在线教育系列专题_“短视频+教育”意味着什么
证券研究报告证券研究报告 行业深度行业深度 在线教育系列专题在线教育系列专题 短视频短视频 教育 意味着什么 教育 意味着什么 2020 06 17 黄莞 分析师 黄莞 分析师 田鹏 田鹏 分析师分析师 电话 020 88832319 020 88836115 邮箱 huangguan tian peng 执业编号 A1310517050001 A1310519080001 摘要 摘要 短视频在教育领域迅速放量短视频在教育领域迅速放量 1 短视频平台在教育领域的快速放量引人瞩目 短视频平台在教育领域的快速放量引人瞩目 根据 AppGrowing 数据 2019 年抖音在教育领域的广告投放达 6429 起 市场份额 8 96 火山小视频 西瓜视频占比分别为 7 71 4 97 2020Q1 西瓜视频在教育领域的广告投放达 4939 起 市场份额达 19 51 同比增长 19 46pct 火山小视频达 3646 起 占比 14 4 14 16pct 抖音达 2422 起 市场份额达 9 57 8 95pct 快手达 12 起 市场份额达 0 05 2 短视短视频平台与教企共同频平台与教企共同发力助推短视频在教育方面发力助推短视频在教育方面 迅速放量 迅速放量 一方面用户需求多样化与教育类广告主增加促使短视频平台推动教育 领域布局 另一方面在线教育获客成本高企的背景下 短视频成为流量价值洼地 短视频在获客中为流量引入端口 相比传统获客模型优势短视频在获客中为流量引入端口 相比传统获客模型优势为为用户信任感前置用户信任感前置 我们认为 目前短视频平台无法承载整体的教学与服务流程 其主要作用是 作为流量引入的端口 教育企业成长的关键仍然在于内容和服务 传统基于图文 模式的获客模型中 在流量引入环节 用户对机构教学体验 教学效果的感知是 间接的 进入流量转化的体验课阶段后用户才能对机构产生一定的信任感 而在 基于短视频生态的获客模型中 短视频信息量大 传播形式丰富立体的特征使用 户在流量引入环节就能直接感知到课程的部分教学体验和教学效果 短视频生态 相对于图文模式更贴近于体验式营销的性质使得机构在前端的流量引入阶段即 可获得用户的信任感 四步走 指引教育企业做好短视频运营 四步走 指引教育企业做好短视频运营 1 平台选择 短视频平台选择取决于企业的内容制作能力与产品知识的 平台选择 短视频平台选择取决于企业的内容制作能力与产品知识的 社会属性 社会属性 我们认为 内容制作能力较强的账号在抖音的分发机制下更容易获得 大量流量 而例如家庭教育 早幼教等知识社会属性强的教育产品通过快手的分 发机制能够匹配更精准的流量从而提高转化率 2 目标用户 视频发布者与粉 目标用户 视频发布者与粉 丝之间的双向交互帮助企业修正账号丝之间的双向交互帮助企业修正账号 IP 圈定细分人群 圈定细分人群 企业为账号选择视频发 布平台后 需要根据自身产品的目标用户确定短视频内容的受众 以抖音账号 新 东方在线雅思 为例 账号设立之初其内容以知识纯度较高的雅思知识点为主 无法有效覆盖目标用户 之后通过评论 点赞量等分析用户偏好后形成了欧美明 星口语视频剪辑的 IP 形式 英语口语生活化内容与雅思考题适配 能较全面地 瞄准产品的目标用户 同时企业可通过账号矩阵为不同产品划分不同的细分人 群 如星辰教育使用多个账号锁定了职场 学生与幼儿等不同的用户群体 3 视频内容 视频内容 轻量知识是共性特征 表现形式和知识类别构建差异化风格 轻量知识是共性特征 表现形式和知识类别构建差异化风格 通过 IP 锁定目标用户之后 需要通过优质内容加强粉丝粘性 内容制作能力是成长为优 秀账号的关键所在 轻量级知识是教育短视频内容的统一逻辑 而差异化内容风 格由表现形式和知识类别组成 i 表现形式方面 不同的表现形式没有优劣之 分 关键在于需与合适的内容匹配 ii 知识类别方面 中等知识纯度型内容更 有利于账号的发展 4 引流转化 短视频最终目的为向体验课导流 引流转化 短视频最终目的为向体验课导流 目前市场 主要有两种做法 i 不通过微信端 而是通过关注页的低价课链接直接填写表 单 ii 添加一对一销售微信或关注公众号进入低价课环节 风险提示 风险提示 行业竞争加剧 盈利能力风险 政策变动风险行业竞争加剧 盈利能力风险 政策变动风险 相关报告相关报告 1 在线教育营销模式分析 企业如 何 做 好 获 客 转 化 与 留 存 20200513 2 再谈在线教育 三大供需变化 战略性机会来临 20200214 3 跟谁学 GSX N 黄金赛道 惕 龙乾乾 20191103 4 首部促进在线教育发展意见出 台 20190930 5 3 大维度剖析最新校外在线培训 规范意见 20190715 6 社交 视角下在线教育的未来 推演 20190711 7 在线教育投融资专题 整体复投 率升至 42 在线素质教育站上风 口 20181121 8 窥斑见豹 从 6 家上市在线 教企看行业盈利逻辑 20181115 9 在线教育拐点已至 如何突围 深度剖析学而思网校及 VIPKID 崛 起之路 20180109 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 2 页 共 20 页 行业深度行业深度 目录目录 导语导语 4 4 1 1 短视频在教育领域迅速放量 短视频在教育领域迅速放量 4 4 2 2 短视频在获客流程中为流量引入端口 相比传统获客模型优势在于用户信任感前置 短视频在获客流程中为流量引入端口 相比传统获客模型优势在于用户信任感前置 9 9 3 3 四步走四步走 指引教育企业做好短视频运营指引教育企业做好短视频运营 1111 3 1 平台选择 企业的内容制作能力与教育产品知识的社会属性双重决定运营平台 11 3 2 目标用户 利用账号 IP 锁定细分人群 12 3 3 视频内容 轻量知识是共性特征 表现形式和知识类别构建差异化风格 14 3 4 引流转化 短视频最终目的为向体验课导流 17 4 4 风险提示 风险提示 1818 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 3 页 共 20 页 行业深度行业深度 图表目录图表目录 图表 1 移动互联网 MAU 达 11 56 亿 同比增长 1 5 4 图表 2 用户月人均打开 APP 个数增幅收窄 5 图表 3 腾讯系 APP 占据用户 43 2 时长 字节跳动占比显著攀升 5 图表 4 短视频 即时通讯 效率办公领域用户月总使用时长抬升较快 6 图表 5 2019 年 12 月短视频用户规模达 7 73 亿 6 图表 6 抖音 快手占据行业头部地位 6 图表 7 2019 全年流量媒体在教育领域的份额 抖音 火山小视频 西瓜视频等短视频平台占比较大 7 图表 8 2019Q3 2020Q1 西瓜视频 火山小视频 抖音等短视频平台教育广告投放数量逐渐提升 7 图表 9 2019 年 3 月抖音发布 DOU 知计划 8 图表 10 快手发布 教育生态合伙人计划 9 图表 11 截至 2020 年 2 月 快手知识作品量达 1 2 亿 9 图表 12 平台售卖的录播课程无额外的教学服务 10 图表 13 短视频内容不连贯 与学习体系不匹配 10 图表 14 内容与正价课关联度高 易获取用户信任感 11 图表 15 阿柴哥数学课堂 卖 9 元初中数学录播课 11 图表 16 抖音 快手平台对比 12 图表 17 新东方在线雅思 设立之初 IP 定位不清晰 13 图表 18 修正 IP 后获得了较大的关注度 13 图表 19 星辰教育使用三个账号锁定不同的用户群体 13 图表 20 短视频内容由生产者和消费者共同创造 14 图表 21 点到为止 体现了轻量级知识是教育短视频的生产原则 15 图表 22 教育短视频内容由表现形式和知识类别构成 15 图表 23 图集一般为图文形式 16 图表 24 口播为教师在无学生参与的情况下现场授课 16 图表 25 情景剧通过剧本表现内容 16 图表 26 纪录式常见于手工类知识内容 16 图表 27 诸葛学堂杨老师 粉丝量达 762 7 万 17 图表 28 诸葛学堂杨老师 以古文故事作为账号内容 17 图表 29 不通过微信端进入低价课环节 17 图表 30 通过微信端进入低价课环节 17 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 4 页 共 20 页 行业深度行业深度 导语导语 目前降低获客成本是教育企业的重点关注问题 一方面在线教育一直被 获客成本高 流量贵 等问题困扰 另一方面对于线下企业而言 随着未来线上线下融合的 OMO 模式成为教育行业的主流 优 化线上获客成本也将成为传统线下企业实现盈利的关键所在 随着基于微信生态的流量红利消失 教育企 业急需寻找一个新的低成本流量入口 目前以快手 抖音为代表的短视频是近年流量增速最大的互联网平 台 其他行业如电商等已在短视频中进行了深度布局 而教育行业中虽然大部分企业已经着手进入短视频 平台 但整体布局仍不够深入 我们认为 对于教企而言 短视频会成为继微信生态之后新的流量红利 能够把握好短视频发展契机的企业在未来会实现迅速增长 1 短视频在教育领域迅速放量 短视频在教育领域迅速放量 在当前阶段 教育企业 尤其是在线教育企业最主要的获客来源仍是互联网流量渠道 我们认为 流在当前阶段 教育企业 尤其是在线教育企业最主要的获客来源仍是互联网流量渠道 我们认为 流 量入口端的变迁对整个教育行业的发展研判而言是一个非常关键的变量 量入口端的变迁对整个教育行业的发展研判而言是一个非常关键的变量 从整体的情况来看 移动互联网已迈入成熟阶段 整体流量红利基本触及天花板 从整体的情况来看 移动互联网已迈入成熟阶段 整体流量红利基本触及天花板 1 整体用户规模 整体用户规模 趋于稳定 人口红利期基本进入尾声 趋于稳定 人口红利期基本进入尾声 根据 QuestMobile 统计 2019 年 12 月 移动互联网 MAU 已经达到 11 39 亿 较去年同期增长 0 7 增速跌破 1 2020 年 3 月 MAU 达 11 56 亿 同比增速小幅上涨 2 用户人均使用用户人均使用 APP 个数增幅收窄 个数增幅收窄 2020 年 3 月 用户人均打开 APP 个数达 25 4 个 同比增长 7 6 2 2pct 增速低于去年同期 图表图表 1 移动互联网移动互联网 MAU 达达 11 56 亿 同比增亿 同比增长长 1 5 数据来源 QuestMobile 广证恒生 10 95 11 38 11 56 5 30 3 90 1 50 0 0 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 10 6 10 8 11 11 2 11 4 11 6 11 8 月活跃用户规模 亿 同比增长率 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 5 页 共 20 页 行业深度行业深度 图表图表 2 用户月人均打开用户月人均打开 APP 个数增幅收窄个数增幅收窄 数据来源 QuestMobile 广证恒生 从流量构成结构来看 头部格局稳中有变 短视频崛起搅动整体在线流量供给格局 从流量构成结构来看 头部格局稳中有变 短视频崛起搅动整体在线流量供给格局 1 腾讯系占据近半江山 头条系占比提升迅速 腾讯系占据近半江山 头条系占比提升迅速 据 QuestMobile 统计 截至 2020 年 3 月 BATT 旗 下 APP 用户时长合计占比达 74 1 腾讯系旗下 APP 占据用户 43 2 时长 同比下滑 2 4pct 字节跳动凭 借短视频的风口实现较快增长 整体占比达 12 9 1 2pct 阿里系整体保持稳定 百度系占比同比下降 1 6pct 2 格局变动背后的核心变量是短视频流量的快速崛起 格局变动背后的核心变量是短视频流量的快速崛起 具体来看 细分领域使用时长增量前三集 中在三大领域 分别是短视频 即时通讯 效率办公 2020 年 3 月同比增量分别达 131 37 亿小时 59 11
