{战略管理}亿家天下广告项目推广策略的制定与执行

亿家天下广告推广执行方案初稿,本次策略纲要主题节点：,第一部分，项目情况描述 第二部分，项目销售表象问题整理 第三部分，项目推广症结本质剖析 第四部分，项目策略主题导出 第五部分，项目推广策略制定 第六部分，项目阶段推广策略执行,第一部分,项目情况描述,项目是位于二环路北二段 隶属高笋塘建材商圈 建筑面积达10万平米的 产权式建材专业市场。 目前销售至40%左右。,第二部分,项目销售表象问题整理,来访量严重不足 销售成功率低 广告效果差 项目品牌号召力差 难售区域无人问津 经营商家不投资 。,第三部分,项目推广症结本质剖析,来访量严重不足 销售成功率低 广告效果差 项目品牌号召力差 难售区域无人问津 经营商家不投资 。,项目投资特质不明确/投资信心不足,项目形象模糊/不令人感兴趣,项目利益点未清晰传达/项目利益传达的层级未能体现,第四部分,项目策略主题的导出,家庭收益型理财房产/全产权/全满租,在成都众多商业楼盘中,在投资概念已经泛滥得让人不知所措的繁复中,亿家天下 应以何种有效的面孔出现,赢得市场与投资者的关注?,第一个问题:,亿家天下是什么?,家庭,家庭-人类社会构成中最具凝聚力的单位元素，社会发展与进步的中坚3力 量，具有广泛的数字基础及深刻含义。 家庭-项目10-30万主力投资金额区间的最大化承受者，项目目标受众的明 确指认。 家庭-所代表的安全信赖稳定等温暖含义，是破解当下投资领域里欺骗不 安虚假等消极因素的不二法门。,项目产品特质的高度提炼和升华，直指投资人心底深处对商业物业的投资需 求及热切追求。,收益型理财房产,全产权-项目与成都同类型商业物业最具差异化的优势卖点，此卖点一经 提出，立刻将成都同类型商业物业产权的不确定性劣势尖锐指出(富森美家居 512建材专业市场的土地均为租赁土地，投资者是无法办理产权的)，需要明确 有效的传达。 全满租-投资者最为关心的问题，也是项目最终成功与否的关键，需要直 接明确的传递出来。,全产权/全满租,置业城北百姓家的生意利润,在成都众多产权式商铺销售中，在差不多的投资软硬件的比拼中，亿家天下应以 何种主张扣动投资者敏感而又炽热的投资欲望，赢得投资者的青睐？,第二个问题:,亿家天下的主张是什么？,作为10万平米商业大盘存在的亿家天下，应树立怎样的品牌特性，确立其市场地 位,坚定投资者的购买信心,实现利润最大化?,第三个问题:,亿家天下的特质是什么?,亿家天下卖点罗列,口岸 扼守城北商圈门户之地，掌市场先导之机。交通便捷，人流如织。 雄踞10年成熟龙头口岸，口岸价值不用等,产品 城北建材市场黄金升级版,荣膺”国际建汇中心”称号，价值升值不用等 城北首座外置式阶梯设置，轻松迈步，实现店面最大底铺价值 城北首座内置情景步行街区，实现店铺最大临街价值 城北首座独立商务会所，办公、休闲餐饮不假外物，实现店铺最大综合价值,投资 带租约销售模式，即买即租 最低回报年，收益无需等 100%全产权，房产?私产家产最安全 100%全满租，即买即租好安全 510回购政策，2次反悔机会在手真安全 3510租期自主开放,赚够,经营 100%全满租,即买即租好安全 1000余国际国内建材顶级品牌汇集,鼎沸商气不用等,项目卖点梳理逻辑线路,基础卖点：对项目进行准确描述，实现有效客群分流,特级卖点：对项目差异化特质进行精细描述，实现有效销售信息传递,认可,接受,电话现场咨询确认,项目卖点梳理,口岸 城北-成都商贸流通基地,年成交总额达1418亿元，占成都市地区总 成交量的2329，成都市五城区的475； 二环路北二段-年交易达100亿10年成熟口岸。 经营 100%全满租,即买即租好安全 1000余国际国内建材顶级品牌汇集,鼎沸商气不用等 性质-国际建汇中心,城北建材市场黄金升级版 产品（）城北首座外置式阶梯设置，轻松迈步，实现店面最大底铺价值 （）城北首座内置情景步行街区，实现店铺最大临街价值 （）城北首座独立商务会所，办公、休闲餐饮不假外物，实现店铺最大综合价值,投资模式 安全100%全产权，地产？房产? 家产最安全 负责先经营后销售模式，为你的投入负责 无忧100%全满租，即买即租好安全 稳定年，收益稳定有保障 保障510回购政策，2次反悔机会在手真安全 灵活3510租期自主开放,赚够,基础卖点,特质卖点,第五部分,项目推广策略制定,1圆满完成项目销售任务 2树立项目专业品牌高度,为项目后期营运奠定良好市场基础,推广目的,时间累积,2005年2月2005年12月,第一阶段(形象导出期): 2005年2月20日2005年4月18日 第二阶段(个性强塑期): 2005年4月19日2005年7月18日 第三阶段(持续销售期): 2005年7月19日2005年9月18日 第四阶段(尾盘销售期) : 2005年9月19日2005年12月31日,阶段划分,第六部分,项目阶段推广策略执行,阶段推广目的,第一阶段(形象导入期): 2005年2月20日2005年4月18日 项目形象铺设，对项目进行准确描述，实现第一次有效客群分流,第四阶段(尾盘销售期) : 2005年9月19日2005年12月31日,第二阶段(个性强塑期): 2005年4月19日2005年7月18日,项目形象深入，对项目特质进行精确强调，实现第二次有效客群分流,第三阶段(持续销售期): 2005年7月19日2005年9月18日,项目特性升华，深挖已积累客群，发掘新客群，满足客群消化再积累,项目品牌维系，实现第三次客群分流,阶段推广策略,推广要点 以4月作为此阶段推广结点，在此前为项目形象修正期，调整项目原有媒介信息传递， 整合多种媒介手段，全面营造项目“家庭收益型理财房产”形象，树立项目“成都首家家 庭理财房产”差异化市场高度，引起市场及业界的强烈关注及期待；4月-4月18日，为项 目形象导出期，借项目试营业事件契机，多媒介互动传播，全面掀起市场热度，项目“ 先经营后销售”的严谨态度广受宣传，项目“火热经营势头”广为人知，为项目树立 良好 投资前景。,第一阶段(形象导出期): 2005年2月20日2005年4月18日 项目形象铺设，对项目进行准确描述，实现第一次有效客群分流,策略分解 1形象修正期 媒介辅助:1卖场包装 2路牌广告信息重导 3亿家天下家庭理财法典销售物料准备 4电视、电台媒体网络媒体公交站台媒体信息重导准备 2形象导出期 媒介辅助:1电视、电台媒体网络媒体公交站台媒体信息重导及互动播出 2报媒软硬广交替形成最优组合势力，辐射成都及周边区域 重点利用事件：4月18日试营业,媒介分解 1、卖场包装（稍后专案提交） 2、路牌广告,亿家天下 国际建汇中心 家庭收益型理财房产/全产权/全满租 一家做一笔城北的生意 10-30万主力投资额,亿家天下 国际建汇中心 家庭收益型理财房产/全产权/全满租 一家做一笔城北的生意 10-30万主力投资额,原有广告牌位,现增广告牌位,成雅、成渝、成彭高速路,位置,主题,时间,城北显著区域,3个月,标版广告,专题片广告,2个月,亿家天下 国际建汇中心 家庭收益型理财房产/全产权/全满租 一家做一笔城北的生意 赶紧抓住你的发财梦 10-30万主力投资额,亿家天下 2005家庭理财新方式,时间,主题,3、亿家天下家庭理财法典销售物料准备（稍后专案提交） 4、电视广告,4月18日后每半月播一次，共6次,1、试营业盛况播出 2、消费者感言 3、经营者感言 4、投资者感言 5、主持点评,投播选择,新闻时段与专栏时段相结合 四川、成都台交相覆盖,新闻专题播报与专栏主题报道 四川、成都台交相覆盖,固定广告投播,互动专题广告,2个月,亿家天下 国际建汇中心 家庭收益型理财房产/全产权/全满租 一家做一笔城北的生意 赶紧抓住你的发财梦 10-30万主力投资额,亿家天下 2005家庭理财新方式,时间,主题,5、电台媒体,4月18日前后进 行有奖互动,1、试营业盛况播出 2、消费者感言 3、经营者感言 4、投资者感言 5、主持点评,投播选择,早8：00-9；00新闻时段 与下午6：00-7：文娱时段锁定透播,4月18日当天现 场举办活动,时段待定,固定广告投播,互动专题直播,3个月,亿家天下 国际建汇中心 家庭收益型理财房产/全产权/全满租 2005家庭理财新方式 10-30万主力投资额,亿家天下 2005家庭理财新方式,时间,主题,1、试营业盛况播出 2、消费者感言 3、经营者感言 4、投资者感言 5、主持点评,投播选择,SOFUN固定广告位,4月18日现 场直播,6、网络媒体,SOFUN视频链接,销售信息投播,经营动态互动投播,3月,亿家天下 国际建汇中心 家庭收益型理财房产/全产权/全满租 一家做一笔城北生意 10-30万主力投资额,时间,主题,投播选择,30个大牌、20个小牌点位全城覆盖，主要以市中心、城北、城南、城西等或人口密集或专业市场集群的地方点位辐射。,4月,7、户外媒体-公交站台、路名牌,30个大牌、20个小牌点位全城覆盖，主要以市中心、城北、城南、城西等或人口密集或专业市场集群的地方点位辐射。,待定,软文,硬广,2005年3月10日（周四） 2005年3月24日（周四） 2005年4月14日（周四）,时间及媒介选择,主题,8、报纸媒体,成都商报,华西都市报,2005年4月15日（周五）,2005年3月11日（周五整版彩） 2005年3月18日（周五整版） 2005年3月26日（周五夹报） 2005年4月8日（周五半版） 2005年4月15日（周四半版）,成都商报,1、亿家天下，2005家庭理财新方式 2、被忽视的城北，100000亿商业价值重读 3、待定 4、亿家天下，2005家庭理财新方式,1、亿家天下，2005家庭理财新方式 2、亿家天下，2005年家庭理财新方式 3、亿家天下，2005年家庭理财新方式 4、亿家天下，2005年家庭理财新方式 5、亿家天下，2005年家庭理财新方式,华西都市报,2005年3月25日（周四半版）,本省报纸,外省报纸,时间及媒介选择,主题,2005年4月14日（周四夹报）,温州晚报,成都1000000亿贸易蛋糕等你来分,9、活动 待定,阶段推广策略,推广要点 承袭第一阶段“试营业”火热人气及市场关注,借本阶段“春交会”、五一长假、成都商业楼盘巡演 等事件的重点利用,保持火热市场热度, 深度演绎项目“家庭收益型理财房产”的各项利好质素,完成 项目独特投资主张,直指目标客群投资所指,顺利完成阶段营销任务。媒介手段由第一阶段的多方位 高频率媒介组合改为深角度高频率集中媒介组合。,第二阶段(个性强塑期): 2005年4月19日2005年7月18日 项目形象深入，对项目特质进行精确强调，实现第二次有效客群分流,策略分解 月 媒介辅助:1、路牌广告信息导出 2、电台媒体公交站台媒体信息导出 3、电视媒体网络媒体信息导出及互动播出 4、会展春季房交会 5、报媒软硬广交替形成最优组合势力，辐射重点倾至成都周边区域；省外重点辐射温州区域 月 媒介辅助:1、路牌广告信息导出 、电视、电台媒体网络媒体公交站台媒体信息导出 、活动五一大假家庭游，成都选铺让你富！ 、报媒软硬广交替形成最优组合势力，重点辐射成都及周边区域,策略分解 月 媒介辅助:1、网络媒体公交站台媒体信息导出 、报媒软硬广交替形成最优组合势力，重点辐射成都及周边区域；省外重点辐射温州区域 月 媒介辅助:1、网络媒体公交站台媒体信息导出 、会展成都商业楼盘巡演 、报媒软硬广交替形成最优组合势力，重点辐射成都及周边区域；省外重点辐射温州区域,媒介分解 1、会展-春季房交会： 目的1、项目形象展示，扩大知名度、项目卖点深入演绎，投资主张深入人心、给媒介制造新闻主题 会展-春季房交会： 目的1、与媒体合作，到成都及周边县市巡展，扩大项目目标受众，提高项目影响力、项目卖点深入演绎，投资主张深入人心,亿家天下 国际建汇中心 家庭收益型理财