新鸿嘉2012年太仓水岸馨都营销策划报告

水岸馨都营销策划报告,市场部分目录,Part1 区域环境分析 ,part2 项目属性分析 ,part3 房地产市场分析 ,part4 项目发展建议 ,沙溪区域认知,沙溪与城厢镇、浏河镇是太仓三大工业重镇 沙溪镇以化纤纺织服装业为主导，同时形成电子、模具机械加工等共同发展之势,沿江港区,沿沪产业带,中部经济圈,沿沪产业带： 重点培育以高新技术产业为导向的现代制造业基地。大力发展与上海配套协作产业，抓好精密机械、汽车配件、电子信息、生物医药、成套设备制造等战略性产业 中部经济圈： 围绕保持江南水乡特色，全面优化三次产业，形成特色经济圈。在发展高新技术、提升传统产业的基础上，形成纺织服装、轻工食品、模具机械加工等产业区 沿江港区： 制造业和现代物流业,产业规划分布认知,沿江高速公（A11）,苏昆太高速公路,港区工业区,台湾科技创 新产业园,204国道,沙溪,城市结构形态： 将陆渡纳入到城市的建设用地范围，形成组团式双中心的城市结构形态 用地规划： 居住用地以城厢为主，同时将陆渡组团做为主要的人居区域。城厢组团的传统制造业以及城北路以南的工业用地将逐步置换为生活用地。 沙溪镇规划： 城市发展重心向南，接驳城厢镇，拉近沙溪与太仓市区的距离,城厢,陆渡,城市规划认知,区位,产业,太仓中部，客源导入性差，导出性强,化纤纺织电子为主，对人居有一定影响,位于太仓中部，靠近市区，隔浏河镇与上海向望。在房地产客源的流动性上，沙溪部分客源导出至市区置业，上海投资客被浏河镇房地产项目截流,规划,太仓向东，沙溪向南,以纺织和电子为主的产业结构，对环境有一定影响，因此不作为太仓的重点人居区域,太仓发展方向为东部的陆渡镇，城市北部以工业为主，而沙溪为了拉近与太仓距离，向南发展。本项目处于沙溪北部，非城市重点发展方向,人口,本地人口超过10万，外来产业人口巨大，但收入较低,本地人口仍以失地农业人口为主，外来产业人口由于就业于劳动力密集型行业，人口数量虽庞大，但经济基础薄弱,区域概况启示,市场部分目录,Part1 区域环境分析 ,part2 项目属性分析 ,part3 房地产市场分析 ,part4 项目发展建议 ,项目区位,本项目区域分析 项目位于沙溪镇东北方向，处于沿江高速入口；从城镇发展方向来看，项目所在区域非城镇主要发展方向,盛洋时代广场区位分析 新老商业行政中心接驳处,香槟时代区位分析 新镇中心核心区域,区位对比结果 区域明显输于主要竞争项目,区位对比分析,北,东,南,西,温莎花园,河道，但较污浊,自建房,马路、自建房,地块内部平整，现为农田，内部无可利用资源 外部多为自建房，临污浊河道，外部亦无可利用资源,项目自身资源不强！,项目四至,用于双重水景资源，即东侧自然河道与内部景观水系； 项目以90100的两房及三房一卫户型为主力产品； 户型创新度较高，附送610 的空中花园；,项目是偏离城市主要发展方向，以紧凑类房型为主的中等量体的普通住宅项目，舒适类户型附加值高是项目产品主要特点。,市场部分目录,Part1 区域环境分析 ,part2 项目属性分析 ,part3 房地产市场分析 ,part4 项目发展建议 ,沙溪镇镇域规模较小，房产项目相对集中。代表性的项目有香槟年华、盛洋城市花园、金榜世家、书香名邸、中鑫花园。,产品以多层、小高层和别墅为主；公寓产品面积90140 ，主力面积集中于90120 ，在售存量约31.75万 。,按各项目推量与去化结构可看出，88105 的两房和99130 的三房去化率较高，市场接受度较好；别墅产品因产品特殊，受众度高。,各项目的221产品去化率为百分之百，客户接受度高； 322产品去化率虽较好，但去化率终不如两房产品； 别墅产品因其产品类型较为特殊，本地私营业主和部分政府公务员对其接受度较高。,项目基本信息,项目去化分析,本案共有商品房298套，目前只开出5幢共118套，去化113套，剩余5套，整体去化率为95.8%，去化率较高； 两房产品去化率百分之百，三房产品去化92.3%。,典型个案分析金榜世家,项目客群分析,本案客群主要是以本地客户为主，兼有邻近区域和上海区域的投资客； 本地客户以改善居住环境、婚房和子女入学为主，上海区域客户看中沙溪房价低，主要是投资养老。,项目户型分析,典型个案分析金榜世家,项目基本信息,项目去化分析,本案推出246套花园洋房、别墅和小高层产品，去化229套，去化率为93%，去化率较高； 两房和别墅产品去化率百分之百，三房产品去化83%。,典型个案分析盛洋城市花园,项目客群分析,本案客群主要是以本地客户为主，其他为上海区域的投资客； 本地客户以改善居住环境、婚房和子女入学为主，上海区域客户主要是投资养老。,典型个案分析盛洋城市花园,项目户型分析,项目基本信息,项目去化分析,本案推出商品房300套，别墅和花园洋房，去化229套，去化率为76%，在售花园洋房产品去化良好； 两房产品去化率百分之百，大部分别墅产品和高层尚未去化。,典型个案分析淳大香槟年华,项目客群分析,本案客群主要是以本地客户为主，兼有太仓市区和上海区域的投资客； 本地客户以改善居住环境、婚房和子女入学为主，太仓市区客户外溢至沙溪，且当地价格便宜，受太仓市区客户青睐；上海区域客户看中沙溪房价低，主要是投资养老。,典型个案分析淳大香槟年华,项目户型分析,各项目以本地客户为主，临近乡镇、太仓市区和上海客户为辅； 本地客户以改善居住环境、婚房、子女入学购房为主，上海客户以投资为主。,我们项目的综合性价比还是不错的，本地的改善客户都比较认同，随着大环境的不断改变，沙溪房价上涨较快，本地客户对小面积产品青睐有加，婚房、为子女入学的客户一般都会选择我们项目，而且我们项目的产品线丰富，可以满足不同的客户需求；由于开发商是上海的，而且我们在上海也有分销中心，所以上海的客户比较多，主要是进行投资养老，大面积产品受众度较好。 香槟年华置业顾问杨先生,太仓市的房价目前已经高出沙溪很多，我们项目承接了很多太仓市区的刚需客户；本地的拆迁人群较多，具有一定的购买力，客户主要是改善居住环境、婚房和为子女入学购买。 盛洋城市花园置业顾问谭先生,相比其他项目，我们项目的价格是比较低的，本地客户还是很认可我们项目，从我们的成交客户来看，本地客户占多数，主要是为子女入学和改善居住环境，也有部分太仓市区的客户，随着太仓市区房价高企，客户外溢至沙溪；上海的养老投资客也不少，主要是沙溪房价便宜，上海距离沙溪又很近，来往方便，所以吸引了部分上海的投资客群。 金榜世家置业顾问赵小姐,物业类型,产品面积及结构,去化,客户群,各项目产品结构合理，推量与去化基本持平；两房产品面积集中于88105 ，三房面积集中于99130 ；,各项目去化良好，在售去化率达73%以上，两房产品的去化率为百分之百，别墅产品和三房产品次之。,客户来源区域：本地、太仓市区、上海。本地及客户主要是改善居住环境、婚房和为子女入学购房为主，上海客户以养老为主。,沙溪镇目前在售产品类型丰富，可满足不同客户的置业需求；,区域房产市场小结,本案的户型面积配比合理科学，产品附加值较高，迎合市场需求，与当地各项目产品对比具有较强的竞争力。,市场部分目录,Part1 区域环境分析 ,part2 项目属性分析 ,part3 房地产市场分析 ,part4 项目发展建议 ,市场占位分析,项目资源禀赋,项目偏离城市主要发展方向，周边缺少商业生活配套设施；周边民宅环绕，缺乏稀缺资源，向高端化发展的难度较大,市场环境,区域内房产市场处于发展阶段，产品品质逐步提高，产品线丰富，产品创新度较低,竞争环境,各竞争项目具有较好的地段、景观和规模优势；产品同质化较为严重，本项目产品具有相当的竞争力,结论 项目应立足于在区内具有稀缺度的产品、客户对北部片区较低的价格预期，进行差异化竞争，积极抢占市场份额。,以本地客户为主，上海及临近区域客户为辅；本地客户改善居住环境和品质、婚房以及为子女入学，上海客户以养老为主；客户具有较好的购买力。,本地及临近区域客户居多，少部分上海和太仓市区客户；本地客户主要是以改善居住环境和婚房为主；上海客户主要以投资为主。,本地客户为主，太仓市区和临近区域客户辞次之，少部分上海投资客；以改善居住环境和投资为主。,香槟年华,盛洋城市花园,金榜世家,以本地客户为主，外来客户为辅；具有一定购买力的改善居住环境和投资养老型客户,本项目目标客群,目标客群定位,工作繁忙和长期驻外的人群因工作繁忙或身在外地，没有时间打理装修,缺少装修经验的年轻群体担心装修过程麻烦，同时可以减轻购房负担,投资客户以投资为目的，不在意装修风格和装修品质，需要完成基础装修以尽快出租,1,2,3,精装修客户构成与沙溪镇房地产主要客群不匹配,项目周边缺少商业、教育配套，偏离城市主要发展方向，难以对镇内的高端客群形成有效吸纳力；区域首次置业和首次改善类客户对总价较为敏感，精装修房会提高该类客户抗性,项目缺少稀缺资源，向高端发展的难度较大，通过对项目发展空间的分析，我们认为项目的发展机会在于凭借独创性的产品和市场对本区域较低的价格预期，抢占市场份额。,精装修可行性分析,定价依据： 按照房地产市场发展的规律，正常的项目价格定位原理一般有：1）市场比较法； 2）成本导向法；3）消费群体计算法等。在这里，我们主要出于对市场的考虑，从目前市场的发展现状和趋势来初步定位本项目前期产品的价格。故采用市场比较法为本案定价。 市场比较法定价 说明：此方法主要根据项目的主要竞争个案的地段、配套、景观、产品附加值等各因素的情况，与本案进行准确的对比。我们根据其具体情况，结合这些个案所对应的价格，对项目自身的价格进行初步的评估。 定价的基本原则 结合市场需求，评定本项目的产品价格要素如下：,价格建议,Pi=（Qx/ Qi）Pi 注：Pi为按揭均价 Pa=（Qx/Qa）Pa =（79.5/92）5700=4925元/m2 Pb=（Qx/Qb）Pb =（79.5/80.5）4700=4641元/m2 Pc=（Qx/Qc）Pc =（79.5/73.5）4600=4975元/m2,由Px=PiWi，得出本案目前的静态价格为：4893元/,户型完善建议要点： 交通动线合理性 （卧室、卫生间、餐厅） 功能空间的完善（玄关、主卧+主卫+衣帽间） 室内风水问题 （入户门与分户门/卫生间门位置） 采光、通风 （餐厅、次卧） 增加附加值：空中合院空间的实用性、花坛、可拆除飘窗/落地窗、阳台/露台,产品完善建议,户型C建筑面积：112.52平米 3房2厅1卫,主卧室卫生间舒适舒适度不够，并考虑衣帽间位置； 建议设置独立的玄关，或调整卫生间门的位置，以防“门冲”； 书房空间狭长，不便于使用。,户型D建筑面积：134.89平米 3+1房2厅1卫,主卧室卫生间舒适舒适度不够，并设置独立衣帽间； 客厅开间偏小，对于134.89平米的户型，客厅开间不宜低于4.2米。,营销企划篇,简单逻辑 问题解答 推案策略 价格策略 执行管理,思考,一切，都将从一个最简单的逻辑开始。,购买,客户通过 某一渠道 了解到项目,电话、或者 至售楼处 咨询,有能够勾起 客户兴趣 的信息,客户进行 现场体验 感觉很好,消除客户疑虑 使其等待项目开盘,透过表象看本质，所有项目的营销，都是围绕该逻辑所展开！,一个简单的逻辑,简单逻辑引出的五大问题 渠道、诉求、体验、等待、购买,问题一、如何通过有效渠道，使本案的目标客源认知本案？,问题二、如何通过有效诉求，激发目标客群对于本案的兴趣？,问题三、如何建立每位来访客户对于本案的美好的印象？,问题四、如何消除客户的疑虑，等待项目开盘，最终购买本案？,问题五、如何使得已购客户成为本案的宣传者，形成良性循环？,营销企划篇,简单逻辑 问题解答 推案策略 价格策略 执行管理,破题：问题一,如何通过有效渠道，使本案的目标客源认知本案？ 答