(2020年)品牌管理茅台五粮液品牌分析11
茅台、五粮液品牌研究目录两个品牌的相似点茅台、五粮液品牌支撑点透视茅台、五粮液品牌差异性比较茅台、五粮液品牌市场营销运作透析(1)茅台、五粮液品牌市场营销运作透析(2)结语与展望本文属纯学术研究，对两个驰名白酒品牌持客观透视之态度，无厚此薄彼之意。立足观察两个品牌的市场表现，文中的观点和论述未必都能切中津要， 或许也有不当之处，企业和业界权作参考。 茅台和五粮液是当今众多中国白酒品牌中的两个顶级驰名品牌。虽然时下有水井坊、国窖1573、酒鬼、金剑南等新的强势品牌挑战，但短期内似乎还不能构成大的威胁。从八十年代后期开始，茅台和五粮液就抢抓机遇，从中国老牌名酒阵营中脱颖而出，价格一路上扬，抬到了目前300元左右高位（大路产品）。多年来，茅台和五粮液双峰对峙，“冷战”不断，这是竞争的一面；而竟相提价，相互刺激拉动，则又形成彼此“协作”的一面。时下，虽然两个品牌的市场价位差不多，但从在白酒高端市场的占有率、销售收入、利润等盘子看，五粮液则略胜一筹。国内一些品牌资产评估机构依据近年来两个企业的主要经济指标和市场影响力，对两个品牌都进行过无形资产评估。从其评估的品牌资产比较看，五粮液也明显高于 茅台。如此态势，茅台以“国酒”之尊，当然难以忍受。于是，茅台近两年频频发力，强化了市场营销和资本市场的动作。不仅在股市上抱回了20多个亿，销售业绩也有了大幅增长，家族品牌不断繁衍，并开始多元扩张，摆出强打硬攻态势，显示了其品牌的市场冲击力。五粮液呢，做大以后，早就介入了诸多产业领域。新近又推出了运筹多年的保健酒。据称，其掌门对保健酒投放市场的效果非常满意。从其诸多市场动作来观察，五粮液似乎显的非常自信，不以茅台的动作为意。“两霸”目前的态势大抵是：五粮液业已坐大，高档白酒的半壁河山已经在握，似乎可以做做一统江湖的大梦了。如此心态下，其出招渐失严谨，渐渐也露出些破绽。就从品牌开发来看，仅几年时间，就繁衍出近百个新的家族白酒品牌，让市场目瞪口呆！时下，五粮液似乎已经意识到了品牌透支过度的败笔，开始大力清理门户。但利益驱动，态势复杂，剪不断，理还乱，不是三两天可以料理得清楚。再看茅台，多年来，原也是怀着一份天下至尊，高枕无忧的自信。要不是五粮液的崛起和挑战，恐怕还在青山绿水间悠然自得！而劲敌当前，自然也就不敢再懈怠。对手出招凌厉，直逼命门，竟喊出“国酒不能搞终身制”，似要“一剑封喉”！茅台憋着股恶气开始发力，大动作连连不断。既要稳住阵脚，还要寻机出击，也算是使出了浑身解数。盘点茅台近几年的绩效，其体制创新有了推进，进入股市成功，市场拓展，业绩大幅增长，颇有斩获，也还可圈可点。与五粮液比较，目前虽仍有差距，但已经信心大增，豪情万丈了！出招也似乎愈益刚猛。不仅在白酒市场频频发力，而且投巨资深度介入了啤酒、葡萄酒市场，开始在三条战线上同时鏖战，拉开了战略决战的架势。中国的酒类市场，大战早已铺开，已是群雄并起，烽火连天，硝烟弥漫。茅台的激流勇进，出招频频，势必会令酒类市场的风云变幻更加险恶。 这样的背景下，对茅台和五粮液两个驰名白酒品牌进行深入研究，就显得很有意思。如果把两个品牌的诸种核心要素、关键的支撑点、品牌的运作等方面进行条分缕析，加上相关条件，回顾过去，审视现在，大体也就可以预测其将来的走势。同时，或许也能使诸多江湖酒业门派由此找到一些感悟吧。 一、两个品牌的相似点其一，两个都是老牌国家名酒； 其二，都具有悠久的酿酒历史； 其三，都在巴拿马万国博览会上获过奖； 其四，在国内都有广泛的影响，在国外也都有一定的知名度； 其五，都具有巨大的品牌资产价值； 其六，都是证券市场中的强势蓝筹股品牌； 其七，都具备巨大的品牌延伸潜能； 其八，都有比较稳定、区隔明显的消费群体市场（年龄和区域）； 其九，两个产品的市场价差不大等。 这些条件，决定了茅台和五粮液两个品牌竞争的长期性和对等性。如果双方在长线投资和市场运作上都不犯战略性错误，而资源（广义上的）的积累、配置和组合差距不拉大，则两个品牌的能量和高度就不会出现悬殊的落差，大体能保持一种动态的平衡态势。中国白酒大战多年来，茅台和五粮液的竞争基本上没有打破这种态势。尽管茅台一度被五粮液打了个措手不及，陷入被动，但反应也不算慢，很快调整了经营战略和策略，使局面有了改观，基本扭转了战略上的被动。当然，也要看到，这十多年的打拼，茅台基本上是处于下风，只是没有动摇到根基。态势原本是明朗的：以茅台“国酒”品牌天下至尊的地位，本可以引领中国高档白酒市场的风骚而独步天下，“一览众山小”。它光耀夺目，神秘沧桑的历史，已经为其浇铸了无与伦比的，强大厚重的世界品牌的基座，其品牌构成要素资源具备稀缺性、独特性和权威性。但当白酒市场竞争的波涛汹涌而来，茅台可能是太自信，抑或是不经意，或者是不敏感，不防卧榻之侧的五粮液乘势而起，挥戈而来，攻城略地，纵横江湖。十来年功夫，中国高档白酒市场的半壁江山，就“沦陷”于五粮液集团的马蹄剑戟之下，其资产盘子超过了茅台。这可能是茅台集团的掌门始料所不及的吧。当然，客观的判断，虽然现在五粮液的盘子比茅台做得大，但就品牌价值而论，茅台也不能说大为贬损（一些机构的评估不能讲都完全科学），应该看到，茅台的问题，主要在于品牌能量尚未最大限度地得到释放；而尚未释放到位的根源，则在于企业在经营战略和策略，品牌战略和品牌管理等诸多方面还存在一些没有解决好的问题。一旦操作到位，其品牌能量的释放也是难以估量的。但也必须看到，这种蕴藏着的巨大品牌能量，在激烈的市场竞争中，其强化和减弱同样受时间制约。如果原本强势的品牌长期处于竞争对手强力持久的打压而陷于被动，其品牌能量释放就会受到抑制而慢慢弱化贬值。 二、茅台、五粮液品牌支撑点透视以茅台而论，从市场感知而非企业自我感觉的角度来研究（五粮液也如此），其品牌的支撑点主要有：一是经典的夺冠故事。在著名的1915年巴拿马万国博览会上，参会的中国代表怒掷茅台酒，其香惊人，而一举夺得金奖，成为世界三大蒸馏名酒之一，为当时积贫积弱的中国争得了荣誉。这一典故广为流传，影响深远，使其他同样获奖的白酒受到压抑。这种压抑是很厉害的。如同“上有天堂，下有苏杭”的经典广告打压了一样历史悠久，文化底蕴深厚，风光旖旎的无锡；二是老一辈革命家的喜爱和大力推举（从营销的技术角度看，这属超级名人推介品牌）。当年，中国工农红军经过千难万险到达遵义，中央在此召开了 著名的“遵义会议”。神来之笔、千古绝唱的“四渡赤水”战役由此拉开，铸就了中国革命的转折点。正是在这期间，红军曾转战到了神秘的茅台镇。在戎马倥偬中，不仅用茅台酒来庆祝战斗的胜利，也用来疗治伤员。由此见识了茅台酒的神韵和风采，与之结下了深厚感情，这是历史给予茅台酒的重大机缘！全国解放后，茅台也就理所当然地成为国宴酒、外交酒、政治酒。拥有了“国酒”之尊，成为共和国礼仪大典中的一颗耀眼明珠。应该说，在茅台酒诸多品牌要素中，这一要素是最核心、最强有力的支撑点。不仅使茅台享誉国内，而且产生了国际性影响；三是茅台酒独特的香型和地域优势。在中国名酒几大香型中，茅台是酱香型白酒的典型代表。其传承久远的精湛独特工艺，耗费的不菲成本（茅台酒的酿造成本在中国名白酒中是很高的），得天独厚、特殊的地域生态环境的佐助，造就了茅台酒独特的香型和蕴涵丰富的酒体。而茅台酒生产的不可移植性（按照周恩来总理的指示，六十年代曾在距茅台镇130多公里的遵义市郊异地生产茅台酒。调配了诸多科研机构和专家联合攻关，经多年反复试验而未取得成功），显示了茅台镇独特地域环境的神秘和优越。茅台酒由此较早就获得了国家原产地域保护产品的审批；四是悠久的酿造历史。史书记载，茅台酒的酿造，可以追述到汉武帝时代。有汉武帝对枸酱酒（茅台酒的源头）“甘美之”的赞誉。五是风格独特，个性鲜明的包装设计，彰显出茅台酒典雅厚重，颇具王者风范的品牌个性。 以五粮液而论，其品牌的支撑点主要有：一是与茅台一样的老牌国家名酒的资历；二是也曾在巴拿马万国博览会上获过金奖（但这一殊荣显然被茅台压抑了）；三是五粮酿造的卖点。采用五种粮食来酿造五粮液酒品，企业的广告很到位，给予市场以深刻印象；四是品牌形象和企业形象的现代感；五是五粮液酒品口感在原有基础上的更为精妙的提炼和升华。五粮液属浓香型酒品类，按历次国家的评定，四川的另一名酒泸州老窖是浓香型白酒的典型代表。但经过多年的努力和探索，市场上引领浓香型白酒消费的形象客观上似乎变成了五粮液。市场的打拼和企业实力等的全方位较量，几乎已经淡化了究竟谁是浓香型酒的典型代表概念；六是企业实力和文化的形象展示冲击力，使五粮液品牌得到强有力支撑。在中国名酒中，目前恐怕也只有五粮液集团在采用企业形象展示的办法来全方位对企业进行品牌形象诉求，这是具有前瞻性的战略性营销思维。通过多角度的展示，一个历史悠久，实力雄厚，勇于进取，不断开拓，充满活力和现代感的企业形象就展示在新一代消费者面前，定格于其记忆之中，不仅使其产品品牌得到强有力的支撑，而且具有很强的延伸张力。 三、茅台、五粮液品牌差异性比较通过对茅台和五粮液两个驰名品牌支撑点多角度的比较研究和剖析，大体可以这样来透视其主要的特点和差异。 第一，就极为关键的品牌形象感而论，茅台给市场的感觉显然有着非同寻常的历史厚重感和沧桑感。这一点对白酒品牌的支撑十分重要。近年来投放市场的高端白酒品牌水井坊、国窖1573、酒鬼、百年孤独、道光廿五、金剑南等，都是以悠久的历史感来作为品牌的核心诉求点和支撑点。就这一点来看，尽管五粮液也具有悠久的历史，但给予市场的历史厚重感和沧桑感不如茅台； 第二，就介入历史事件来看（这一点对品牌的知名度和美誉度也是相当关键），茅台具有特别的优势。茅台介入了二十世纪新中国的许多重大政治、军事和外交事件，由此而赢得了政治酒、军事酒、外交酒的美誉。“国酒”桂冠也由此而来。茅台因此而迈上了一个令其他品牌白酒难以企及的雄视天下的高端平台。而五粮液却没有能够获得这样的历史机遇来展示自己的风采； 第三，茅台更具有神秘色彩。悠久的历史，难得的历史机缘，重大政治、军事、外交风云际会中的频频展示亮相，特殊的地域环境等要素组合，演绎出茅台酒不同寻常的神秘色彩和感觉。比较而言，五粮液的神秘色彩就没有这样浓厚。这种浓郁的神秘色彩和感觉，蕴涵着巨大的品牌价值拓展空间。当然，能否充分利用，关键还要看如何去发掘、整合和延伸； 第四，反过来看，五粮液在历史感与现代感的结合上却做得比茅台要好。同样具有悠久的历史，五粮液集团好象没有很刻意的去浓笔重彩进行渲染和诉求。或许认为应该另辟蹊径吧。通过广告等营销手段，五粮液更多的是竭力塑造一个庞大的、实力雄厚、充满活力和现代色彩的“酿酒帝国”形象。它的商标形象、产品包装形象、主题歌、企业形象等给市场更多的不是历史的厚重感和沧桑感，而是一种明快的现代感，没有茅台那样充满历史的厚重和沧桑的感觉。应该说，很难评价这两种感觉孰优孰劣。以中国白酒这个比较特殊的产品而论，如果没有厚重的历史感作为支撑，可以说就没有立足市场的根基，这似乎是国人非常牢固的思维定势；但从另一角度看，历史在进步，时代在发展，中国而今又处于数千年未遇之变局，世界一体化，经济全球化的浪潮滚滚而来，充满现代色彩的新生事物层出不穷，世界各民族的文化随着网络经济的发展，正处于大交流、大融合的进程中。在这样的背景下，一个民族品牌仅仅依靠历史感的支撑似乎已经显得不够了。应该实现由历史到现代的衔接和跨越。在品牌要素的组合上，应该达到历史感和现代感的有机平衡。如果说历史感只是一个支撑点，那么就必须还要打造一个现代感的支撑点，这样才能与时代同行。五粮液的品牌运作从市场表现来看，这个特征比较明显。即便是不久前推出的“百年老店”高档白酒品牌，尽管也注重历史感的支撑点，如品牌名的创意等。但产品的包装设计却充满了现代感。这种品牌感觉上的差异，必然会带来市场消费群的差异。茅台集团的掌门也很清醒
