工商管理论文范文：我国餐饮行业品牌战略的发展.doc

中央广播电视大学人才培养模式改革和开放教育试点工商管理专业毕业论文我国餐饮行业品牌效应的探析分校（站、点）： 福建电大开放学院 学生姓名： 学 号： 20061350160070 指导教师： 完稿日期： 200 年 月 日 我国餐饮行业品牌效应的探析目 录写作提纲（2）内容摘要（3）关键词（3）正文（3）一、我国餐饮行业发展现状 （4）二、我国餐饮行业品牌效应的发展趋势（5）三、我国餐饮行业品牌存在的主要问题（7）四、我国餐饮行业品牌发展的对策和建议（9）参考文献 （11）我国餐饮行业品牌效应的探析写作提纲一、我国餐饮行业的发展现状 （一）国外餐饮品牌在我国的发展趋势（二）我国餐饮行业的品牌化趋势二、我国餐饮行业品牌效应的发展趋势（一）我国餐饮行业产生消费者追求品牌化趋势（二）餐饮行业的单店经营到连锁品牌经营（三）跨区域性餐饮品牌经营化发展三、我国餐饮行业品牌存在的主要问题（一）缺少正确的品牌意识（二）欠缺有力的品牌宣传（三）同类品牌竞争混乱，缺少相对稳定的消费群体（四）品牌连锁体制管理混乱（五）没有行业统一的标准四、我国餐饮行业品牌效应发展的对策和建议（一）建立餐饮品牌的信誉度（二）结合报刊媒体等营销手段，争取广泛的支持（三）建立消费者管理机制，保持消费者的亲密关系（四）优化品牌连锁管理体制（五）建立餐饮行业标准，不断追求产品和服务的标准化和创新我国餐饮行业品牌效应的探析xxx【内容摘要】改革开放，不但提高了中国人的生活水平，而且提高了中国人对生活品质的追求，对品牌的追求。素有“美食之邦”的中国，在如此形势下，餐饮行业也呈现一片欣欣向荣的景象，不仅吸引来了洋餐饮品牌，而且，自主餐饮品牌也蓬勃发展。在激烈的竞争中，品牌文化和个性化经营逐渐融入餐饮行业并形成趋势。相信在不久的将来，品牌化经营将成为餐饮行业发展的核心竞争力。本文介绍了我国餐饮行业品牌发展现状、发展趋势，特别以上岛咖啡品牌的成功出现、努力发展直至出现重大失误的过程，作为重点事例进行阐述说明，对我国餐饮行业品牌效应发展过程中存在的问题、影响因素进行了分析，并在此基础上提出了关于我国餐饮行业品牌效应发展的对策和建议。面对市场的压力和竞争，我国餐饮行业必须从品牌意识和品牌管理上提高自身的竞争力，引导餐饮文化发展，尽快建立行业规范和机制，深度挖掘行业潜力，推动我国餐饮行业进入一个新的平台。【关键词】餐饮 品牌 效应 趋势 对策中国人爱吃，更有“民以食为天”的古语，中国的餐饮文化也是源远流长，经过几千年的发展，形成了鲁、粤、川、湘、闽、浙、苏、徽八大菜系，达到了几万个品种。随着改革开放，中国的餐饮业是增长最迅速的行业之一，开放至今，其销售额增长了161倍，人均消费额增长118.4倍，增长速度远远超过GDP和人均国民收入。预测认为，中国餐饮业未来几年将继续保持强劲增长，2008年将突破万亿元大关。但是，如此悠久的中华饮食文化，却没有一个能让世界甚至国人叫的出来的品牌。什么是品牌呢？它是一个在消费者生活中通过认知、体验、信任、感受，建立关系并占得一席之地的产品，是消费者感受一个产品的总和。品牌战略就是在众多竞争者中能脱颖而出，被大部分的消费者接受，被社会接受的经营战略，它包含品牌的创立，运用和保护的过程。品牌效应是指产品或企业成为品牌后所产生的经济和社会等方面的影响；从经济角度讲,品牌效应是品牌因满足社会需要而获得的经济效果,是品牌的信誉、声望产生的影响力。餐饮行业的品牌化效应就是在餐饮行业走品牌化影响力的道路，达到将餐饮产品、餐饮企业深化到消费者观念中，使餐饮业走向企业化发展，这样的发展也是符合社会和市场发展的趋势，拥有无与伦比的优势和持续发展潜力。一、我国餐饮行业的发展现状（一）国外餐饮品牌在我国的发展现状在“民以食为天”的中国，餐饮行业以其市场大、增长快、投入相对较少和吸纳劳动力多等特点，成为发达国家对中国进行资本和品牌输出的载体。1979年，在中国改革开放刚刚破晓，一个引人注目的变化就是，被认为代表“西方资本主义生活方式”的可口可乐入驻中国。这是外国餐饮品牌第一次在中国国土上的亮相。随后，以肯德基、麦当劳为首的洋快餐大有取代中华美食大王地位的势头，十几年的时间遍布全国各省市，开了几百家分店，征服了广大中国的消费者。1987年，肯德基在中国北京开设了中国的第一家分店起，以其长足之势在中国迅猛发展，掀起了洋餐饮与中华餐饮争执天下的战事。看看它的发展史：1987年11月12日，肯德基的第一家餐厅在中国的北京正式开业。以此为起点，肯德基开始摸索了解中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的餐饮管理模式。至今，肯德基突破2000家，并宣称每天有200万人与其就餐。与此同时，麦当劳（1990年，深圳）、必胜客（1990年，北京）、哈根达斯（1996年，上海）、星巴克（1999年，北京）等国外餐饮业品牌巨头先后纷纷登入中国的大门。如今，他们辉煌的战绩，让我们不得不思考中国的餐饮如何开始其品牌效应的第一步：麦当劳至2007止在中国开店达到820家；必胜客至2006止在中国开店达到300家；哈根达斯至2006年止在中国开店达到51家、门市达到1000家；星巴克至2006止在中国开店达到190家。（二）我国餐饮品牌的发展现状伴随着洋餐饮品牌敲开中国的大门，并迅速在中国的沃土上生根发芽，让许多中国人看到餐饮经营的一种新形式，一种新的希望-品牌化经营。从上世纪90年代初开始，我国自主品牌餐饮业发展迅速，规模急剧扩大，比如1993年成立的全聚德集团成立、1995年成立的天天过年饮食有限公司、1997年成立的上岛集团、2004年成立的内蒙古小肥羊等等。在市场竞争逐步白热化的情况下，这些企业无不选择品牌加盟连锁的经营方式，使餐饮企业经营得到了快速成长，并朝多元化的方向发展。1993年5月，中国北京全聚德集团成立，经过多年的苦心经营，到2007年4月，北京著名老字号餐饮企业-中国全聚德（集团）股份有限公司已发展成为涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多口味，汇聚京城多个餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队，并于今年11月20日上市成功。有成功的，必然也有失败的，在我国餐饮品牌初具规模的情况下，在激烈的市场竞争中，鱼龙混杂，鱼目混珠的现象也随之出现。上岛咖啡，一个由台湾人在中国大陆发扬光大的餐饮品牌，却也有着一段发人深省的品牌拓展过程。1968年台湾人陈文敏在台湾创立了上岛咖啡，1997年5月上岛集团全力拓展上岛品牌，自台湾进入大陆与实力雄厚的唐城集团合作，以推动咖啡文化为己任，力行提升品牌经济发展力，使上岛咖啡的加盟事业获得了长驱发展,连锁店数量达七百多家，在大陆成立了八大分公司雄据南北相互策应，并于上海成立了咖啡豆加工厂, 上岛连锁店在北京、广州、南昌、武汉、海口、厦门等全国各地扩展运营中状况良，在台湾、内地逐步形成了影响力巨大的“上岛”品牌。但是就是这样极具品牌价值的企业在经历了1998年开始的股东内讧和“上岛”品牌风波之后，渐现大树将倾之势，而这个过程中，最受损害的是上岛咖啡这个经过多少人苦心经营的品牌。作为品牌企业拥有者，不但在知识商标产权上有很多的缺失，还欠缺了一种办大企业、大品牌所应有的胸襟和眼界，也是因为他们封闭的、狭隘的视野，限制了许多中国企业的长足发展。如果按照上岛咖啡最初的发展态势，完全有可能成为走出中国的国门的一个世界性的餐饮品牌。但遗憾的是，像大部分老品牌一样，在品牌具有一定知名度后，没有完善内部制度，没有进行资源整合，没有扩大品牌影响，而是一味的谋取个人利益，经过长时间的自我厮咬之后，支离破碎的成绩自然难以避免！二、我国餐饮品牌效应的发展趋势“怎样把企业做大做强？”是每个企业家都在思考的问题。餐饮业有自己的特征，如市场大、增长快、投入相对较少和资金回笼率高等特点，只要经营有效，企业家在较短的时间内就能获得巨大回报。但是，本身餐饮行业的增长点并不能依靠一个门店，一个产品，一项服务来增加，到了一定周期，甚至出现经营环境，服务质量，餐饮管理上的停滞。而同时，国外餐饮品牌连锁的迅速发展，开启中国餐饮企业的新思路，于是，人们看到品牌化，规模化即将成为我国餐饮行业新的增长点，并期望通过这样的方式能引导中国的餐饮文化开辟更多更新的舞台，甚至走向国际化。目前，我国餐饮行业品牌有如下趋势。（一）我国餐饮行业出现消费者追求品牌化趋势改革开放带来了我国人民生活水平的不断提高，在这个过程中，不仅是经济形态上的，同时还包括人们的意识形态，在服装追求杉杉与波司登、化妆品追求碧欧泉与SK-、皮包追求LV与PRADA等等的同时，人们在饮食上也开始讲究品牌追求。说到吃火锅，会想到小肥羊火锅连锁店；想到扒鸡，现在的流行语就是“德州扒鸡，趴在德州”；想到烤鸭，就是北京全聚德烤鸭；想到洋快餐，就是肯德基和麦丹劳。随着饮食业的繁荣发展，相信在消费市场导向下，将出现不同种类的餐饮品牌，引导消费潮流。中国人本来就是好客好吃的民族，各种的传统节日也充斥着对饮食的品位追求，并逐渐形成追求餐饮品牌的趋势。（二）从单店经营到连锁品牌经营的转变现代的消费者对于餐饮的消费讲究便捷，中国现在正处在一个过渡时期，随着生活节奏的加快，人们开始偏重于享受生活，优质的服务、相对便宜的价格很容易赢得人们的厚爱。这也就是为什么肯德基、麦当劳等洋餐饮能迅速在中国打开局面。洋餐饮品牌在中国选择的是直营连锁：在繁华的路段，人流集中的区域，大肆设点，让消费者出门就能看到肯德基爷爷和麦当劳叔叔慈祥以及可爱的笑容，享受整洁的环境，便利的交通，快捷的餐饮。因此，传统的单店经营，已经无法满足消费者的需求，品牌连锁已经成为餐饮行业的主攻方向。当上岛找到了“咖啡西餐”这个独特的市场切入口以后，广阔的中国市场成了上岛股东们狂欢的舞台。当市场趋于稳定和成熟以后，上岛要想继续发展壮大，唯一的途径就是通过加盟连锁，由单店经营变成连锁经营。上岛在1997年到2003年之间是其迅速发展和壮大的时期，那时上岛独特的服务培训、餐饮模式和环境设计在整个餐饮业都是独一无二的。正如学者张果宁说：“像上岛这样靠自己的力量发展到今天、成就如此规模的企业，很有机会成为所属领域中的代表性品牌。”国内百强餐饮企业已有99家采取了连锁经营的模式，连锁经营品牌化、规范化优势凸现，为我国餐饮业的持续快速发展注入了活力。（三）跨区域连锁品牌经营化发展沿海经济城市开放、西部大开发和建设社会主义现代新农村，改革开放的政策转向带动中国人流的转向：从内陆到沿海再到内陆，从农村到城市再回到农村。在这样的过程中，中国餐饮业也随之遍地开花，川菜、湘菜来到了沿海；粤菜、闽菜进入了上海北京，极大的促进中华餐饮文化的交流，跨区域连锁经营给餐饮行业品牌效应的带来了强大的生命力和发展潜力。餐饮行业品牌具有特定的消费人群、产品印象与个性特点，有效整合餐饮资源，经营餐饮品牌成为新形势下餐饮业的效应选择。三、我国餐饮行业品牌效应存在的主要问题（一）缺少正确的品牌意识我