致趣百川-新冠疫情下B2B数字化转型报告

新冠疫情下 B2B 数字化转 型洞察报告 致趣百川 2020 版 致趣百川 BesChannels 新冠疫情下 B2B 数字化转型洞察报告 总述 随着 COVID 19 新冠病毒全球的蔓延 消费需求低靡 营销预算削减 转化率骤减 全球乃至各个国家内部都将出现新一轮的洗牌 经济大萧条和失业潮是否会引发新一轮 的变革 当恐慌停摆期结束之后 便会迎来疫后消化期 2020 新冠元年会开启怎样的新时代 决定企业最终高度的 往往并非起点 而是拐点 而这场疫情就带来了一个双重转折点 一方面 它将加速一些企业的倒闭 另一方面 它将给很多行业带来洗牌 重生的机会 在这个特殊时期 全球经济形势出现的新变化 让众多的企业走向不得不进行数字化转 型的十字路口 目前有 70 的公司正在进行数字化转型 但绝大多数并不能成功转型 会有相当大一 部分企业直接就死掉了 本次报告将从以下几个方面进行讨论 疫情之下 用户行为都发生了哪些变化 企业目前处于怎样的被动地位环境中 COVID 19 之后 哪些营销思维需要进行转型 为什么说大部分人理解的数字化转型都是错的 如何正确部署数字化转型体系 致趣百川 BesChannels 新冠疫情下 B2B 数字化转型洞察报告 目录 一 用户的变化 找到新的用户行为模式 重新融入用户习惯场景 3 1 用户需求降低 客户延迟支出 3 2 消费场景迁移线上 客户不愿面对面会议 3 3 用户的改变并非短期 具有长期不可逆性 5 二 企业面对的危机 大规模倒闭裁员 营销预算缩减 5 1 企业缩减营销预算 追求短期效果 5 2 转化率骤减 线下企业处于极度被动的地位 7 3 B2B 选择了数字化转型 但大多没效果 8 三 企业的新转机 重新定义数字化商业模式 9 1 COVID 19 带来的两大营销思维转型 10 1 流量思维升级 从 公域流量 到 私域留量 11 2 数据思维升级 一切可量化 打破营销预算玄学 11 2 数字化转型从内部出发 自上而下的变革 数字化赋能员工 12 3 数字化转型的增长体系 从流量到转化 13 1 用户数字化 单纯写内容 到 设置留资触点 13 2 渠道数字化 线下展会 到 线上全触点 14 3 线索流转数字化 直接扔线索给销售 到 建立清晰的线索账户 15 4 线索孵化数字化 单一触点 到 多触点个性化 15 四 Why Now 现在是数字化进场的好时机 16 致趣百川 BesChannels 新冠疫情下 B2B 数字化转型洞察报告 一 用户的变化 找到新的用户行为模式 重新融入用户习惯场 景 很多品牌都在讨论疫情之后怎么获客户 促增长 核心就在于能不能找到疫情带来的深 度改变 能不能融入到用户生活轨迹的关键场景 COVID 19 爆发所引发的行为变化 是广泛的 并且改变了客户的行为模式 1 用户需求降低 客户延迟支出 由于对未来生活状态和收入状况的不确定性 无论是 B2B 还是 B2C 用户的各种支出都将 达到一个理性的顶点 能不买的绝对不买 必须买的会考量性价比 Econsultancy 对营销人员的独家调查显示 约 86 的受访者表示客户将延迟主要的支出 决定 59 的受访者预计客户需求将下降 20 以上 而 26 的受访者预计需求将下降 16 至 20 客户需求降低的情况在广告市场亦有直接体现 eMarketer 预计疫情将导致全球广告支出 缩减 203 亿美元 在 2019 年第三季度的预测中 eMarketer 预计今年中国的媒体广告总支出将增长 10 5 达到 1211 3 亿美元 现在增长率降至 8 4 总额为 1136 7 亿美元 这是自 2011 年开始 跟踪中国广告支出以来的最低增速 2 消费场景迁移线上 客户不愿面对面会议 致趣百川 BesChannels 新冠疫情下 B2B 数字化转型洞察报告 疫情之下 消费者生活场景发生重构 由原本线上线下多元结合的生活场景迁移为线上单 一场景 CTR 数据显示 在疫情期间 79 9 消费者通过移动互联网获取信息 QuestMobile 数据 显示 从 1 月 23 日开始 全网用户每日使用总时长节节攀升 从原来的 50 亿小时 一路 飙涨到 61 1 亿小时 Econsultancy 的调查中 87 的营销商表示 客户不愿安排面对面的会议 CTR 数据 显示 疫情期间 消费者转变为线上购物 超市线上应用下单 垂直类电商平台 社区微 信点单在疫情期领衔线上渠道使用增长 减少使用的均为线下渠道 致趣百川 BesChannels 新冠疫情下 B2B 数字化转型洞察报告 自从冠状病毒大流行开始以来 在线销售量同比增长了 52 在线购物者数量增长了 8 8 甚至电子商务巨头亚马逊也计划在美国再雇用 100 000 名员工 并在美国 英 国和欧洲增加工人的工资 以应对不断增长的在线订单 3 用户的改变并非短期 具有长期不可逆性 21 天以上的重复会形成习惯 90 天的重复会形成稳定的习惯 用户的改变不会仅仅是短期的 一个人呆在家里 每天都用线上方式工作 生活 交流 等他 21 天后可以出门去逛商场的时候 很多人依然会选择线上的方式 因为习惯了 习惯的养成是非常困难的 但是习惯一旦形成 想要改掉那是难上加难 习惯了苹果手机的人 很难去更换安卓的手机 因为操作系统不习惯 习惯了可口可乐味 道的人 很难去尝试百事可乐 因为口味不习惯 所以 用户对于线上办公 线上购物 线上交流 线上合作的习惯 即便疫情结束后 也 很难消失 二 企业面对的危机 大规模倒闭裁员 营销预算缩减 过去这三个月 中国倒闭了三十万家规模以上企业 中国企业出现了一次大规模的倒闭 歇业 裁员景象 全球经济受到重创 营销也不能幸免 Marketing Week 和 Econsultancy 的一项调查 显示 COVID 19 在 2020 年上半年对营销活动产生了严重影响 1 企业缩减营销预算 追求短期效果 致趣百川 BesChannels 新冠疫情下 B2B 数字化转型洞察报告 经济体系遭到破坏 经济环境低迷 马太效应 凸显 大多数企业都会感到恐慌 缩减 在市场营销方面的投入 开始追求短期的效果 70 以上的大中小企业均表示主要预算会 被削减 对于很多大型 B2B 公司而言更是如此 其中 55 的大型 B2B 公司表示 整体营销预 算会减少 4 25 而大多公司考虑哪些方面需要进行削减预算时 市场部可能会是第一个被想到的 致趣百川 BesChannels 新冠疫情下 B2B 数字化转型洞察报告 为什么会出现这种情况 因为企业在困难时期只需要现金 无法带来实际效果却还要花费大量现金的部分都需要 进行舍弃 没有预算的支撑 各种营销活动基本也处于停滞或推后的状态 根据 营销周刊 及 Econsultancy 对英国品牌营销人员的独家调查显示 在疫情期间 55 的人暂停了产 品或服务的上线发布 并推迟了之前计划的活动 2 转化率骤减 线下企业处于极度被动的地位 除了视频 医疗 媒体行业以外 其他行业的转化率都发生了巨大下降 3 月底的广告转化下降了 90 美国零售商的店内访问量急剧下降 致趣百川 BesChannels 新冠疫情下 B2B 数字化转型洞察报告 过度依赖线下的商业模式和企业会更加艰难 很多传统 B2B 企业一直想做数字化转型 却 一直没有下定决心 总是以 我们这个行业很特殊 为借口 而那种纯线下企业的抗风险能力是非常脆弱的 外界环境稍微一变化 就处于被动地位 3 B2B 选择了数字化转型 但大多没效果 面对转化率的骤减 大多企业都选择了将数字化转型作为解决方案 因为封锁 人们被迫呆在家里 使得远程营销成为了必然 B2B 卖家的反应速度惊人 大约 90 的卖家通过视频会议或电话进行工作 在技术 媒体和电信领域 这一趋势几乎达到 100 由于禁止线下聚集聚会 这个春季的活动行业大受打击 疫情加快了数字化转型的进程 数字化转型似乎已经成为了当前的商业流行语 但是 并不是所有企业都能成功转型 会有相当大一部分企业直接就死掉了 许多公司 只是将预算转移到了数字活动或数字内容上 73 的受访者表示数字化的方式在获客和转化方面的效果较差或一般 致趣百川 BesChannels 新冠疫情下 B2B 数字化转型洞察报告 根据 哈佛商业评论 Harvard Business Review 的研究 在 2018 年用于数字化转型 的 1 3 万亿美元中 估计约有 9000 亿美元在计划无法实现目标时被浪费了 三 企业的新转机 重新定义数字化商业模式 疫情过后 凭借人类的自愈能力 一切都会回归正轨 但是这个 正轨 显然已经不是 过去的轨道 什么是今天的企业所必须具备的能力 这件事正在被重新定义 当年的 SARS 危机成就了阿里 京东等互联网企业 这次疫情也会出现一些颠覆性的商业 模式创新 管理与商业增长上的创新 即企业必须做数字化的转型 数字化转型 常常被 B2B 营销人归入 重要而不紧急 的象限中 2020 年年初线下触点停摆 成为 B2B 营销人直面数字化尝试的最有力推手 致趣百川 BesChannels 新冠疫情下 B2B 数字化转型洞察报告 尽管大多数公司都了解数字化转型的重要性 但许多公司不知道如何建立数字化体系 数字化不是追热点 不是有了两微一抖 做了几场直播 开了个小程序就叫数字化 仅仅 依靠跟风和热点营销 是根本无法建立数字化竞争力的 数字化是一个全方位的能力体系 是一个从企业价值传递到消费者体验 再到供应链整合 和即刻响应和交互的能力 数字化转型 对内是一种管理模式的创新 将很多员工管理 沟通的方式从线下转移到线上 将企 业和供应链的链接也通过数字化进行对接 对外是一种渠道模式的创新 让 B2B 企业的获客转化渠道不再局限于线下展会 赋予 了更多可能 1 COVID 19 带来的两大营销思维转型 互联网行业是以 1998 年为起点 当时四大门户网站成立 互联网进入高速发展时期 随后孕育了腾讯 阿里巴巴 百度 京东 这属于大流量的时代 流量主导一切 但如今 流量越来越贵 流量主导一切的时代已经告一段落 进入产业互联网时代 企业需要开始进入 深挖用户 和 服务实体 的阶段 这里面涉及的思维中最重要的两个部分就是 流量思维和数据思维 致趣百川 BesChannels 新冠疫情下 B2B 数字化转型洞察报告 1 流量思维升级 从 公域流量 到 私域留量 2018 年 阿里巴巴较去年同比增长 51 为什么巨头的成长速度还能维持那么快 湖畔 大学教务长曾鸣提出一个观点 由于数据黑洞 阿里巴巴等公司每年都大量吞咽着各种各样的数据 不断扩张商业边界 而每次扩张都会 带来更多的数据 这些数据进到阿里巴巴体系以后 会被清理整合成数据生态 随着获得的数据越来越多 智能化程度也越来越高 不断实现一种螺旋式的正向反应 因此发展特别快 数字化时代 数据是核心资本 未来 谁可以数据资产化 谁就可以找到一个主流的商业 模式 这些用户数据对于阿里这类平台来说就是它们自己的 私域流量 但对于大多数用腾 讯 阿里平台的企业来说 这些流量只是这些平台的用户 而非企业的用户 媒介平台的分散 导致用户流量也分散在各个平台 而且从长时间来看 单一渠道的投 放 ROI 不可能一直维系在较高水平 一旦竞争加剧 投放 ROI 走低 企业运营便将承 受极大风险 在被 COVID 19 改变的营销转型时代 企业需要制定跨平台运营策略 将流量和用户 数据汇聚在自己的池子中 多点曝光 跨平台生存方能构建营销增长体系 2 数据思维升级 一切可量化 打破营销预算玄学 致趣百川 BesChannels 新冠疫情下 B2B 数字化转型洞察报告 数字化转型的目的 是希望减少人为的干预 让管理者在做决策时更多地靠数据来驱动 而不是拍脑袋或依靠经验来判断通过观察来驱动 过去 企业做出各种决策总是依靠经验来进行判断 不少人认为营销是 玄学 这也是很多 B2B 企业不注重市场营销的客观原因 企业不是不想做营销 但是因为没 有合适的模型体系 无法证明