{营销策略}第1314章营销组合策略4PS

第 13 讲 营销组合策略 4PS,市场营销组合（4Ps）,产品策略 Product,促销策略 Promotion,4Ps,定价策略 Price,分销策略 Place,一、产 品 策 略 1、整体产品策略 2、产品组合策略 3、产品评价策略 4、产品品牌策略 5、产品生命周期策略,1、 整体产品概念,产品有形物品 无形服务 +核心产品,产品整体概念对营销管理的意义,建立了以顾客为中心的现代营销观念。 1、企业必须明确顾客所追求的核心利益； 2、企业必须重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等； 3、企业要学会开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会、开展多层次的竞争。,产品组合（Product Mix）：一个企业所生产经营的全部产品的总和。 产品组合一般由若干条产品线组成，每条产品线又由若干个产品项目组成。,2、 产品组合策略,产品项目,产品线,产品组合,产品项目：产品线中各种不同规格、质量、款式等特征的具体产品。 产品线：具有相同使用功能的，满足同类需求的一种产品。 产品组合：企业生产和销售的全部产品线、产品项目总和。,以海尔为例：,产品组合：家电 产品线：洗衣机、电视 产品项目：单缸、滚筒洗衣机 LED电视、液晶电视,广度（产品线）,PG的产品组合,10,深度产品项目,实践意义：,拓展广（宽）度：实现多元化经营，分散企业投资风险。 增加深度：使产品线充裕，做大做全。,3、产品组合的评价策略,通过对企业产品组合的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 分析方法： 波士顿咨询公司模型“市场增长率市场占有率”矩阵,波士顿咨询公司模型（BCG法）,由美国波士顿咨询公司为大企业确定和平衡其各项经营业务发展方向和资源分配而提出的战略决策方法。,多项 产品线 （项目）,哪些扩张？维 持？收缩？,从企业全局角度来考虑,据此在现金需要和来源方面进行平衡，集中资源保证重点。,相对市场占有率,低,0,高,10,市场增长率,高,低,10%,“金牛”类,“瘦狗”类,“问题”类,“明星”类,利润相关,本公司该项产品的市场份额,最强竞争对手的市场份额(或该产品市场占有份额最大者）,现金回笼的能力及速度,本期总销售额上期总销售额,上期总销售额,吸引力强、销售快,费用相关,确定产品投资策略,1、 发展策略 可成明星的问题类和明星类 2、维持策略 现金牛 3、缩减策略 问题类 4、放弃策略 瘦狗类,品牌和商标：,品牌(brand)：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括品牌名称和品牌标记,4、产品品牌决策,商标（trademark）：品牌或品牌的一部分在政府有关管理部门登记注册，并取得专用权，受法律保护,品牌是市场概念,商标是法律概念,产品,无品牌策略,有品牌策略,无品牌策略,不使用品牌的情形 大多数未经加工的原料产品 不会因生产者不同而形成不同特色的商品 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品，消费者习惯上不认品牌而购买 临时性或一次性生产的商品,有品牌策略,1、个别品牌,不同的产品用不同的品牌,一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场,3、多品牌,同一种相似产品用不同品牌,2、统一品牌,（1）个别品牌策略,企业对不同产品分别使用不同的品牌名称 优点：a、便于企业扩充高、中、低档各种类型产品，以适应市场上不同消费者需求 b、企业的声誉不受某种产品声誉的影响，避免一损俱损的后果 缺点：加大产品的促销费用；品牌过多，不利于企业创立名牌,（2）统一品牌策略,也称家族品牌，企业对所生产的多种产品使用同一品牌。 优点：a、集中宣传一个品牌，借助品牌的知名度来显示企业实力，塑造企业形象 b、利用已成功的品牌推出新产品，有助于新产品进入目标市场，降低新产品的宣传费用 缺点：某一产品出现问题，可能影响其他产品和企业的声誉。,（3）多品牌策略,一种类别的产品使用多个品牌， 优点：可吸引更多顾客，提高市场占有率 缺点：各品牌之间界定不明，产生竞争,多品牌策略的条件,企业要有实力 市场要有容量 产品要有差异,5、产品包装策划,类似包装策略,等级包装策略,配套包装策略,再使用包装策略,附赠品包装策略,6、 产品生命周期,一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。,思考：产品生命周期与产品使用周期是否是相同的概念？,产品生命周期：经济寿命、市场寿命 影响因素：技术进步、市场竞争、消费需求变化、政府干预等 产品使用周期：自然寿命，是指产品从开始使用到磨损、消耗、废弃为止所经历的时间 影响因素：质量、使用强度、维修保养等,产品生命周期曲线,销售额,利润,投入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额、利润,时间,二 价 格 策 略,定价方法：,1、成本导向定价法：成本加成定价法： 是以产品单位成本加上一定百分比的加成作为利润来确定单位产品价格的定价方法。,产品价格=单位成本（1+成本加成率）,成本加成定价法,单位成本10元,成本加成率为10%， 卖价该订是多少呢？,11元,如果想要20%呢？,12元,如果想50%呢？,15元,2、需求导向定价法：,1）认知价值定价法：也称为理解价值定价法、感受价值定价法，是指企业根据消费者对商品价值的认识和理解程度来定价的方法。,根据消费者对商品价值的认识和需求程度来制定商品价格的定价方法，也称以市场为中心的定价方法。,我认为它值3万， 你愿意卖吗？,这是件宝物， 你认为它值多少？,发了！ 净赚2万,底价1万元,认知价值定价法 越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对 所提供价值的认知。,2）需求差别定价法：区分不同的顾客、不同的款式、不同地点、不同时间、不同用途来定价。,民航的差别定价,随行就市定价法 竞争价格定价法 拍卖定价法,3、竞争导向定价法：,全球最贵酱油拍出18000元 市场价仅29.5元一瓶,拍品是致美斋2009年恢复生产天顶头抽酱油的第一瓶珍藏版，而天顶头抽是致美斋酱园四百多年来的镇店之宝，一度在计划经济时代停产，直到2009年才重新生产。,其他定价方法：,新产品：撇脂定价策略 （高价厚利策略） 渗透定价策略 （薄利多销策略）,选择品定价：附带提供一些与主产品关系密切的可供选择的副产品。 主产品价格定的低，副产品定的高。,主产品价格定的高，副产品定的低。,连带品定价策略,产品分部定价,心理定价法 尾数定价法,心理定价法尾数定价,标价精确给人以信赖感,9.97元,9.92元,9.98元,中国人喜欢6和8,日本人喜欢偶数,美国人喜欢奇数,定价时保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而对产品和价格产生信任感。,心理定价法声望定价,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,名牌产品或名牌企业,高价值产品,168元,558元,2980元,9999元,企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望，故意把价格定成整数或高价。,心理定价法招徕定价,原价：149元 现价：38元,快来买啦！ 大减价了,这么便宜？,零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将几种商品的价格定得较低，以吸引顾客。,折扣定价法：,1）现金折扣：企业给那些提前付清货款的购买者的一种减价。 如“2/10,30天”：,表示付款期为30 天，如果顾客能在10天内付款，则给予2的折扣。这种折扣在西方相当流行。,2）数量折扣：,企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，顾客购买的数量越多，折扣越大,3）季节折扣： 企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，其目的在于使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定，减少厂商的仓储费用，加速资金周转。,4）地区折扣：企业把全国（或某些地区）分为若干个价格区，对同一价格区内的顾客制定统一价格，对较远区域的顾客定价相对高些。,产品零售价格形成：,成本价,期间费用,利润,出厂价,一级 批发价,二级 批发价,零售价,三 分 销 策 略,格力的渠道系统,消费品销售渠道：,生 产 者,代理商,批发商,零售商,消 费 者,批发商,零售商,零售商,经销商,零售商,工业品销售渠道：,生 产 商,代理商,经销商,使 用 者,代理商,经销商,1、渠道长度,2、渠道宽度,3、渠道管理,招募渠道成员 培训渠道成员 制定渠道激励政策 评估渠道成员，适当取舍,直销和传销的区别：,直销,产品,顾客,四 促 销 策 略,促销类型,人员推销,常见的四种促销方式的具体形式,广告,KITECAT 猫食品,广告媒体选择,营业推广,营业推广/SP,联合促销+买赠活动,买赠活动,抽奖活动,有奖销售,优惠券,优惠券,走！营销去！ 你准备好了么？,.,公共关系,第十四讲 企业公共关系管理,一、当前我国公关存在的两种模式,1、公关代理 （专业公关公司） 2、企业内部公关,世界著名公关公司,奥美美国,Ford、Shell、Barbie、Ponds、Dove、IBM、Motorola,爱德曼美国,“ 漂亮女性公司 ”,蓝色光标中国,长期合作伙伴Lenovo、Canon、腾讯、中国联通、Sony、广州丰田（Toyota）、箭牌、长城葡萄酒、雅诗兰黛、欧莱雅、蒙牛乳业、中国工商银行、中国平安,万博宣伟美国,二、企业内部公共关系管理,1、企业公共关系的目标,树立企业良好形象 包括：美誉度 知名度,2、企业公关程序,企业,社会 公众,信息传播,3、现代企业公关的五大功能,观察判断 提供情报,情报,嗅察 不利“气味” 预防危机,参谋,聆听意见 及时反馈,情报,传递信息 沟通协调,外交 宣传,4、公众的分类,内部公众 外部公众,企业员工,股东,消费者,政府,媒体,同行,非公众,潜在公众,知晓公众,行动公众,顺意公众,逆意公众,独立公众,三、公共关系与其他相关活动的联系与区别,1、公共关系与人际关系 2、公共关系与广告 3、公共关系与市场营销,1、公共关系与人际关系,研究的角度不同 人体群体 研究的目标不同 人际和谐组织形象 研究的内容不同 个别因素复杂繁多,2、公共关系与广告,目标不同 产品销售组织形象 传播手法的不同 夸张客观真实 传播效果不同 可控难以衡量,3、公共关系与市场营销,追求目标不同 经济效益社会效应 作用对象不同 消费者全体公众,四、危机公关,武汉怒砸奔驰事件,韩国锦湖轮胎召回事件,“抵制家乐福”事件,康泰克冰毒事件,皮鞋很忙事件,海恩法则 蝴蝶效应 墨菲定律,1、公关危机三原理,海恩法则防患于未然,蝴蝶效应星星之火可以燎原,墨菲定律别抱侥幸,2、处理公关危机的原则,预防第一原则 全局利益原则 勇于担责原则 积极主动原则,3、处理方法,对于由于公众误解、社会留言、新闻误报、竞争对手造谣中伤导致的危机 企业自身并没有实质性错误和问题，影响范围不大 快速式、进攻式,单凭自身力量难以控制和挽回的 迂回式（不直接面对公众，依托权威机构）,时间较长、危机事件性质恶劣、 涉及人身安全、并且出现意见领袖 协商式,4、处理公关危机的步骤,分析各类危机产生原因，深入调查 成立危机控制中心 公司内统一口径 主动接触媒体 寻求官方与权威部门的舆论支持 召开新闻发布会 借势造势,营业推广的方式,向消费者