(2020年)营销策划方案ONLY饰品广告策划书

ONLY 饰品 独一无二ONLY饰品 广告策划书商品名称：“ONLY”饰品广 告 主：“ONLY”文化传播有限公司实施时间：2005年月-月目录一、市场竞争情况分析及其对策建议1、市场需求与前景分析22、市场竞争者分析23、风 险 分 析3二、广告策略1、目标市场分析42、投入产出与效益分析4（一）项 目 投 入 4（二）效 益 分 析 43、广告目标54、广告定位（市场定位，商品定位，广告定位）55、项目建议56、广告对象57、广告阶段策略5三、广告语 6四、广告表现 6五、营销对策 9六、“only”吉祥物的形象设计意念与推广设想 10七、广告媒介计划10八、附 件 （一）市场调查 分析报告 11（二）饰品利润分析 14一、市场竞争情况分析及其对策建议1）、市场需求与前景分析随着社会经济、文化的飞跃发展，中国已步入建设小康社会的进程，WTO使中国与世界全面接轨，人们的生活理念与消费结构就此发生了巨大变化，崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，已成为人们的追求。因此，顺应时代的饰品文化显示出强大的发展势头和越来越广的市场，从事饰品销售有着广阔的利润空间，其中蕴藏的商机不言而喻。据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查，我国女性饰品市场均占有率不足5%，而日本达到98.2%，泰国为68%，香港为54%，新加坡为48%，马来西亚为47%，2002年，中国女性用品销售总量超过800亿元人民币，而女性用品消费率正按19%的年增长率递增。据专家预计，到2005年中国的女性饰品占有率将增加到55%以上。中国有13亿的人口，6亿多为女性，按每十人有一件饰品计算，需要6000多件。女人成为消费人群的主体，她们需要满足精神需求的时尚用品，但专业的时尚消费经济圈仍是一个空白。而女性饰品所占的比重不足千分之一，女性拥有饰品的比例不到5%，中国每年有6000多万件饰品零售市场空白，一个极具开发价值的巨大市场呼之欲出。2）、市场竞争者分析（就苏州市场而言）1、路边的小摊点。 主要以杂牌为主，量多，厂家直销，他们的产品大多是打着10元3-5样为卖点。店面形象极差，且产品大多陈旧，粗俗。（如石路，观前及各车站的地摊）2、自创的小品牌。 一般没有严格的管理制度，所经营的产品质量也是参差不齐，价格定位不规范，诚信度不高。例：有些小店内对某个劣质发卡重新包装，哄抬价格。（如葫芦街28# MASAYO 魔彩精灵；南浩街665#红酒屋竟然未换店招，在以前卖酒的地方改售饰品；同样的，在万人码头边的“真趣轩”玩具精品屋也有着样的情况）3、代理厂家的商品，连锁经营。 有一定的规模，店面大小为20-40平方米/家。如AI YAYA女生饰品：以时尚、动感、低价、打造十元以下女生超值饰品。 在全国有300家连锁店，苏州地区也有不下10家。仅阊胥路沿线就有3家连锁店，其中一家是直营店。以神仙街28#的一家直营店为例, 店面大小为30-35平米，有背景音乐,大多为青少年喜爱的POP音乐，有4个固定的导购小姐；在其对面的 “野蛮女友”绿色为主的店招很显眼，前门两个女侍应生,是一家量贩店(大批量,跑量)。以风靡东南亚新鲜女孩饰品为卖点，口号：前卫、时尚、新鲜、便宜，5个店员年轻时尚； 以白领女性为主要消费群的流行美BEAUTY IN FASHION 只有15平米左右大小，专营手饰、化妆品。口号：盛放你的美 BLOOMING THE BEAUTY OF YOU)。 纸月亮是一家装修较新的两层建筑，在苏州地区来讲，是同类产品中规模不可小视的，店内还配有时下流行的熏香来渲染它的品位,员工文化层次较之前两家要高。4、特色专营店。 如苏州石路地区的摆摆出格C&S家居小摆铺,蜡艺专卖，室内装修别致，有固定的购买人群。 POP公仔屋,南浩街743#,店面面积10平米左右，专营外贸公仔。这两家店员较少，没有 “吆喝”声。5、民间手工艺饰品。苏州南浩街的南北走向有30多家小摊点，其中有特色的约有5家，店面大小一般不超过5平米。它们的卖点：现场制作，量身定做，和消费者的沟通较多。因为产品往往是唯一的，尽管它们规模较小，但还是门庭若市。6、一些音像专卖店和商场，服装等涉及流行的场所，大都有饰品的小展架，经营一些代理商的小饰品。以赠品形式的身份出现的较多。3）、风险分析1、已经投放市场并占据了一定市场份额的品牌饰品，这些产品谱系全，品种繁多，广告投放已成一定的市场，在一定程度上可以满足不同层次、不同职业、不同年龄、不同民族的消费者。2、由于这些饰品设计本身就具备自己的风格，并有着与众不同的特色，饰品也与世界流行元素同步，所以在市场上吸引了很多爱美的女性。3、鬼斧神工的创意，奇思妙想的款式，倾注了专业设计师的心智结晶。品牌效应突出，产品附加值高。4、这此产品通常选择考究，精工制作，价格实惠。与一般粗糙的手工制品存在很大不同。5、这些产品的制造商一般都有较强的实力，所以他们的产品更新换代比较快，能始终刺激消费欲望，从而提顾客回头率。二、广告策略1、目标市场分析目前，中国饰品业主要集中在北京、上海、广州等大型中心城市，产品多是韩国，港台及欧洲的舶来品，在大商场销售，价格昂贵。而江、浙一带小作坊仿制的地摊货，使人们对饰品业的看法产生歧义。中国女性饰品的巨大需求，呼唤着一个专业化，规范化，全球化的饰品品牌。据对中国时尚消费市场的调查和我们对苏州饰品市场的研究，发现中国大陆女性的时尚消费有以下特点： A、95%以上的女孩非常喜欢个性饰品和时尚用品，并乐意购买，且都有“喜新厌旧”的特点，每615天就想买新的商品；B、20岁以下的女孩购买欲望最强，且大多结伴成行，集体购买，大部分人认为只要新潮时尚，是自己喜欢的，换也无所谓；C、绝大部分人爱逛商店，本来没打算买东西，但一看到个性时尚的东西就忍不住要买，且每次购物并不是只买一件二件，而是看中的就全买（同超市购物一样），是典型的“非理智消费”。D.精致的小饰品，有收藏的价值，不同的饰品轮换使用可以体现她们的小情趣、衣着的小变化。E.不会专门出门去买一件小饰品，但一旦出门，就不会轻易放过任何有饰品销售的地方。F.有时候买与不买不重要，经常抱着“看一看”的心理。“看”本身已经是很有意思的行为。G.给朋友或家人买礼品，饰品店是首选。2、投入与产出预算以及效益分析：（一）投资预算根据地势、店面大小来决定投资金额。1020平方米的店面首次投资大约为3-5万元，2040平方米首次投资大约为6-10万元。如果先在闹市区，则相同面积的费用则要上涨30%40%，尤其是一些地点比较好的店面，费用会更高一点，但是投资回报率也会相应提高。店面月租金大约为3000-5000元，人工2-3人一般就够了，人均工资约在800/月，水电杂费约500元/月，工商税务等合计约为800元/月。每月经营投资合计为5000元左右。（二）效益分析饰品的价格从几元、几十元至百元不等，利润也不相同。以目前饰品的市场状况来看，一个产品一般都能产生38倍的利润回报。以30平方米左右店面每天营业额1000元讲，月经营投资5000元，月纯利润为20000元左右。3、广告目标：1）、品牌推广，在半年内达到消费者的认可，使“ONLY”品牌深入人心。2）、促成目标消费群体由品牌意识不强到认准品牌购物习惯的转变，达到引领消费时尚的目的。“ONLY”饰品市场推广的总体指导思想应以创造一种消费时尚为主，并由此开辟更广阔的市场空间，而不能仅仅徘徊在与其他饰品瓜分市场这一档次。3）、树立“ONLY”饰品为国内饰品市场第一品牌的形象。4、广告定位：饰品目前在国内尚属时尚消费品，广告宣传应侧重于突出产品独一无二、精工制作、前卫时尚、推陈出新和引领时尚消费的新潮流。1）、市场定位：首期目标市场为苏州地区繁华的观前街，以后逐渐扩大规模，利用连锁形势，先占领苏州市场，然后逐步扩大到全省乃至全国。2）、商品定位：饰品类别可包括：毛绒玩具、手链、手机饰品、化妆品工具类、头饰、首饰、钱包等。3）、广告定位：满足个性时尚消费，“ 我 ”的饰品独一无二。5、项目建议：1、品牌饰品店可选址在城镇或市区白天或晚上人流量较多处，也可在大型超市、商场设专柜专卖，也可在一些批发商城专设批发柜台。2、开业期间及时做好宣传策划工作，需印制一些宣传单分发或张帖于居民小区和各单位、院校，也可制作条幅挂在街区显眼处。深入到消费者的生活角落。3、年轻男女是最追求时尚，也最具购买力的消费群，可以在品牌上稍作广告宣传，品牌本身的名片效应和风格就可将他们牢牢吸引。4、装修格调规范、显眼、强化品牌的情感性、时代性，让招牌成为免费宣传广告。5、节假日可适当开展促销活动，刺激顾客购买欲、提升销售额。还可做些累计消费返还，借以吸引年轻一族。6、适当的时候，还可制作一些会员卡跟踪服务，即可以把最新的消息传递给消费者，又可以固定自己的客源。6、广告对象：个性饰品店的消费群定位在女性消费者，都市时尚女孩、职业女性、女学生等是主力的消费群。广告对象也必然针对她们，使品牌意识深入人心。7、广告阶段策略：广告实施时间段：2005年1月2005年月1）、前期以“独一无二” 前卫时尚诉求为主，精工制作、推陈出新为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。2）、中期在继续进行产品“独一无二”诉求的基础上，加强精工制作、推陈出新的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是女性消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。3）、后期强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。三、广告语：1、only you!2、独一无二3、体验ONLY全新的一周4、我的生活，我的only5、only，引领饰品新时尚四、广告表现因为同类饰品并未构成实质性的威胁，而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体灌输“ONLY”饰品无论在设计、品质还是在推陈出新上均优于其它饰品，代表着“ONLY”饰品引领新潮流的时尚消费概念，因此，我们以为，此一时期的广告策略重在突出“ONLY”饰品独一无二的最大卖点，强力诉求“ONLY”作为新一代创潮流的饰品与众不同的设计品味，创造一种高科技含量的产品概念，我们以为，如果能通过广告的手段，在“ONLY”与“独一无二”之间建立起一种同位的关系，“ONLY”作为一种引领新潮流的时尚消费概念才能即快又牢固地在消费者头脑里建立起来。在重点进行“ONLY”产品独一无二概念的诉求的同时，对于其独一无二、精工制作、前卫时尚、推陈出新和