营销策划成都高新国际广场营销策划方案

（营销策划）成都高新国际广场营销策划方案目录1、市场调研分析21.1、成都市商务办公市场总体概述21.2、本区域商务办公市场概况221.4、本项目调研结论402、项目SWOT分析402.1、项目概况402.2、D、E座产品细部特征分析512.3、类比项目开行国际产品比较分析582.4、项目SWOT分析633、目标客户定位683.1、成都高端商务物业目标客户群体分析683.2、成都市类比项目客户分析733.3、本项目目标客户定位784、项目营销思路提炼844.1、项目的总体发展目标844.2、项目竞争策略建议844.3、营销构想855、项目营销策略制定855.1、项目全程营销战略规划和定位855.2、各阶段营销策略制定865.3、产品推售策略制定865.4、项目卖点提炼875.5、项目营销主题建议885.6、项目核心价值体系分析和建立885.7、项目全程营销战略的营销控制要素886、项目价格策略制定946.1、影响价格定位的市场因素分析946.2、竞争对手价位分析956.3、定价原则956.4、定价方法966.5、定价依据966.6、价差制定976.7、价格体系制定976.8、价格营销策略1007、阶段性销售策略制定及实施1017.1、销售分区1017.2、销售动线的建议1037.3、销售中心的选址、分区、装修建议1047.4、项目销售方式的策划1057.5、项目入市时机与姿态的控制目的及内容1137.6、销售节奏的控制1147.7、销售进度的阶段控制1177.8、销售策略的阶段控制1217.9、项目销售的组织结构策划、销售队伍的组建及培训建议1257.10、销售管理、人员权限和义务的建议1287.11、付款方式建议1337.12、B栋针对性策略1338、项目推广策略1348.1、推广策略1348.2、媒介策略1388.3、广告推广执行方案1558.4、公关活动策划及现场包装1648.5、软性销售包装1671、市场调研分析1.1、成都市商务办公市场总体概述1.1.1、发展历程目前成都在用写字楼多数是2000年左右开发的；在售写字楼主要集中在天府广场蜀都大道顺城大街玉带桥人民南路各大干道区域范围内。从其分布方向与分布区域可以看出，绝大多数办公物业分布在交通便利、配套设施齐备的城市中心区域。从产品升级上划分可以将成都市写字楼分成以下五个发展阶段：写字楼市场各发展阶段列表时间阶段典型代表1995年以前无代表性且发展混乱，主要以中低档多层写字楼为主，设施简陋，外立面以瓷砖为主，没有专属大堂，物业管理很不完善。锦城云天楼等1996年1997年96年32层高的新时代广场的开发，标志着成都第二代写字楼的诞生，市场的特点是玻璃幕墙开始流行，外资企业开始进入，1997年写字楼竣工面积、实际销售面积、施工面积均达到历年来顶峰，实际销售面积比1996年翻了一番，呈井喷行情。王府井商务楼、凯乐广场、云龙酒店、成物大厦等1998年2000年该阶段极具代表性的楼盘有1998年的川信和2000年面世的冠城广场，整体上提升了成都写字楼的综合素质，并相应带动了中高档产品的蓬勃发展，这是成都写字楼的第三代，并且此阶段骡马市商务圈开始逐步成形。川信大厦、冠城广场、总府大厦、四川建行大厦、娇子大厦等2001年2004年2001年以后成都市写字楼市场发生了巨大的变化，开发类型开始趋于多元，如出现烂尾楼重新包装上市的现象，如威斯顿联邦大厦、城市之心等，由于高档写字楼市场需求持续上升，以及城市副中心规划对人南路沿线的支持，使以上项目在面世后热销，并且定位很高。而小面积商务公寓、酒店式公寓等SOHO、HOMEOFFICE概念的新产品也成为市场新的热点，并开始分割中高档写字楼市场。钱江铂金时代、国泰现代之窗、世代锦江等近期从2004年至今，新建和在建的商务办公物业陡然增加，而且规模和档次较之以往的写字楼有了明显的提升，如时代广场、丰德国际、开行国际等大规模、高档次的物业正以猛烈的态势冲击着成都的商务办公市场，并逐步填补高档写字楼的市场空缺。时代广场、丰德国际、开行国际等调查发现，成都市写字楼建设基本从1996年开始，其供应面积在1998年达到高峰，然后则开始持续滑落，2001年曾跌至历史最低点。但从2002年到2004年供应面积开始逐年增加。2003年，受“非典”影响，成都市写字楼需求大幅度减少。2004年，成都市写字楼市场走出“非典”阴影，需求稳步上升。另从销售单价来看，从1996年到2005年，成都市写字楼市场也历经了两个低谷期。一个是1998年，受亚洲金融危机的影响，成都写字楼销售单价跌至2750元/平方米。另一个低谷是2002年，由于前期库存写字楼的低价释放，造成该年价格出现大幅下降。2003年销售面积虽然较少，但销售单价却在2002年的基础上保持上升的势头。2004年成都市写字楼均价达5312元/平方米，同比增长57%，时代广场、城市之心等一些高档写字楼抬高了成都市写字楼整体均价。而2005年随着开行国际广场等甲级写字楼的销售，写字楼均价进一步上涨。纵观整个成都市写字楼发展历程，可以发现，经过近10年的发展，成都相对于北京、上海等国际性大都市，其高档办公物业较少，甲级写字楼仅有为数不多的几栋，自身具有特色的写字楼更是凤毛麟角。由于经济发展原因，目前正在使用的写字楼中有相当一部分为商铺加写字间，或住宅加写字间，纯写字楼的数量仍有待增加。1.1.2、物业类型目前成都办公物业类型多样，有纯办公物业、与商业物业结合的办公物业、酒店类办公物业(酒店商务楼)、商务公寓、城市建筑综合体及偏向写字楼特征按住宅报建的混血产品。l 纯办公物业：大多处于交通方便、商业氛围浓厚的区域内，拥有成熟的办公环境，优良的硬件设施、完善的配套。一般以租为主、以售为辅。l 与商业物业相结合的办公物业：大多处在有相当商业规模的区域或地段，与大、中型商业场所的开发、经营、管理一体。商业设施完备，入住企业多为与周边市场相近的行业，但办公环境相对嘈杂，交通欠缺顺畅。l 酒店商务楼：如锦江宾馆、皇冠假日酒店、绿洲大酒店等四、五星级酒店内都有此类办公物业。依托酒店内成熟的配套和完善的服务，以及酒店的高尚品味，聚集了很多外资企业和办事机构，优势是环境清静，但没有办公气氛。l 城市建筑综合体：城市中商业、办公、旅店、居住、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率复杂而统一的综合体。建筑综合体内的写字楼商务配套较完善，且与其他物业形成互补关系，如世纪城、丰德国际广场等。l 商务公寓：大多位于城市中心或城市交通要道，交通便利，周边配套设施完善，商住混杂，商务配置高于普通住宅，入住企业大多为成长型中小企业，如凯莱帝景、冠城花园、金色夏威夷等。l 偏向写字楼特征按住宅报建混血产品：此类型产品商务配套与写字楼类似，并享受住宅银行按揭、地价、市政费用及水电气等相应优惠，相对于写字楼更利于销售，相对于商务公寓有更大价格张力，也就是偏向写字楼特征按照住宅报建的混血产品，如丰德国际广场、时代锋尚等。1.1.3、物业档次按照物业的档次给写字楼项目分类，是目前市场上最常用的分类方法。一般是通过对项目的地段、交通条件、外立面、硬件配套设施、车位等各方面条件的评定，从高到低划分成甲级、乙级、丙级等多个不同档次的类别。但是，随着现在各种写字楼项目的建设标准越来越高，项目之间的档次分类边界也越来越模糊，而且，在市场上除了对甲级高档写字楼项目有一定的评定标准条件之外，对于划分其他档次的写字楼并没有明确的标准。因此，不同档次写字楼物业逐渐被归纳成为两大类，一类就是能够达到较高配置标准的甲级高档写字楼，另一类就是尚不能够达到甲级标准的其他写字楼项目，我们可以统称做乙级写字楼。现在市场上大量涌现的商务公寓、商住楼等写字楼市场的边缘产品也可以划归乙级写字楼的范畴。【资料：国际甲级写字楼(GRADEAOFFlCE)标准】 交通便利，基础建设完备，位于城市CBD，行政配套齐全 建筑设计风格鲜明，气势宏大，外立面装修质素较高 平均每200平方米至少1个停车位 楼层吊顶后；净高26米以上 平均每五层有一部电梯服务，等待时间不超过30秒 最少具备5060瓦平方米电力供应，并配备足够的后备电力供应设施 平均每20平方米建筑面积有一条电话线，提供或支持DDN、ISDN线路，备有视象会议设备 提供四管式空调系统和24小时空调供应 拥有声名卓著且具备相关经验的物业管理公司 设施齐备，包括有银行、邮局、商务中心及餐饮等系列配套，且均以服务于大厦客户为主。在成都市大的经济发展背景下，其商务办公物业与国际化标准仍存在较大差距。根据成都现有的商务市场情况，办公物业市场大致可以分为甲级写字楼、乙级写字楼、“现代商务公寓”和“早期商务公寓”几个档次。其中“现代商务公寓”以办公功能为主，接近乙级写字楼水平。成都市甲级写字楼特征甲级写字楼一般位于CBD区域或人民南路，其区位具有极高的商务价值，交通便利，建筑具有极强的标识性，能满足以知名外资企业为代表的大型企业的形象要求。在内部配套设施上，均有高档中央空调、5A智能化系统、6部以上高速名牌电梯、先进隔热、隔音玻璃幕墙、知名物业管理公司提供物业管理服务，物管费12元/以上，未来租金普遍在80元/.月以上。该类产品以吸引外资企业、国内大型企业、金融机构为主要目标，其销售价格一般在7000元/以上，高端产品在11000元/以上。该类项目一般总建筑面积在5万以上。乙级写字楼特征乙级写字楼一般与甲级写字楼有同样优异的区位，但在产品品质上明显弱于甲级。成都乙级一般提供25部电梯、中央空调、员工餐厅、商务中心、康乐设施、银行等。租金一般在3050元/。少数项目由专业物业管理公司提供服务，物管费一般6-10元/。销售价格一般为45007000元/。乙级写字楼项目总建筑面积一般在36万。成都目前公认的甲级写字楼的代表有：开行国际广场、时代广场、城市之心、川信大厦、威斯顿联邦大厦、丰德国际广场、冠城广场、天府绿洲和天府中心。乙级写字楼主要有：数码大厦、世界、钱江铂金时代广场、中银大厦、四川国际大厦等。“现代商务公寓”代表是：艺墅花乡、金茂礼都、博敖大厦、世代锦江等。“早期商务公寓”代表有：凯莱蒂景、祥福苑、盘古花园商务楼等。1.1.4、物业分布从上图可以看出，成都高档写字楼主要分布在市中心和人民南路延线。1.1.5、供需状况1.1.5.1、现有写字楼总量分析据统计，目前成都市商务办公面积在260万280万平米之间，其中公认的甲级写字楼的总量约55万平米，占总量的20左右。从区域上看，高档写字楼主要分布在人民南路附近，总建筑面积约26万平米。占总量的10左右。随着城市结构由单核心向多核心发展，特别是城市南部副中心的建设以及地铁一号线的通车，人民南路沿线的办公物业的发展已逐步代替原有的商务核心成为未来高档商务办公物业的集中区域。成都市现有甲级写字楼面积统计表人民南路沿线项目名称建筑面积（平方米）总面积（平方米）1城市之心520002592042开行国际广场540003川信大厦600004威斯顿联邦大厦541915丰德国际39013成都市CBD区域项目名称建筑面积（平方米）总面积（平方米