商业模式及竞争力专题_埃森哲互动成长危机,2C超级平台动了2B巨头的奶酪

证券研究报告证券研究报告 商业模式及竞争力专题商业模式及竞争力专题 埃森哲互动成长危机埃森哲互动成长危机 2C 超级平台动了超级平台动了 2B 巨头的奶酪巨头的奶酪 2020 06 12 袁季 分析师 首席研究官 袁季 分析师 首席研究官 电话 020 88836118 邮箱 yuanj 执业编号 A1310512070003 摘要 摘要 如我们之前报告 破解埃森哲互动成功密匙 所述 埃森哲互动埃森哲互动把握把握数字化时数字化时 代代机遇 机遇 成为广告营销行业强有力的竞争者 成为广告营销行业强有力的竞争者 截至 2019 年 埃森哲互动营收超过百 亿美元 并已连续四年被 Ad Age 评为全球最大的数字营销服务商 本篇报告本篇报告主要从行业和市场竞争结构的变局来主要从行业和市场竞争结构的变局来探讨探讨高歌猛进中的高歌猛进中的埃森哲互动埃森哲互动将将 面临的面临的内外部挑战 及内外部挑战 及 成长的烦恼 成长的烦恼 我们认为 广告营销行业出现了四次大变局 第一次发生在 20 世纪 60 80 年代后期的黄金增量时代 正增长持续 29 年 第二次 是全球化浪潮下的集中度提升时代 五大广告集团全球市场份额至 2003 年高达 66 第三次现身于 21 世纪数字化时代 互联网科技公司和咨询公司跨界而来抢占 份额 第四次大变局就在眼前 千人千面时代 超级巨头间的战争已然打响 第四次大变局就在眼前 千人千面时代 超级巨头间的战争已然打响 埃森哲互动面临的两埃森哲互动面临的两大大外部挑战外部挑战 1 全球经济下行 企业活动收紧 市场蛋糕缩小全球经济下行 企业活动收紧 市场蛋糕缩小 据 Galbi Think 数据显示 广 告占 GDP 的比重基本维持在 2 水平 经我们测算 广告支出总额和 GDP 的 pearson 相关系数为 0 997459 spearman 相关系数为 0 993152 广告行业与 GDP 是舟水关 系 受诸多不利因素影响 据 IMF 预测 2020 年全球 GDP 实际增长率为 3 03 随着广告主收紧投放 预计市场规模将缩水 2 咨询类数字化公司咨询类数字化公司发展发展进入 深水区 直面互联网科技公司 全明星 挑战 进入 深水区 直面互联网科技公司 全明星 挑战 我们我们参照波士顿矩阵原理划分参照波士顿矩阵原理划分当前行业竞争格局 当前行业竞争格局 互联网科技公司 增长率 31 市占率 32 处于明星象限 传统 4A 广告集团 增长率 3 处于金牛象限 而咨 询类数字化公司和新新物种 市占率 20 增长率 25 则处于问题象限 对广告营销市场数字化趋势的两大预测对广告营销市场数字化趋势的两大预测 1 视频直播不仅带来流量和技术工具的革命 还将引爆内容革命视频直播不仅带来流量和技术工具的革命 还将引爆内容革命 是超级趋势 是超级趋势 在这场革命中 网红 公司化是商业发展的必然 在这场革命中 网红 公司化是商业发展的必然 MCN 受平台和头部 网红 双受平台和头部 网红 双 重挤压 议价能力不足 处境两难 而最大受益者是平台 重挤压 议价能力不足 处境两难 而最大受益者是平台 2 2C 平台公司矢志不渝提升行业专业化能力 借助产业互联网大潮再次涌向平台公司矢志不渝提升行业专业化能力 借助产业互联网大潮再次涌向 2B 领域 依托巨大领域 依托巨大 C 端流量基本盘 无论是收购 投资端流量基本盘 无论是收购 投资 SAAS 公司 还是践行公司 还是践行 M2C 模式 都将对模式 都将对 2B 公司的奶酪构成极大公司的奶酪构成极大威胁威胁 继 互联网 时期首次大规模 2B 作 战受挫之后 产业互联网时代为 2C 平台公司掀起第二次浪潮带来战略机遇 而疫 情期间各行各业特别是 2B 市场在线诉求井喷 客观上加快消除了原本高耸的行业 壁垒 对埃森哲互动这样 2B 基因强大的巨头来说 竞争格局将是崭新的 埃森哲互动面临的三个内部挑战埃森哲互动面临的三个内部挑战 股东战略重心转移带来资源配置减少 解决 利益冲突 防火墙建设任重道远 关注并购带来的商誉风险和文化冲突风险 风险提示 风险提示 全球经济下行风险 市场竞争风险 股东战略重心调整 并购后遗症 股价走势股价走势 股价表现股价表现 涨跌 1M 3M 6M 埃森哲 10 43 26 34 2 63 标普 500 9 47 11 27 2 27 相关报告相关报告 1 破解埃森哲互动成长密匙 创新驱 动并购 与传统优势完美融合 20200516 2 跟谁学 GSX N 黄金赛道 惕龙 乾乾 20191103 3 复盘与展望 前十年磨中国剑 新十 年铸世界尊 爱尔眼科三大成功要 素与三大基础能力 20191012 4 中公教育 002607 SZ 千亿市值 1 0 版百战加冕 不忘初心 2 0 版始 于足下 20190909 5 光明地平线 BFAM 商业模式剖析与 中国 2B 早教业务实践思考 20180917 6 医疗服务连锁必读 标准化建设奠定 爱尔眼科王国基石 20180531 7 惟精惟一 大作于细 爱尔眼科式 连锁哲学执天下之牛耳 20180127 8 82 岁乐高的商业魔法 极致标准与 无限个性的完美平衡 20171212 9 双师模式抢滩 从鲶鱼到大杀器 决胜 2018 20171118 120 160 200 240 埃森哲股价 美元 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 2 页 共 32 页 商业模式与竞争力专题商业模式与竞争力专题 目录 1 埃森哲互动 数字化时代的掠食者之一 4 1 1 广告营销行业四次划时代的大变局 从独立企业竞争到集团化竞争 再到跨界竞争 4 1 1 1 第一次大变局 20 世纪 60 年代 媒介革命将广告行业带入黄金增量时代 4 1 1 2 第二次大变局 20 世纪 80 年代后期 全球化趋势推动存量时代第一波竞争 4 1 1 3 第三次大变局 21 世纪数字化时代 跨界而来的两群掠食者抢占广告行业的大蛋糕 6 1 1 4 千人千面时代 迎来第四次大变局 9 1 2 埃森哲互动的 10 年辉煌 创新驱动并购 与传统优势的完美融合 12 2 两大外部挑战与对于未来趋势的两个预测 13 2 1 外部挑战之一 全球经济下行 企业活动收紧 市场蛋糕缩小 13 2 1 1 宏观经济与广告营销行业高度相关 13 2 1 2 贸易摩擦及新冠疫情导致全球宏观经济面临衰退风险 15 2 2 外部挑战之二 互联网科技公司占据 明星 象限 17 2 2 1 波士顿矩阵分析 互联网科技公司成为行业明星 17 2 2 2 互联网科技公司 社交类互联网平台更具数据优势 广告收入高速增长 18 2 2 3 咨询类数字化公司 注重用户体验 加速企业数字转型 20 2 2 4 传统 4A 广告公司 收购咨询类公司 积极转型数字化 21 2 2 5 新新物种 自媒体和自媒体平台 网红和 MCN 机构快速崛起 22 2 3 对广告营销市场数字化趋势的两个预测 24 2 3 1 视频直播不仅带来流量和技术工具的革命 还将引爆内容革命 是超级趋势 在这场革命中 网红 公司化是商业发展的必然 MCN 处境两难 最大受益者是平台 24 2 3 2 2C 平台公司矢志不渝提升行业专业化能力 借助产业互联网大潮再次涌向 2B 领域 依托巨 大 C 端流量基本盘 无论是收购 投资 SAAS 公司 还是践行 M2C 模式 都将对 2B 公司的奶酪 构成极大威胁 26 3 三大内部挑战 股东战略重心调整 防火墙建设和并购后遗症 27 3 1 公司治理于股东层面的挑战 28 3 1 1 股东战略重心变动的风险 28 3 1 2 利益冲突业务剥离有前车之鉴 防火墙建设任重道远 29 3 2 并购后遗症的风险 30 4 风险提示 30 pWyUaZmWqUrRnM9PcM7NsQpPpNoOfQoOpRjMmNoMaQoPnOuOsRoMMYpNpM 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 3 页 共 32 页 商业模式与竞争力专题商业模式与竞争力专题 图 表 目 录 图表 1 美国年度广告支出情况 1919 2007 4 图表 2 龙头广告集团部分并购交易 5 图表 3 五大广告集团全球广告市场份额 6 图表 4 五大广告集团全球排名 2000 2004 6 图表 5 全球广告营销市场规模情况 2000 2022 6 图表 6 美国广告市场媒体分布情况 2006 2022 7 图表 7 互联网广告营收情况 2000 2011 7 图表 8 部分广告相关公司被收购情况 8 图表 9 咨询类数字化公司部分代理业务 8 图表 10 2019 全球媒体广告支出预测 10 图表 11 2020 全球媒体广告支出预测 10 图表 12 全球竞争面谱 10 图表 13 历年全球广告代理商 TOP10 2012 2018 11 图表 14 美国多平台数字媒体收入 Top10 11 图表 15 埃森哲互动营收情况 2014 2019 12 图表 16 埃森哲互动收购代理商业务分类情况 12 图表 17 美国年度广告支出情况 1919 2007 13 图表 18 全球 GDP 增速与全球广告市场规模增速情况 2000 2018 14 图表 19 全球六大 4A 公司营业收入情况 2005 2019 14 图表 20 全球 GDP 增速与五大 4A 广告集团营收增速情况 2009 2019 15 图表 21 全球 GDP 增速与广告市场规模增速情况 2007 2020 15 图表 22 IMF 预测 GDP 实际增长率 2013 2024 16 图表 23 2020 年各季度广告费用受影响情况 16 图表 24 广告市场的波士顿矩阵 17 图表 25 各竞争对手市场占有率情况 18 图表 26 各竞争对手广告相关收入增速情况 18 图表 27 Google 广告收入情况 19 图表 28 Facebook 广告收入情况 19 图表 29 Adobe 历年收入结构 20 图表 30 Salesforce 历年收入结构 20 图表 31 咨询类数字化公司广告营收情况 21 图表 32 六大 4A 广告集团营收情况 2005 2019 22 图表 33 全球网红营销广告支出统计 2015 2020 23 图表 34 中国 MCN 机构数量 2015 2020 23 图表 35 中国 MCN 市场规模 2015 2020 23 图表 36 新媒体产业链 24 图表 37 美国网络广告构成 按形式分 25 图表 38 中国网络广告构成 按形式分 25 图表 39 中国短视频 在线直播用户规模及预测 2016 2020 25 图表 40 中国短视频行业市场规模及预测 26 图表 41 中国企业直播服务市场规模及增长趋势 26 图表 42 2B 业务与 2C 业务比较 26 图表 43 5G 世界需要更多数字技术赋能 28 图表 44 埃森哲合规服务内容 29 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 4 页 共 32 页 商业模式与竞争力专题商业模式与竞争力专题 1 埃森哲互动埃森哲互动 数字化时代的掠食者之一数字化时代的掠食者之一 1 1 广告营销行业广告营销行业四四次划时代的大变局 从独立企业竞争到集团化竞次划时代的大变局 从独立企业竞争到集团化竞 争 再到跨界竞争争 再到跨界竞争 1 1 1 第一次大变局 第一次大变局 20 世纪世纪 60 年代 媒介革命将广告行业带入黄金增量时代年代 媒介革命将广告行业带入黄金增量时代 20 世纪初期 纽约著名的 麦迪逊大街 开始汇集了众多知名的广告公司世纪初期 纽约著名的 麦迪逊大街 开始汇集了众多知名的广告公司 智威汤逊 JWT 1864 Lord Thomas 1873 Batten 传播公司 1891 广告公司 Alfred W Erickson 1901 麦肯 McCann 1902 扬 罗比凯广告公司 Y R 1923 阳狮集团 Publicis