《启力广告策划书》

有一支队伍：涂升、袁碧绿 、刘晓荣 、高文锐 黄小龙启力广告策划书 火星来的N+A队成员及分工：涂升 人文公管（队长）问卷设计、发放（电气、机电、研究生）、数据统计、分析、启力简介、市场状况分析、广告媒介策略、广告创意策略、广告制作袁碧绿 人文公管问卷设计、发放（土建、外国语、国防生）、数据统计、分析、消费者状况分析、 广告媒介策略、广告创意策略、广告计划、广告制作 刘晓荣 人文公管问卷设计、发放（人文、经管、国际）、数据统计、分析、产品分析、企业与竞争对手的广告分析、广告计划、广告创意策略、广告制作高文锐 软件工程问卷设计、发放（软件、轨道、体院）、数据统计、分析、广告费用预算、广告活动效果和监控、广告计划、广告制作黄小龙 软件会计问卷设计、发放（基础、信息工程、艺术）、数据统计、分析、广告创意策略、广告活动效果和监控、广告制作2013年11月21日1、启力品牌介绍32、市场分析32.1 营销环境分析32.1.1 市场营销环境中宏观的制约因素32.1.2 市场环境中的微观制约因素32.1.3市场概括42.1.4营销环境分析总结52.2消费者分析消费者的总体消费态势72.2.1 现有消费者分析72.2.2潜在消费者分析82.3 产品分析92.3.1 产品特征分析92.3.2 产品生命周期分析92.3.3 产品品牌形象分析102.3.5产品分析总结112.4 企业和竞争对手的竞争状况分析122.4.1 企业在竞争中的地位122.4.2 企业的竞争对手122.4.3 企业与竞争对手的比较123、广告策略133.1 广告目标133.2目标市场策略133.2.1市场细分133.4 广告诉求策略153.4.1 广告的诉求对象153.4.2广告的诉求重点163.4.3诉求方法策略163.5广告表现策略173.5.1广告主题策略173.5.2广告创意策略173.6广告媒介策略194、广告计划224.1广告发布计划：224.2其他活动计划促销活动策划224.3.1广告媒介费用244.3.2促销活动费用244.3.3费用总额245、 广告活动的效果预测和监控245.1 广告效果的预测245.2 广告效果的监控255.2.1 广告媒介发布的监控255.2.2 广告效果的测定251、启力品牌介绍启力抗疲劳增免疫，你值得拥有！启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能性饮料。启力以其抗解疲劳，增强免疫力等多元化功能，一经上市，成功俘获经销商和消费者的眼球，仅两个月便达到2000万的罐的销量，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军的战略获得市场的首肯。是国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能性饮料。2、市场分析2.1 营销环境分析2.1.1 市场营销环境中宏观的制约因素华东交通大学地处南昌市昌北下罗双港大道，距市区的商业中心有相当一段的距离，受市区消费影响较小。启力是一款牛磺酸功能性饮料，是功能性饮料饮料的一个突破性的创新。但对于交大这个市场来说，还并不能突出启力这款饮料的影响力。由于男生比女生对这类饮料的需求量大，但是启力相比于其他的饮料相当于一个新品，还不够成熟，因此启力这款饮料在交大校内的发展不能与其市场成正比。2.1.2 市场环境中的微观制约因素启力饮料在交大乃至是整个昌北高校区地区的产品销售、铺货率、终端市场存在问题，校内超市、小商店对产品的供货量较少，甚至有的校内小商店内并没有“启力”销售。消费者认知率较低，据调查，有超过一半的人数表示没有购买过启力这款饮料，品牌文化宣传不到位，校园内广告投放量太少。学生在购买这类饮料时不仅仅是考虑到价格这个因素，还会同时兼顾到对产品的熟识度。相比于其他的同类型饮料，价格之间的幅度并不大。所以，就校内的市场来说，对产品的熟识读占了重要地位，这样对于启力这款相对于新品来说，使得启力在交大很难打开市场。2.1.3市场概括（1）市场的规模交大共有在校师生2万人左右，从初步的市场调查来看，超过半成的消费者经常会选择购买功能性饮料，需求量较大，而已一罐平均价6元来计，整个市场日销售额约为：6*1/2*2万=6万元/天。 (2)市场的构成 就销售渠道来说，交大校外以强宇百货、全家百货为主以及周边小商铺、饭馆等；校内：南区各个宿舍楼下的小超市、四个食堂小卖部、文渊阁超市；北区经管食堂小卖部、北区超市、第四食堂小卖部。居主要地位的是强宇百货和全家百货，全家百货占据了将近40%的市场份额，居于主要地位.“启力”进军交大市场有着很宽的枢纽，且方便。（3）市场构成的特性 市场主要由在校的学生构成，而且男生对启力的消费需求很大，购买周期比较短，因为消费者主要是男性为主，所以男生比较注重口感和产品对自身的效应，对于价格并不是很敏感。消费市场的季节性较为突出，市场需求有着季节性的周期转变。2.1.4营销环境分析总结优势（S）： 1、“启力”饮料具有与其他功能性饮料的独特性，新颖性在消解疲劳的同时还具备提高免疫力的功能，这样扩宽了消费人群范围，增加了不少的潜在客户，市场得到了进一步的扩大。“启力”在对外表的设计有着独特的一面，与其他饮料不同，“启力”有着两种包装。如果说酷炫的银灰色给人一份稳重，那么深邃的蓝色则将人带入活力的画面。 2、其生产商娃哈哈集团具有雄厚的资金，市场份额非常大。 3、交大人口多，市场较为广，并且校园内的商业圈并不成熟，竞争不是很激烈 4、大学生消费群乐于尝试新事物，追求时代的节奏，“启力”作为一款健康维生素饮品，且包装上较为新颖，对大学生的吸引力还是较为强烈的。 4、另外，产品的质量也是影响到消费者的购买，饮料则取决于口感。“启力”这款健康维生素饮品有着与其他饮品不一样的口感。 5、最后，“启力”拥有了较大的媒体宣传，在刚刚不久之前结束的“中国好声音”，“启力”作为赞助商，为其带来了较好的宣传喝启力，添动力。另外，“启力”联手曼联，这也吸引了不少曼联迷成为其长期消费客户。劣势（W）：1、 渠道、铺货率、终端市场都存在很大的问题，附近的超市，一些零售商少有供货。2、 品牌文化在校园内宣传的还不够到位，大多数学生仅仅认识到“启力”的消解疲劳的功能。甚至有些学生从未接触过“启力”这款饮品。“启力”影响力和认知度不够。3、 “启力”相比于其他的饮品，可以说还处在成长阶段，它的影响力还是不够成熟的。投入市场的时间较短。威胁（T）：1、 红牛、怡冠、脉动等成熟的功能性饮品上市时间较长，拥有良好的消费群体以及渠道。2、 其他饮品公司也在不断的创新，加大改革力度，引进国外的优良配方和技术。 3、学生对市场的某些认识，导致对“启力”的某种不信任。2.2消费者分析消费者的总体消费态势 现今，随着经济的发展，人们生活水平的提高，消费者对饮料的需求也越来越多样化，单一的饮料类型已经无法满足消费者的需求。目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次来看，功能饮料主要集中在35元的价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。所以，从这些方面可以看出，其他的一些功能饮料的市场竞争也很大，并没有品牌在市场上取得绝对的竞争优势，所以从另一方面也说明，启力，作为一个刚出来的新品种，通过广告宣传，在市场上也是可以逐渐占据优势的。饮料的主要消费人群是年轻人，在交大，尤以年轻人居多，且除红牛、健力宝等饮料外，其他功能饮料并不多见，竞争力小，对启力在交大的推广难度就相对变小，且市场所占的份额也将会变大。2.2.1 现有消费者分析现有消费者群体的构成: 从市场调查数据来看，交大在校大学生总人数大概是两万左右，听说过的人数占四分之三以上，但是喝过的人数却不到二分之一，年龄在1825岁之间，其中男生占现有消费群体的大部分，女生也占了一部分，消费者的月收入大多数都在1500元左右，产品在南北区都曾有分布。现有消费者的消费行为:购买动机：在校大学生中经常熬夜的人群，买启力有助于提神醒脑；上体育课或运动完后休息喝启力有助于解渴和提高免疫力，防生病之类的。购买时间：由于产品的特性，随时都可以去买，但主要集中在体育课下课后，还有晚上及周末居多。购买的数量：男生买的居多，购买的频率也比较快，女生相对来说较少，主要集中在运动后购买。现有消费者的态度:认知程度：根据市场调查，交大的学生对启力这个产品听说过的大概占总人数的四分之三，喝过的人数不到二分之一，可能是因为产品刚上市，对这个产品的了解及信任的程度不够。所以从侧面也可以说明，启力这个产品在交大的市场潜力巨大。对价格的态度：从调查的人数来看，大家普遍觉得启力这个产品的价格可以接受，在购买本产品后不会对其他的一些消费产生很大的影响。2.2.2潜在消费者分析潜在消费者的特性 调查显示：有近一半多的人没有喝过启力，但他们都表示对启力并不排斥，他们极有可能成为启力的潜在消费者。且有四分之一的人没有听说过启力，相信通过广告宣传，在熟知启力这个品牌后，有一部分的人也将会成为启力的忠诚消费者。潜在消费者现在的购买行为 这部分人现在主要消费集中在红牛、加多宝这几个老品牌上，但其中有过半的人表示愿意尝试启力，这表明这类产品的忠诚度不高，有可能改变购买的品牌。潜在消费潜者被本品牌吸引的可能性:标本兼顾，提神不伤身；保健、解渴；恢复活力，增强体力。2.3 产品分析2.3.1 产品特征分析产品的价格： 启力属于罐装饮料，和同等饮料相比，启力定位于中、高档饮品，和其他功能相当的饮料相比，启力是一款牛磺酸功能饮料，和市场上同类产品相比，从以往的单纯提神，增加了提高免疫力，让提神变得更加健康，同比其他产品的价格与产品质量的配合程度，在价格的竞争上还是比较有优势的，并且也是满足广大消费者口渴、疲劳不错的选择。属于中高档消费。产品的材质： 启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料。含有牛磺酸、左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群，通过保健食品的认证，宣称有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。2.3.2 产品生命周期分析 标准的生命周期分析认为市场经历发展、成长、成熟、衰退几个阶段。同时也更好地对未来可能发生的危机进行规避。在这里，启力仍处于成长和发展阶段。启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的功能饮料，属于刚刚步入市场，市场的占有量还不是很大，并且在市场上竞争者颇多，同时启力也在不断探索中逐渐壮大起来。因此，此阶段广告主要目标是加大宣传力度，使大众广泛认知启力这个品牌，广告策略性人物是提高公众的认知度，努力提高启力的品牌知名度。2.3.3 产品品牌形象分析 时尚、酷炫、健康、活力1、企业赋予产品的形象启力作为哇哈哈集团又一新产品，企业努力把启力挤进功能保健性饮品的行列，为压力较大、免疫力低的人群打造一种健康的功能保健饮品。现今，人们的生活更加注重养生，运动饮料、保健饮料越来越受人们的欢迎，而启力正是迎合时代发展的潮流向广大消费者大力宣传