考虑的根本问题。现在各大厂商生产的产品同质化程度非常之高，如果单纯强调产品的功能性利益已经完全不能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此厂家必须与消费者展开心理战，依靠赋予产品更多的附加值以及树立相关的品牌形象，从而从心里打动消费者。社会技术分析年轻消费者对音乐与智能手机功能较为关注。多数青年会买手机功能较好的手机，大部分为智能手机，智能手机除了具备手机一般的通话通信功能外，还具备了PDA的大部分功能，特别是个人信息管理以及基于无线数据通信的浏览器和电子邮件功能。智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，既方便携带，又为软件运行个内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以就此展开，如：股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等等。结合3G通信网络的支持，智能手机的发展趋势，势必将成为一个功能强大，集通话、短信、网络接入、影视娱乐为一体的综合性个人手持终端设备。智能手机具备普通手机的全部功能，能够进行正常通话，发短信等手机应用。而GPS手机也成为消费者的喜爱。通过集成GPS功能和地图软件，手机可以为用户提供全球定位的服务。如商场、加油站、停车场等。3G手机也备受消费者欢迎，用户可以在3G手机的触屏上直接写字、绘图，并将其传送给另一台手机，也可以将这些信息传送给电脑，或从电脑中下载某些信息，用户可以用3G直接上网，查看电子邮件或浏览网页。市场分析目前中国的手机市场格局稳定，据统计，全国至少有13-50的3亿人都是手机的消费者，其中有80%为智能手机的消费者。因此中国手机市场的容量巨大。2014年2月，中国智能手机市场上市新品种类繁多，从用户关注的焦点来看，主要集中在不久前闭幕的世界移动大会上。本次大会，尽管一线手机厂商集体保持沉默，但诺基亚还是发布了四款新机，虽然新机近期不会在中国大陆市场上市，但仍不乏关注者。国产手机厂商成为本次大会的主角，发布多款旗舰新机，表现出回归势头。中等物价水准的石家庄市场：与全国同等规模的其他城市相比，石家庄的物价长期居于中等水平，使消费者形成了比较稳定的价格承受力。稳定的消费心理和市场格局：在石家庄市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品能够稳定的占有部分市场，并且拥有稳定的消费群体。一、品牌关注格局前三甲品牌中，苹果、诺基亚与三星差距较大，国产品牌之间竞争进一步加剧。2月智能手机市场上，三星以20.9%的关注比例仍为最受关注的品牌，苹果、诺基亚分居第二、三位，但关注比例与三星差距较大，相差10个百分点以上，苹果领先诺基亚1.1%。HTC关注比例为8.2%，排在第四位，较诺基亚仅落后0.1%。其他上榜品牌关注比例均在8%以下。2013年2月中国智能手机市场品牌关注比例分布产品关注格局：苹果iPhone5(16GB)继续蝉联冠军，三星上榜产品数量最多，达到四款。产品特征：4000元以上高端机型关注度逼近两成，四核智能手机关注度达到33.8%。产品特征：Android系统机型关注度持续上涨，双摄像头机型关注度超八成。产品特征：800万/810万像素机型关注度接近60%，4.6英寸以上机型关注度持续攀升。国产品牌之间竞争进一步加剧品牌关注格局的变化主要集中在国产手机品牌身上，HTC品牌关注比例本月达到8.2%，较上月增长0.8%，品牌排名超越联想来到第四位。小米、步步高关注比例较上月分别增长0.6%、0.8%，品牌排名分别上升一位和三位。整体来看，国产手机品牌之间的竞争进一步加剧。2013年1-2月中国智能手机市场品牌关注比例排行2013年1月2013年2月品牌关注比例品牌关注比例1三星20.6%三星20.9%2苹果9.7%苹果9.4%3诺基亚8.3%诺基亚8.3%4联想8.0%HTC8.2%5HTC7.4%联想7.7%6华为5.5%华为5.4%7摩托罗拉5.4%摩托罗拉5.2%8索尼4.9%索尼5.0%9OPPO3.9%小米4.4%10小米3.8%OPPO4.3%11中兴3.6%步步高3.6%12酷派3.3%中兴3.3%13魅族3.0%酷派2.9%14步步高2.8%魅族2.8%15LG2.7%LG2.6%其他7.1其他6.0%二、产品关注格局产品关注型号从排名来看，本月苹果iPhone5(16GB)获得4.5%的关注比例，与上月持平，仍以明显优势蝉联冠军位。三星GALAXY Note II N7100(16GB) 与诺基亚920关注比例接近，前者以微弱优势居亚军。从上榜产品的品牌归属来看，十五款产品来自十家品牌旗下，其中三星品牌上榜数量最多，达到四款，其次为苹果，三款产品入围。诺基亚、魅族、OPPO、步步高、HTC、索尼、联想均有一款产品上榜。整体来看，国产阵营共占据五个席位。从十五款产品的参数来看，搭载Android系统的机型占据在产品排行榜上占据十个席位，拥有绝对优势地位，同时十四款产品的摄像头像素在800万及以上2013年2月中国智能手机市场最受关注的十五款产品及其参数产品名称上市时间主屏尺寸操作系统摄像头像素最新报价1苹果iPhone 520124iOS 6.0800￥49002三星N71002012.105.5Android OS 4.1800￥51993诺基亚92020124.5Windows phone 8870￥44504苹果iPhone 4S2011.103.5iOS 5.0800￥42005三星l93002012.54.8Android OS 4.0800￥37006魅族MX22012.124.4Flyme 2.0800￥24997小米M22012.104.3MU V4+原生Android800￥19998OPPO X9092013.15Android OS 4.1800￥29989步步高X12012.104.7Android OS 4.11300￥249810三星l91002011.74.3Android OS 2.3800￥240011HTC X920e20125Android OS 4.1800￥420012苹果iPhone 420113.5iOS 4.0500￥305013索尼L36h20135Android OS 4.11310￥499914三星l92202011.95.3Android OS 2.3 800￥330015联想K860i20125Android OS 4.0800￥2288三、不同价格段结构4000元以上高端机型关注度逼近两成从价格结构来看，2月1000-2000元价格段产品仍为用户关注主流，获得31.5%的关注比例，较上月微涨0.1%。2001-3000元价格段机型关注度也较上月微涨0.2%，本月为18.6%。千元以下、3001-4000元价格段产品关注度则均较上月出现一定幅度下降。值得关注的是，受高端智能手机均价调整影响，本月4000元以上高端机型关注度累计达到19.7%，逼近两成。2013年2月中国智能手机市场不同价格段产品关注比例分布四 不同核心数产品分析四核智能手机关注度超三成智能手机核心大战愈演愈烈。ZDC监测数据显示，2月智能手机市场上，四核智能手机在售数量达到75款，较上月增长近10款，获得33.8%的关注比例，市场竞争力较强。在售数量最多且超300款的双核智能手机本月获得56.9%的关注比例，较上月小幅下降。2013年2月中国智能手机市场不同核心数产品结构分析五、不同操作系统产品分析Android系统机型关注度持续上涨从操作系统结构来看，本月Android系统机型关注度达到77.1%，保持持续上涨态势，较上月小幅增长了0.8%。Symbian及苹果iOS系统机型关注度均较上月出现小幅下降。WindowsPhone系统机型关注度也保持上升势头，本月关注度达到7.4%，小幅涨0.4%。2013年2月中国智能手机市场不同操作系统产品关注比例分布六、摄像头结构分析双摄像头机型关注度超八成 双摄像头机型正在成为市场的主流，ZDC监测数据显示，2月搭载前后或双后摄像头的机型在售数量达到695款，获得高达84.5%的关注比例。单摄像头机型在售数量尽管也超300款，但关注比例与双摄像头机