李宁YOUNG数字营销解决方案

,童装市场分析,近年来，随着我国二胎政策的放开，新生婴儿人数与 0-14岁人口数量将持续高速增长。而持续增长的婴 幼儿数量，也给童装市场带来更大的想像空间。 2015年我国童装市场规模达到1800亿；不仅如此， 随着二胎开放和消费升级，预计到2020年，我国童 装市场规模将突破2800亿元。,在前景广阔的童装市场，儿童数量的多少决定了市场 的消费容量，而父母品牌意识的强弱决定了市场的消 费频率。,童装类产品线上购买率超过60% 综合电商、各垂直渠道均有一席之地,数据来源：艾瑞咨询 2017年中国母婴家庭人群白皮书,内容 内容营销策略 直接影响母婴用户的消费,母婴用户对情感和归属的需要很强，爱好社交和跟随，容易通过优质 内容建立信任关系 母婴用户对内容需求大，场景和内容都极为丰富 母婴用户乐于关注和分享孩子成长中的点点滴滴,一线城市关注品牌，二、三线城市关注内容,关注的不是便宜，而是有评论，并“占便宜“,本次方 帮助李宁YOUNG实现什么价值？,案,我们为什么 要进行社会化媒体传播？,本次方案 三大课题 我们能够 三大课题,我们的核心策略 和创意,PART 1,我们为什么要进行社会化媒体传播？,安踏儿童：安踏于2008年推出附属品牌ANTA KIDS 品牌人设：自称小安 品牌主张：顽出成长, 玩：强调的是在玩耍、顽皮的背后培养出培养坚强、乐观、团队等健,康的身心能力, “成长”：作为致力于引领、打造中国专业儿童运动文化的品牌 最重要的使命：如何帮助父母让孩子在运动中获得有意义的成长 安踏儿童产品零售额增幅逾30%,截至2017年6月，安踏独立的童装门店增长到2100多家，相较于2009年 的228家，番了近10倍,首先让我们来 看一个案例,SHOW,Media,Sales,Design,DSSM帮助安踏儿童获得收益 从Design、Show、Sales到Media， 将“Social”放入品牌建设的蓝图中， 为品牌传播和营销带来实际ROI增长。,Social Design,被众多媒体称之为儿童专属运动会的顽运会 时间：“六一”儿童节期间 人数：多达3000人现场体验；网络点击达1000万。 亮点：拳王妻子、辣妈冉莹颖携子邹明轩、邹明皓亲自站台助阵 不仅联动了社会各界高端资源，也让行业的目光再一次聚焦到运动童装这一前景无限的品类。,Social Show,设计（Design）：国际设计团队，深入洞察 需求；科技（Technology）：芯技术，发易 弯折，吸湿速干；质控（Qualiity control）： 严择供应商，高标准材料，严苛质检。,2017年8月19日，安踏旗下童装品牌安踏儿 童发布了与Hello Kitty的全新合作款,在新系 列中表达了运动时尚的态度,掀起“顽酷”的 新风潮!,Social Sales,安踏儿童与天猫母婴签署战略协议通过与天猫的 合作 充分利用阿里平台的数据和科技背书，不断改进 产品体验 围绕儿童运动文化建立沟通平台，来提升品牌创 新营 “安踏儿童智能体感鞋”的天猫独家首发 首次尝试C2B定制的“小怪兽”系列产品将 孩子们的涂鸦作品做成定制化产品。 体现了产品在专业科技支撑的前提下，更符合孩子的 视角和趣味度。,Social Media,微信号：anta_kids（安踏儿童） 预估活跃粉丝：30-50W 运营开始日期：2013.6.27 展现形式：视频，海报，文字 内容分类：多为情感类，品牌类 的单向推送 日常图文首条阅读量：2w-6w 第二条阅读量：1.5w左右 发布频率及内容量：每周2-4条,Social Media,微博号：安踏儿童 粉丝量：55411 运营开始日期：2010.6.09 展现形式：视频，海报，文字 内容分类：多为产品宣传、线下活动直播， 线上有奖互动等 发布频率及内容量：每天2-3条（含原创和 转评）,2002年1月 巴拉巴拉品牌诞生,品牌理念：2006年全面制定品牌发展蓝图，推出"童年不同样"的品牌理念 品牌价值：一站式全品类全年龄段的专业、时尚童装品牌，专业、时尚、 愉悦是巴拉巴拉的品牌核心价值,消费理念：“潮童节”是时尚童装品牌巴拉巴拉创立的节日消费概念，专 属于时尚儿童的一个节日 新媒体自称：小巴 粉丝：巴粉,第二个案例,电商和内容营销最佳品牌 巴拉巴拉,Social Media,围绕星座主题连接儿童和父母，连接产品 微信号：Balabala2002 预估活跃粉丝：1020W 运营开始日期：2017.4.28 发布频率：每周1到2次，一次1篇,微博号：巴拉巴拉官方微博 预估活跃粉丝：189292 运营开始日期：2011.1.05 发布频率：每周1到2次,Social Sales,电商媒体评论数高，互动活跃,聚焦至我们自身 从传播现状来看， 李宁YOUNG的网络传播尚处于“培育期”阶段,品牌声量： 品牌在社会化媒体上的声量较小 品牌互动程度： 目前品牌微信处于初期，互动量低 影响力指数： 李宁YOUNG微博搜索指数很低 影响人群： 粉丝基数较小，影响人群范围小,“培育期”阶段，有效的社会化媒体营销颇为重要,品牌形象尚未固定化， 我们有机会进一步梳理适合 品牌调性的人设形象,受众对品牌的认知尚不健全， 我们有机会去逐步丰富受众心 智当中的品牌印象,奥运宝宝的世界观 独立思考 “我可以自己想一些事情” 阅读偏好 “我只读我感兴趣和看得懂的内容” 情感明确 “我喜欢这个，我喜欢这个” 好奇好动 “这是什么？我想要走近看清楚” 互联网萌生代 “嘿！可叫我小学生”,天 生 爱 动,00后 是一拨 怎样的 熊孩子,天 生 爱 动,00后 是一拨 怎样的 熊孩子,顽童天真，本性纯善 自由的生命力 热爱未知的事物 萌萌欲动，渴望探索,PART 2,我们能够帮助李宁YOUNG实现什么价值？,品牌影响力的提升 影响人群范围：预估每季 度可实现上万用户数量的 增长 微博活跃度：在建立官微 的基础上快速提升官微的 微博知名度和活跃度 微信黏性：在现有基础上 提高用户黏性，通过一年 建立15%以上的用户黏性,品牌互动度力的提升 互动率：在建立官微基础上， 通过2-3个月实现页面阅读率 增长达到50%+ 互动量：每月互动量预估可 达到当月增加粉丝量的50% 粉丝增长：通过一年的时间， 全年微博粉丝：2W+，微信 5W+,品牌SCRM系统的 完善管理 内容管理：实时监测微信、 微博互动数据，根据效果敏 捷迭代发布内容 关系拓展：精准洞察并定位 目标消费人群，并主动进行 对话、沟通，交互 KOL管理：主动拓展官微与KOL 大号关系建立专属KOL矩阵 实时监测：实时监测评论品 牌的消息，并及时响应回复,小米玩法：评论容易传播,电商-以销带推 打通垂直电商渠道：通过母 婴、育儿、教育等电商垂直 渠道提高李宁YOUNG的品类 曝光 通路即推广：通过垂直电商 合作的传创意玩法来提升品 牌用户认知和消费购 内容电商：预计通过内容营 销和电商推广方式实现电商 传播直通销售额>500W+,抓住一切和“天生爱动”有关的爱的原力,目标 打造一个完全不同的 与儿童成长相关的品牌自媒体 场景 一个孩子和父母共同的 阅读场景,受众 互联网萌生代 & 互联网原住民 （6-12岁为主） （80后，85后）,PART 3,我们的核心策略和创意,树立形象,品牌人设 官微拟人化， 树立人设调性,常规运营 日常微博内容合理规划 常规及时互动和沟通,创意活动 分阶段有步骤打造系列创意活动， 突破常规有奖活动形式， 更有趣好玩，吸引受众互动,关系培育,口碑扩散,通过人物的设定把热点、IP、话题、事件和品牌&产品做紧密连接起来，并有样有趣 有料的传递给用户，积极引导用户产生为内容买单的意愿！,18年重点内容梳理 YOUNG产品：超轻十五,IP内容合作：DISNEY 事件/活动：世界杯,线下赛事：李宁杯,+,+,情感洞察与关联,+ +,父母与孩子之间的爱 产品关联：关爱，爱护 卡通世界里都在讲爱的故事 IP关联：米奇，玩具总动 员 对足球的热爱 事件关联：世界杯 赛场上的友爱 活动关联：李宁杯小学生 篮球赛,让爱更生动,主题诠释,爸爸，妈妈用奇妙的魔法把我带到这个地球上 绑好鞋带，大手牵小手，跟着她们去踏青，完成了人生的第 一幅涂鸦 跟在爸爸屁股后面晨跑，和爸爸一起踢球，什么时候我能像 爸爸一样厉害 沉浸在我的童话世界里，幻想有一天能向它们一样具有超能 力，去拯救星球 喜欢生活中的每一刻都像故事一样发生 爱玩，爱闹，爱笑，爱奔跑 天生爱动让爱更生动,数字资源 整合策略,网络母婴 KLO资源 李宁自媒 体平台,体育界资 源矩阵 电商渠道 推广资源,3.YOUNG品牌双微,1.体育明星微博 2.体育明星微信 3.影视/歌手名人 1.小小包麻麻 2.年糕妈妈,3.妈妈育儿,1.微博红人KOL 2.微信自媒体大号 1.李宁官方微博 2.李宁官方微信,时间,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,人设形象 常规运营,结合品牌调性确立品牌人设形象 日常微信、微博运营：保持热度、积淀粉丝,创意活动,产品：超轻十五 推广主题：轻舞飞YOUNG 展现形式：微信H5，动画，微 信图文，微博活动，主题海报 活动主题：小时候的绝地武士 展现形式：微信H5，微信图文,年度传播规划Road map,活动主题：俄罗斯方块 展现形式：线下活动+线上互 动，微信图文，微博热门话题 传播目的：结合世界杯热点， 挖掘生活中足球场地少的痛点， 提高李宁的社会责任感，以及 李宁young的品牌影响力,活动主题：送条内裤给老爸 展现形式：微信H5，插画 传播目的：结合父亲节、玩具 总动员皮克斯系列巡展、超人 总动员的热点，将父爱，爱的 超能力，超人等线索连接，提 升产品情怀，产品态度,活动主题：米奇90周年生日 展现形式：线下活动，视频动 画、微博话题、微信表情包 传播目的：结合米奇90周年热 点，通过围绕孩子们的涂鸦， 生成动画，提高李宁YOUNG 的主题“天生爱动”,活动主题：燃，我是小韦德 展现形式：线下李宁杯篮球 赛事，线上与IP英雄结合， 微信投票活动 传播目的：通过线上投票活 动，增加互动性，吸引粉丝 对公众号的关注，提高口碑,节日热点 SCRM,根据实时热点，进行内容的输出 日常内容运营&舆论引导,品牌活动,根据李宁YOUNG市场部不定期的线下活动做相应的线上配合,电商推广,超轻十五,世界杯文化鞋,PIXAR主题产品,米奇主题产品,韦德系列产品,WHAT 品牌人设是什么？ 人设定位就是将品牌拟人化，结合品牌自身调性 和形象，按受众所需树立品牌的人设形象， 拉近品牌和受众之间的距离，吸引受众进行互动 HOW 我们如何定义品牌人设？ 自称：小young（小样儿） 粉丝：young粉 定义：童趣、活泼、天真、可爱,小young（小样儿） 活泼爱动，天真可爱,轻舞飞YOUNG,产品推广主题：轻舞飞young 推广内容 时尚的设计和图案（幻彩标识、魔术贴） 轻质李宁云科技（减震、回弹、轻盈） 运动DNA（专业跑鞋、透气清凉） 传承荣耀（十五代传承，扛鼎之作） 创意描述 制作微信H5，通过对手机吹一口气实现人机交互 触发指令后轻盈的羽毛在手机屏上跳舞，并逐渐演变为超轻十五 会跳舞的羽毛与超轻十五产品结合生成系列海报 创意目的 通过羽毛的轻舞，带入超轻十五的核心优势：轻，提高李宁YOUNG的超轻 十五的关注度 电商引流 引流：优