《推销学》复习重点.doc

一、推销的特点与功能（一）推销活动的特点1、推销对象的针对性。2、信息传递的双向性。3、推销过程的灵活性。4、友好协作的长期性。5、推销结果的互利性。（二）推销的功能1、刺激需求，开拓市场 2、突出产品特点，提高竞争力 3、强化企业形象，巩固市场地位二、推销的原则（一）满足需求的原则（二）推销使用价值原则：真正的推销不是所列商品，而是产品的使用价值。推销要对症下药，帮助顾客解决所需要的使用价值问题。（三）尊重顾客的原则 推销员必须学会理解人的本性，学会尊重顾客，搞好人际关系。（四）互利双赢的原则 （五）讲求信用三、 推销活动的程序1、现代推销过程：寻找潜在客户、接触前准备、接触客户、推销洽谈、促成交易、售后服务等具体步骤。（1）寻找潜在客户 推销工作的第一步。 潜在客户的条件：购买力、决策权、购买欲望。 寻找顾客的方法：资料查询法、广告开拓法、市场咨询法、顾客引荐法等 顾客资格的审查。1.顾客需求审查。清晰认识顾客需求，创造性地把顾客需要与所推销的产品结合起来。结合客户的具体条件把握客户的真实需求，并据此安排实际的推销活动。2.顾客支付能力审查。围绕着顾客的财务状况进行，主要是针对组织或企业而言的。企业的支付能力可以从企业的整体状况及该企业产品的市场销售状态中了解到。3.购买人格审查。真正有购买兴趣、有购买决策权。上述三方面审查之后，就可以确定哪些顾客是合格的顾客，并对他们的特定问题，工作方法以及在购买行为方面所具有的特征建立档案。（2）接触前的准备1、对潜在客户进行评定和审查，建立客户档案。 对潜在顾客可以进行分类,以便区别对待：（1）有购买能力且有明显欲望者A（2）可确信一定会购买者B（3）对购买尚有疑问者C2、议程准备 3、思想准备（3）、接触客户（一）约见1.约见内容：确定访问对象；明确访问事由；约定访问时间；确定访问地点。2.运用约见方法。电话约见；信函约见；他人推荐、慕名求见等。（二）接近顾客的方法 接近目的：引起顾客的兴趣和注意。 方法：利益接近法；送礼接近法；表演接近法；问题接近法；介绍接近法；好奇接近法；赞美接近法。4、推销洽谈 5、排除异议。（一）异议类型：需求异议；财力异议；权力异议；价格异议；产品异议；企业异议；购买时间异议等 （二）处理异议的基本策略6、促成交易。7、售后服务四、推销模式：根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理变化规律，归纳出一套程序化的标准推销形式。（一）、爱达模式的由来1、提出：欧洲著名推销专家海因兹姆戈德曼于1958年总结出来的。2、基本内容：注意、兴趣、欲望、行动。 Attention Interest Desire Action3、适用情况：店堂推销（柜台、展销会）；便携用品；新推销员对陌生顾客的推销。思考：若顾客积极主动还能使用该模式吗？4、使用前的反思：我的话能否立刻引起顾客注意？能否引起顾客的兴趣？能否唤醒顾客的需求意识促使其产生购买欲望？能否使顾客产生购买行动？（二）、爱达模式的具体内容和运用（1）引起消费者的注意 关键是开场白：1、用金钱敲门 王经理，我是来告诉你贵公司省一半电费的方法。 李厂长，我们的机器比你目前的机器速度快、耗电少、更精确，能明显降低你们的生产成本。 陈总，你愿意每年在毛巾生产中节约5万元吗？2、发自内心的真诚赞美。 比较一下下面的赞美： 王总，您的房子真漂亮。 王总，您这房子的大厅设计的真别致。 徐经理，我听某公司的张总说，跟您做生意最痛快不过了。他夸赞你是一个热心爽快的人，今天一见面就让人感觉到了。3、利用好奇心 某地毯推销员：“五年内，每天只花一毛六分就可以使你的卧室铺上地毯。”顾客惊奇。“您的卧室12平米，我厂地毯价格每平24.8元，需297.6元，地毯可用5年，每年365天，平均每天一角六分钱。”5、 借第三人引起注意。这是一个迂回战术。5、举著名的公司或人为例。 利用人们的模仿和从众心理，打消顾客疑虑。6、不断提出问题 利用提问引导顾客的兴趣和注意。所提问题与推销品相关，并且是对方最关心的。 王总，您认为影响贵公司产品质量的主要因素是什么？6、 向顾客提供有价值的信息。 站在顾客的立场上，为顾客着想，利用自己的专业知识帮顾客解困。8、适时进行产品展示。 某消防品推销员见到顾客后，并不急于开口，从提包里拿出一件防火衣，将其装入大纸袋，旋即用火点燃，等燃烧完后，里面的衣服扔完好无损。 某推销员把设计新颖、做工考究的皮鞋放到经销商办公桌上，经销商眼前一亮，问：哪产的？什么价？9、虚心向客户请教 有意向资深的客户请教。 程总，您在计算机方面可是专家，这是我们新研制的新型电脑，请您看看在设计方面还有哪些问题可以改进。10、赠送小礼品。（2）诱发兴趣 引起注意时必须弄清楚消费者不同层次的需求。让消费者明确产品带来的主要好处。这一段主要工作： 做好产品示范。 能示范必须示范、或让顾客参与示范，不能示范要形象化表现。给示范增加趣味性、震撼力。 关注顾客的情绪变化。（3）刺激顾客购买欲望 尽快找到不同购买诱因当中顾客最关心的一点。 方法：观察、提问；回访老客户。（4）促成顾客购买。1、把握时机。2、向顾客提出成交建议。3、观察顾客的购买意图。4、成交后要注意的细节。（一）、迪博达模式的含义（DIPADA）1. D，Definition,确定，确认顾客需要；2. I,Identification,结合，把所推销的产品与顾客的需要及愿望结合。3. P,Proof,证实、证明，证实所推销的产品符合顾客的需要与愿望。4. A,Acceptance,接受，使顾客接受所推销产品。5. D,Desire,欲望，刺激顾客购买欲望。6、A，Action,行动，促使顾客做出购买决定。（二）、适用情况：生产资料推销； 老顾客及熟悉顾客的推销；保险、技术服务、信息咨询等无形商品； 组织购买。（三）、迪博达内容演绎小王：马先生，恭喜您添了个儿子。不过您的家庭负担也增加了一半。您还要为他的将来着想呢！马：是呀！王：作为一家之长，责任重大。您应当考虑到各种可能出现的问题，比如，在孩子还没有长大成人，还不能自食其力的情况下，您能不能为他提供生活费用；教育费用以及其他费用。因此，您有必要为他办理保险。假如再过30年，您干不动了小王继续向马先生介绍，并指出他需要为孩子办理那种保险以及办理保险应支付的费用。小王：您希望您的孩子尽可能受到良好的教育，对不对？马：那当然了！王：所以，不管发生什么情况，只要有足够的资金支付他的教育费用，并能保证您夫人在经济上不会遇到什么困难，您就感到放心了，对不对？马:对，我们应该尽到做家长的责任。但是，我们有些时候是心有余而力不足。有些事情是不可能如愿以偿的。您提出的问题是一个实际问题。只要有钱，这个问题是可以解决的。思考：这段讨论和第一次有哪些不同？试分析最后一段对话进行到了迪博达模式的那个阶段？迪博达具体内容1、明确指出顾客的需要。 上述内容总体属于这一阶段，你认为应注意些什么？2、把顾客的需要与推销的产品紧密结合起来。小王指出顾客的需要和愿望后，便转向第二阶段。向顾客介绍“产品”，并把产品和顾客的需要愿望结合起来。 小王：马先生，您需要做的第一件事就是稍微增加一点您的人寿保险金额，这样，您的夫人就会得到更多的保险金，她和孩子的生活才会有保障。而您的保险金额不再增加的话，您的孩子就没有足够的钱来支付其教育费和学杂费，为了使他有足够的资金来支付这一切必不可少的费用，您必须每月为他交付一定金额的保险费。另外，您肯定希望通过购买保险为您的孩子储蓄一笔可观的资金，等到他21岁时交给他。这样，您才尽到了对尊夫人和孩子的义务。马先生：如果我能够做到，那当然是最理想不过了。王：我可以告诉您怎样做。于是向马详细地介绍了购买保险的计划。3. 向顾客证实并使他确信他对所推销产品有所需求。推销员常常忽略向顾客证实他对所推销的产品确实有需求。推销员必须拿出证据向顾客证明，顾客所需要的正是所推销的产品，并站在顾客的角度来判断证据是否真实可信。4.购买欲望 推销员要使顾客认识到，他必须购买所推销的产品。5.购买行动 迪博达模式第五、六阶段与爱达模式三四阶段相同。顾客主动与推销员接洽，推销员在洽谈时应使用迪博达的简化模式。一、埃得帕模式（一）埃得帕模式的含义（IDEPA）I, Identification, 把推销的产品与顾客的愿望结合起来；D, Demonstration, 示范产品阶段；E, Elimination, 淘汰不合适的产品；P, Proof , 证实顾客的选择是正确的；A, Acceptance, 接受某一产品，作出购买决定。包括5个阶段：第一阶段：把推销的产品与顾客的愿望联系起来；第二阶段：向顾客示范合适的产品； 第三阶段：淘汰不合适的产品；第四阶段：向顾客证实他们做出的产品选择是正确的（顾客已经挑选了合适的产品）第五阶段：使顾客作出购买决定。适用情况：零售推销。（二）具体内容1.将推销的产品与顾客的愿望结合起来。 热情接待来客。努力满足顾客需要。尽量按标准组织货源；了解购买真实目的，运用性价比分析法推荐其他产品。2、向顾客展示、示范产品做好示范准备工作。将产品的特性和优势排序，根据顾客需要优先指出最具竞争力的优势。展示应尽量针对顾客的具体需要。 注意考虑产品示范的环境。通过提问确保顾客理解产品的每一项特性和优势。3、淘汰不合适的产品。4、向顾客证实选择正确。应通过实例证实；也可以通过与竞争品比较展示性价比优势。5、促使顾客接受产品。解决交易条件问题。二、费比模式（FABE）F，Feature, 产品的特性；A, Advantage, 产品的优点；B, Benefit, 产品的利益；E，Evidence, 推销人员用证据说服消费者。概括为四个阶段：第一，将推销产品的特征详细介绍给顾客；第二，将产品的优点详细告知顾客；第三，系统阐述产品能够带给顾客的利益。第四，用大量证据说服顾客，促使他们产生购买欲望，最终达成交易行为。（二）费比模式具体内容1.讲特征。特征是与竞争对手或自己的其他同类产品去却别之处，包括明显的特征和不明显的。 2.讲优点。 是介绍这款产品比别的产品好到哪里了。3.讲利益。 利益是顾客的购买诱因，要快速找到最主要的诱因。4.用证据说服。 证明利益：让顾客体验，有多少人购买，具体事例，效益。五、推销方格理论（一）、简介：1、以行为科学为基础，着重研究和剖析推销人员和顾客之间的人际关系和买卖心态。2、分为推销人员方格和顾客方格。3、掌握和运用推销方格，对推销人员准确分析自己的心理活动对工作的影响，克服缺点，提高推销能力；准确把握顾客心理，有针对性开展工作；把握推销主动权，提高工作效率。（二）、推销方格推销员每次具体活动必须关注和权衡的两个维度：推销产品（横轴），顾客关系（纵轴）。纵横九格，取坐标两极和中间值，将推销人员心理分为五种：事不关己型 顾客导向型 强力推销型 推销技术导向型 解决问题型（三）、顾客方格推销成败也受顾客态度影响，推销员