{战略管理}第10章设计价格战略与方案1

第十章设计价格战略与方案 电子教案,主讲教师：傅裕嘉 教授,人们处于价格的包围之中。在市场营销组合中，价格是唯一能创造收益的因素，其他因素只是影响成本。,第十章价格决策,本章目录,10.5价格变更和调整,10.4定价策略,10.3定价方法,10.2影响定价的因素,10.1定价原理,第十章价格决策,10.1定价原理,（一）价格综述,定义：价格是价值的货币表现。 但价格等于价值的时候很少，一般情况下，价格围绕价值上下波动，价格的高低还受供求水平、市场竞争等因素的影响。,第十章价格决策,价格,价值,价格与价值的关系,第十章价格决策,意义：在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。 利润=价格-成本 价格影响着企业的利润水平,价格一定，成本越低利润越高;成本一定，价格越高,利润越高.,第十章价格决策,价格的制定关系着企业的成败，然而，制定有效的价格是困难的。 因为，企业希望高价卖出；用户希望低价买进；价格还受市场供求水平、竞争、广告、人员推销等因素的影响。 “在所有决策中，价格是最令人捉摸不定的”。同时，价格又是经常变化的。研究如何制有效的价格是重要的营销决策之一。,第十章价格决策,（二）市场供求关系与价格,1、需求曲线 市场需求量：一定时期、一定条件下，消费者愿意购买产品（服务）的数量。产品需求量同产品价格呈反向变化。,第十章价格决策,2、供给曲线 市场供给量：在特定时期内和一定条件下，企业愿意向顾客提供的产品（服务）数量。产品供给量同产品价格呈正向变化。,第十章价格决策,3、曲线的位移 供给和需求曲线，若没有政府干预经济形势，企业促销、购买力变化等非价格因素影响，它们会按各自的曲线轨迹变化。 如果有非价格因素的影响，将会引起曲线的位移。如消费者的收入增加，使购买力增强，在同样的价格P0下，产品需求量由原来的Q0增长为Q1,第十章价格决策,4、供求平衡时的价格 供给曲线和需求曲线合并在一个图中，会产生一个交点，交点对应的价格P0 为均衡价格。,供过于求,第十章价格决策,（1）当产品的价格为P0时 市场供给量=市场需求量=Q0 （2）当产品定价为P1时（P1P0） 市场需求量为Q1，市场供给量为Q1则Q1Q0市场供过于求，必然导致价格下降，供应者之间竞争,第十章价格决策,（3）当产品定价为P2 时（P2 p1） 市场供不应求，又必然造成价格上涨形成 消费者之间竞争。 所以，市场价格总是围绕着均衡价格上下波动，均衡点是变动的，随着劳动生产率的提高，均衡点会发生位移。,第十章价格决策,（三）需求的价格弹性 由于价格变动引起需求量的变动程度。 1、弹性需求曲线 当价格稍有变动，需求量就大大增加。说明需求量对价格变化的反应很灵敏，需求弹性大，工业品大都属此类。,第十章价格决策,弹性需求曲线,非弹性需求曲线,第十章价格决策,2、非弹性需求曲线 价格变动较大时而需求量变动较小，说明需求量对价格的反映不灵敏，需求的弹性小，日常生活必须品属此类。 3、价格弹性系数 需求量的变动程度与价格变动程度之比称为价格弹性系数。计算公式为：,第十章价格决策,总结： 当E1时，说明价格每升降1%，其需求量的幅度大于价格变化幅需求弹性大，采取低价、降价。 当E<1时，说明价格每升降1%，其需求量的幅度小于价格变化幅度，需求弹性小，采取高价、提价策略。,第十章价格决策,10.2影响定价的因素,影响定价的三大因素,竞争,需求,成本,影响定价 的三大因素,第十章价格决策,最低价格取决于产品的成本费用。 在高与低的幅度内，企业能把这种产品的价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。,产品的最高价格取决于产品的市场需求,第十章价格决策,（一）需求 1、需求的收入弹性 指因收入变动而引起的需求的相应变动率。 有些产品的收入弹性大，意味着消费者货币收入的增加导致该产品需求量有更大幅度的增加，高档食品、耐用品、娱乐支出等亦属于此。,第十章价格决策,有些产品的需求收入弹性小，意味着消费者货币收入的增加导致产品需求增加的幅度小，甚至是负值，生活必需品属此类。 2、需求的交叉弹性 产品线中的某一产品项目，很可能是其它产品的替代品或互补品。当一项产品的价格变动往往会影响其它产品销量的变动。这两者之间存在着需求的交叉弹性。,第十章价格决策,交叉弹性为正值：说明该两项产品为替代品。Y产品的价格上涨则x产品的需求量增加。如牛、羊肉等。 交叉弹性为负值：说明此两项产品为互补品。Y产品的价格上涨时，x产品的需求量下降或变动不大。如汽油、汽车等。,第十章价格决策,（二）成本 任何产品的销售价格都必须高于成本费用，否则就无法经营。企业制定价格必须估算成本。 产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格： C=f(Q) 成本函数可分为两种：,第十章价格决策,短期成本函数： 在这一时期内，企业不能自由调整生产要素的投入和组合，不能选择可能的生产规模。所以，短期成本可分为固定成本、可变成本。,第十章价格决策,长期成本函数： 在这一时期内，企业可以自由调整生产要素的投入和组合，可选择最有利的生产规模，而一切生产要素都是不可变动的，长期成本中没有固定成本，全是可变成本。 求得一定产量规模下的平均成本最小。,第十章价格决策,如果长期内产品需求量较小，可选择小批量生产规模; 如果长期内有很大的产品需求量，适合选择中批量或大批量生产规模。所以，长期生产成本趋于降低。,第十章价格决策,什麽是规模效益？ 各种生产要素都作等比例增加时，对产量变动的影响程度。企业的产出增加大于投入增加，企业支出会使规模效益增加。企业的产出与投入等比例增加，则规模效益不变。企业的产出增加小于投入的增加，则规模效益递减。所以，企业定价必须等于长期与短期边际成本，且边际成本递减或等于长期与短期平均成本，且成本为最低点。,第十章价格决策,(三)竞争 一种产品在最高价格与最低价格之间,企业能把该产品价格定多高,取决于竞争者同种产品的价格水平和质量。 如果二者质量大体一致,则二者价格也应大体一致; 如果本企业产品质量较高,则产品价格也可定的较高。,第十章价格决策,公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。 以汽车为例，公司可以定位它的产品在中档、或中档向上三个层次、或向下三个层次，共七个层次的细分，这七种定位水平互相之间并不竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。,第十章价格决策,在价格/质量细分市场上的竞争,如图： 有9种价格/质量战略,第十章价格决策,10.3定价方法,（一）选择定价目标 1、生存 企业的一切经营活动，都必须把维持生命作为主要目标。利润比起生存，要次要的多。,第十章价格决策,2、当期利润最大化 必须对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，并借助这两种函数制定确保当期利润最大化的价格。 3、市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。,第十章价格决策,4、产品质量最优化 以产品质量领先就要求高价格来弥补高质量的研究、开发成本、优质优价的同时，还应辅以优质服务。 见9种价格质量战略图 （二）定价方法 1、成本导向定价 （1）成本加成定价法 P=C（1+R） R：成本加成率,第十章价格决策,对零售企业往往以售价为基础进行加成定价，加成率可用两种方法衡量： a、用零售价格：加成率=毛利/售价 b、用进货成本：加成率=毛利/进货成本 将一个固定的惯例化的加成加在成本上，这种定价从逻辑上讲行不通；因为它忽略了需求弹性和价格弹性。这很难保证企业实现利润最大化。,第十章价格决策,所以，R的确定要随弹性变化而调整，最适加成与价格弹性成反比，某产品价格弹性高，最适加成应相对低些。 成本加成法为什麽受到企业欢迎？ A 、成本的不确定性较少，将价格盯住单位成本，可以简化企业定价程序，不必根据需求的多变而调整。,第十章价格决策,B 、只要行业中所有企业都采取这种定价法，都可获得一定的利润，将价格竞争减至最低。 C、这种定价法对买卖双方都比较公平。,第十章价格决策,（2）目标定价法（目标投资收益定价法）,这种定价法忽略了需求函数，即不同价格下企业可售出的数量是不同的,第十章价格决策,2、 需求导向定价 （1）认知价值定价法 企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 认知价值定价与现代市场定位观念相一致。认知价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。企业过高的估计认知价值，便会定出过高的价格，反之亦然。为此，企业必须进行营销研究。,实例研究.,第十章价格决策,实例研究,假设有A、B、C三家企业，均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比。 a、直接价格评比法 运用此法，要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。如他们分别定为 A：2.55元 B: 2元 C: 1.52元,第十章价格决策,实例研究,b、直接认知价格评比法 要求产业用户根据他们对三家企业开关的价值的认知，将100分在三者之间进行分配，假设分配结果为42、33、25，若此开关的平均市场价格为2元，则：,A,B,C,第十章价格决策,实例研究,C：诊断法 要求产业用户就三种产品的属性分别予以评分，对每一种属性分配100分给三家企业，其结果如下表所示：,第十章价格决策,实例研究,把每个企业的评分乘以重要性权数后求和得出认知价值： A企业提供的产品认知价值高于平均数为42 B企业提供的产品认知价值等于平均数为33 C企业提供的产品认知价值低于平均数为25 定价结果为： A：2.55元 B:2元 C:1.52元,第十章价格决策,实例研究,如果三家企业都按其认知价值定价，则每家企业都可享受到部分的市场占有率。 问题在于，如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将得到一个高于平均数的市场占有率。例如A企业将其产品价格由A点降至A1点它是一条较高的线段，直接冲击B、C两家的市场占有率，引起价格战。,第十章价格决策,2.5,42,2,33,1.5,25,P,认知价值,A,A,B,C,第十章价格决策,（2）价值定价法 即用相当低的价格出售高质量的商品。该方法认为：价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。 例如美国西南航空公司只收取它竞争者三分之一的价格，但提供舒适的飞行和朋友式的服务，全部都是实实在在的，西南航空公司已成为少数取得稳定盈利的航空公司之一。,第十章价格决策,价值定价并非简单地在某一产品上的售价比竞争者低 它需要逆工程地设计公司操作过程，以便真正地成为低成本的生产而不牺牲质量，用更低的售价吸引大量的关注价值的顾客参与购买。,第十章价格决策,价值定价的一个重要形式是天天低价，这产生于零售商店，它与高-低定价法形成鲜明对比（平常用高价，偶而用更低的价）。高-低定价产生于七十年代，近年来这一定价法已让位于天天低价。,第十章价格决策,(2)需求差别定价（也叫价格歧视） 这种定价有四种形式： a、企业按照不同的价格把同一种产品（劳务）卖给不同的顾客。 b、企业对不同型号的产品制定不同的价格，但不同型号之间的差异与成本费用差异不成比例。,第十章价格决策,c、企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，如剧院中不同座位的成本费都一样但不同座位的票价不同。 d、企业对不同季节、不同时期、甚至不同钟点的产品、服务也分别制定不同的价格。,第十章价格决策,采取需求差别定价须具备的条件： a、市场必须是可细分的，都表现出不同的需求程度.； b、同一种产品由于价格不同而顾客无法倒卖； c、不能得不偿失，各种歧视价格必须高于成本； d、价格歧视不会引起顾客反感、影响销售、不得违反法律。,第十章价格决策,3、竞争导向定价 （1）随行就市定价法（通行定价法） 企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 当企业的产品难以估算成本；或企业打算与同行和平共处都可采用此种定价。随行就市定价都是同质