酒店客户关系管理策略研究
酒店客户关系管理策略研究摘要客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）源于以客户为中心的市场营销理念，它能对企业与客户之间的交互沟通进行管理和改善，最终让客户的需求通过一系列规范的流程得到妥善处理，提升销售业绩和客户满意度。CRM利用信息技术和Internet，通过优化企业业务流程，集成企业内外部与消费者有关的所有资料，实现信息共享，提高客户满意度，吸引客户，增加企业收入，提高企业快速响应和应变能力，推动企业文化变革。另外，企业还可利用CRM系统收集的信息为产品改良或财务金融政策提供依据。本文主要以 D 酒店为研究对象，首先对 D 酒店的客户管理现状和 D 酒店的顾客进行调研，研究 D 酒店客户的构成成分，刻画消费客户的特征，研究消费者行为，客户选择酒店时看重的各项指标，分析 D 酒店在日常经营活动中客户关系管理方面的不足，结合现代市场营销和客户关系理论，提出适合于 D 酒店的客户关系管理的策略，包括：完善客户信息模型、D 酒店客户满意度分析和客户细分方法、提高客户满意度和忠诚度的具体措施、以及构建CRM 系统的技术方案，围绕该策略，本文阐述了D 酒店实施客户关系管理的主要步骤。最后，本文指出 D 酒店必须建立“以客户为中心”的企业文化，构建以顾客为导向的企业组织，建立客户关系管理的相关制度，才能保证其客户关系管理战略得到成功实施。本文着力于利用现代客户关系理念和信息化技术手段，提高其客房入住率和餐饮上座率，从而为企业带来良好的长期发展和利润收入，达到改善 D 酒店目前经营困难的局面，最终使D 酒店在兰州酒店行业中拥有一定的竞争力。关键词：酒店客户关系管理；层次分析法；顾客满意度；管理策略；客户信息模型 论文类型：应用研究- I -AbstractCustomer Relationship Management (CRM) comes from customer-centric marketing concept. By through supervising and improving alternative exchange between enterprise and customer， it can take charge of customer requirement and handle relevant matters property. CRM， by adopting advanced information technology and optimizing the business process， has effectively enhanced the objective of hotels profitability. CRM improves customer satisfaction and sale performance. On the other hand， CRM provides scientific basis of decision-making on financial measures and product reformation.Based on the daily practice of D hotel business management，the thesis firstly carry on a brief research on D hotels customer relationship management and customer sources， shaping customer characters，customer behavior，indexes that customer concern about when they make choice， finding out the disadvantage of customer management of D hotel. Then the author proposes the strategy of customer management improvement. The program includes customer information model, specific customers needs analysis, customer classification model, the specific measures to improve customer satisfaction and loyalty, and the technical scheme for building the CRM system. The paper also provides detail implementation steps.Finally, this paper points out that D Hotel must establish a customer centered corporate culture, build a customer oriented business organization and related guarantee system so as to ensure the successful implementation of CRM strategy. This paper focuses on the use of modern information technology and the concept of customer relationship, in order to improve the D Hotel occupancy rate and catering attendance, which brings good long-term development and profits for the enterprise, at the same time to improve the D Hotel management difficult situation, make D Hotel has some competition in the hotel industry in Lanzhou.Key Words： Hotel CRM ； Analytic Hierarchy Process； Customer Satisfaction ；Management Strategy；Customer Information Module- II -(目录- III -1 绪论1.1 研究背景改革开放以来，随着中国对外开放程度逐步增加，中国经济驶入了发展的快车道， 国内生产总值保持稳步增长，人民的收入水平得到了显著的提高，根据国家统计局数据显示，国外来华旅游以及国内旅游呈现连年稳步增长的趋势，酒店业作为旅游业的重要组成部分，也迎来了一个发展的黄金时期，国际酒店集团、民营资本、集体企业纷纷扩大在华酒店业务的投资，国内酒店数量有了巨大的增长。根据我国国家旅游局公布的数据显示，截止到 2015 年末，我国有 12327 家星级饭店被纳入星级饭店统计管理系统，这些酒店拥有固定资产原值 5461.3 亿元；现营业收入总额 2106.8 亿元；年平均客房出租率为 54.2%。相比 2008 年全国共有星级饭店 14099 家：固定资产原值 4353.25 亿元； 平均客房出租率为 58.3%；营业收入总额 1762.01 亿元。虽然酒店业固定资产原值呈增加趋势，但星级酒店数量、平均客房出租率明显下降。导致这种现象的原因除酒店业整体结构调整外，还有国家政策的影响，如中共中央出台的“八项规定”及一系列反腐措施，导致一些会议和公款消费现象大幅度少，致使许多酒店营业额收到影响。以上数据以及行业现状可以看出，虽然酒店业整体呈现出繁荣状态，但随着酒店行业间的竞争激烈化和白热化，酒店的利润区间愈来愈小，许多酒店甚至面临亏本、淘汰的风险。酒店业面临如此复杂的竞争环境，如何获取更多的顾客成为每个酒店从业者必须面对的问题。弗雷德威尔斯马在如何成为市场领袖中提出了“顾客不足”的概念， 所谓“顾客不足”就是指卖方对顾客的喜好没有更进一步掌握时，供需不协调的窘境， 表现出卖方太多而买方太少的现象，这就是今天企业所面临的最大的挑战。为了可以更准确的度量客户满意度、忠诚度，更明确地细分客户，占有客户资源，实现酒店利润最大化，适合于酒店业专用的CRM（客户关系管理）软件就应运而生了1。D 酒店成立于 1992 年，坐落于甘肃省兰州市，前身就是某机关事业单位的培训中心，后转型为一家三星级酒店，是一家集住宿、餐饮、商务于一体的综合服务企业， 该酒店地处繁华地段，距火车站约 5 分钟车程，交通极为便利。D 酒店周边拥有相同级别的酒店 5 家，包括如家、汉庭、7 天等快捷连锁酒店，竞争环境相当激烈。在这样的环境下，D 酒店若想实现盈利，与周边酒店共同争夺市场，扩大份额，必须掌握客户关系，以及海量的客户信息和客户信息背后的业务规律，结合信息技术和先进管理思想制定决策的CRM 软件将成为D 酒店改善核心竞争力的重要法宝。- 40 -1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状客户关系管理的概念源于关系营销，关系营销的概念是由美国教授 Leonard L.Berry 于 1983 年首次提出的，在营销理论界引起了极大的关注2；在二十世纪九十年代初演变成通过电话收集客户和企业联系的所有信息，采集客户资料用于企业决策分析的客户关怀（Customer care）3；二十世纪九十年代末期，高纳德咨询公司（Gartner Group Inc） 最早给出了客户关系管理的定义，他们强调，客户关系管理是一种增加企业利润、提高企业收入以及提升客户满意度的商业战略，它通过赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化4。美国学者 Ravi Kalakota 认为客户关系管理是企业的经营策略，旨在协调企业的销售、营销和服务等部门，使面对客户时能够形成合力而非“单干”5。美国的 Hurwitz Group认为客户关系管理的关键在于将客户关系有关的流程优化、自动化，如人力资源、业务流程、专业技术等，使得企业可以更高效率、低成本地满足客户需求5。Don Peppers 和Martha Rogers 基于学习型关系提出了一对一的营销框架模式6。CRMguru Group 认为客户关系管理是对客户和合作伙伴进行统筹管理的一种技术或文化，它使客户对企业产生认同感，在购买商品时能够从思想上屏蔽其他卖家，有效建立客户忠诚度，让企业牢牢把握住具有价值的客户7。IBM 公司认为实施客户关系管理的目的是要了解现有客户和潜在客户的需求，并为他们提供相对应的产品和服务。除此之外，还需要深度分析和挖掘存在于不同部门中与顾客接触点上的信息，帮助企业分析客户的购买行为，并对未来市场对企业的要求进行预测。Adrian J.Slywotzky 认为市场份额并不一定能够带来利润。他认为，企业管理层必须把以“客户为中心”作为探寻利润的出发点，把培养与客户的“情感指数”作为业务流程设计的切入点，对信息、资源等进行整合和利用。从长远的角度为企业赢得客户，巩固客户和市场、获得利润等方面获得利益8。Piccoli，G.， Oconnor，P.， Capaccioli，C.& Alvarez，R.对 CRM 在酒店住宿的影响和应用做了相
