2020社交平台时尚内容消费差异化分析报告-克劳锐

克劳锐出品 社交平台时尚内容消费 差异化分析报告 2020 06 报告说明 研究范围 本报告研究对象主要为微博 抖音 小红书 B站中的时尚内容 及用户针对不同内容的消费表现 时尚内容消费是指用户观看时尚内容的行为 对喜爱的时尚内容完成点赞 评论等互动 通过时尚内容影响用户 的时尚理念 品牌认知 消费观念等 本报告中时尚内容包括服装穿搭 美妆 香水 箱包 珠宝 鞋帽 运动健身 潮玩 家居饰品 食品 旅游 电子产品等领域中能在短时间内快速成为社会潮流 引发社会大众所崇尚或仿效的潮流内容 展现形式可以是图 文 短视频 长视频 直播等多种形式 数据说明 报告中数据来源为克劳锐指数研究院 非各平台全量数据 仅供参考 1 时尚内容消费品类越来越丰富 从服装穿搭 美妆到潮玩 珠宝 箱包 家居 运动健身等各领域 时尚内容覆盖 人们生活的各个领域 时尚内容带动时尚群体的扩大 2 时尚内容的展现方式进一步丰富 从开箱测评 好物推荐 知识教程到街拍 旅拍 快闪 破次元互动等 时尚内 容进一步贴近年轻用户的喜好 3 各平台用户群体的差异化使得各平台时尚内容展现不同的特点 微博内容覆盖时尚领域最广 抖音在生活中记录时 尚 小红书的时尚内容更多展现轻奢风 B站的时尚内容更贴近Z世代的需求 4 时尚KOL一方面带动新兴时尚品牌的成长 另一方面也助推传统品牌的时尚化 报告核心发现 CONTENT 目 录 01时尚内容消费现状分析 02各平台时尚内容消费及时尚KOL内容特点分析 03各平台时尚内容营销价值及商业案例分析 04时尚内容消费发展趋势 中国时尚消费金额在近年来高速增长 Z世代用户成为时尚消费的新生力量 1 49亿 中国Z世代人数约 Z世代人群每月 可支配收入 3501元 Z世代人群消费热词 汉服 彩妆 美瞳 手办 VR眼镜 耳麦 238 2019年国产时尚商品交易额增幅创新高 时尚商品 数据来源 京东时尚 WWD 2019国货当潮白皮书 CBNData Z世代圈层消费大报告 时尚女装 2019年增幅 372 212 时尚男装 5 时尚品牌加强与各内容平台合作 从硬广加速向KOL内容营销拓展 KOL内容种草时尚内容广告短视频内容带货 时尚品牌营销以硬广为主时尚品牌内容营销更丰富 2018年2019年2010年 直播带货知识分享中植入 6 时尚成为一种生活态度 时尚内容渗透到各个垂直品类中 服装美妆护肤 时尚内容消费重点品类时尚内容消费品类越来越丰富 珠宝潮玩家居箱包 数码电子 香水 鞋帽钟表运动健身旅拍 7 时尚KOL身份多样 大量不同行业人群成为时尚KOL 编辑 记者 黎贝卡 深夜徐老师 造型师品牌主 董子初 方俊平 电商主播明星模特健身教练 奚梦瑶 刘雯林允 迪丽热巴 李佳琦 薇娅 毛戈平 李东田 周六野Zoey 仲昭金 内容创作能力强 有一定资源积累 身份 优势 产品销售转化能力强 靠近消费用户 了解 用户心理 产品理解力强 易于将粉丝转化为产 品用户 对时尚潮流文化敏感 专业度高 个人影响力强大 明星内容传播速度快 范围广 身份就代表时尚 粉丝关注度高 炫腹 美体 成为新时尚 健身内容消费的粉丝 价值高 时尚 KOL 代表 8 时尚KOL内容消费的典型类型 服装穿搭 时尚教程 开箱评测 时尚好物 化妆 减肥健身 服饰穿搭的教 程类内容是热爱时尚群体十分关 注的 干货多的教程转化率高 时尚教程 化妆品 潮玩 服装 饰品 数 码电子等时尚商品的开箱评测类 内容是KOL粉丝重点关注的内容 开箱评测 时尚好物推荐是大多时尚KOL 内容中必有的一个栏目 好物 推荐在种草 转化粉丝上效率 高 时尚好物 KOL通过服装的不同穿搭效果 对粉丝进行种草 粉丝在学到穿 搭技巧的同时也完成服饰的消费 服装穿搭 9 时尚KOL内容消费的典型类型 街拍旅拍 破次元互动 快闪模式 生活美学 潮玩 数码产品 钟表等通过与 有广泛年轻用户基础的二次元内 容组合 提升年轻用户互动率 破次元互动 快闪成为传播时尚内容的一种流 行模式 通过快闪形式将穿搭 造型等流行时尚内容展现出来 快闪模式 家居 美食 箱包等与时尚的生 活方式形成生活美学 带给人们 生活中的时尚体验 生活美学 KOL通过街拍 旅拍内容展示当 前潮流文化 接地气 小清新等 各种时尚穿搭风格 街拍 旅拍 10 时尚内容消费向更多新媒体平台加快渗透 时尚内容消费从集中在微博 微信向更 多新媒体平台渗透 平台聚集大量年轻用户 时尚内容消费快速增长 2019年四大平台用户年龄结构对比 28 47 39 38 24 30 34 29 18 9 21 16 30 14 6 17 抖音快手B站小红书 24岁以下25 30岁31 35岁36岁以上 数据来源 克劳锐指数研究院 各平台公开数据整理 11 大量时尚内容创作者分布在各社交平台 他们拥有大量粉丝 并保持较高的粉丝互动率 7000 2000 900 600 微博抖音小红书B站 2020年4月各平台粉丝10万以上时尚类KOL数量 单位 个 34 69 2 66 3 0 30 5 320 100 30 15 0 50 100 150 200 250 300 350 0 10 20 30 40 50 60 70 80 微博抖音小红书B站 TOP1000 KOL平均点赞量TOP1000 KOL平均评论量 TOP1000 KOL平均粉丝量 2020年1 4月各平台时尚类TOP1000 KOL 粉丝量及互动表现 单位 万人 万次 数据来源 克劳锐指数研究院 12 CONTENT 目 录 01时尚内容消费现状分析 02各平台时尚内容消费及时尚KOL内容特点分析 03各平台时尚内容营销价值及商业案例分析 04时尚内容消费发展趋势 平台 时尚内容形式图文 短视频 中长视频短视频 直播短视频 中长视频 图文 图文 短视频 中长视频 直 播 时尚品类 服饰 美妆 箱包 珠宝 家居 数码等覆盖全面 服饰 美妆居多 覆盖珠宝 家居 箱包等多领域 美妆 服饰为主 覆盖多领域美妆 服饰 箱包为主 时尚内容特点 品牌广告 商品评测 街拍旅拍 好物推荐 实用教学 各种类型的 内容展示和丰富的品类 可满足大 多数人的时尚内容需求 KOL的人设具备时尚要素 内容更多通过时尚生活方式 的展示和剧情故事完成时尚 内容输出 内容更贴近年轻人 展示年轻圈 层时尚文化 接地气 干货类的 时尚内容最受粉丝欢迎 服装穿搭展示 美妆教程 开 箱评测 街拍旅拍等展现轻奢 生活风的时尚内容占比高 且 粉丝互动率高 各平台时尚内容的主要特点 14 微博 时尚内容发布者身份多样 覆盖时尚品类丰富 可满足各类人群时尚需求 时尚杂志 媒体人 明星 模特 电商主播等各身份的时尚KOL都 在微博中发布内容 时尚内容发布者身份多样 时尚内容覆盖的各个品类在微博 基本都能找到 家居 潮玩 旅 游等各种场景都能找到时尚内容 覆盖时尚品类丰富 时尚品牌主一方面通过品牌蓝V为品牌拥趸 传递最新的时尚商品 另一方面也与明 星 KOL合作传递品牌价值 拉新获客 时尚品牌传播价值突出 微博时尚内容展现类型丰富 图 文 短视频 长视频形式都可以 是时尚内容的展现方式 图文 长短视频传递时尚内容 大量时尚KOL会通过在内容中设 置抽奖 来加强粉丝互动 这也 是提升用户留存的重要方式 KOL抽奖宠粉 15 微博时尚KOL指数TOP10及典型时尚KOL特点 排名账号名称指数分 1 Kakakaoo 93 79 2 薇娅viyaaa93 61 3 雪梨Cherie92 35 4 深夜徐老师92 00 5 费启鸣92 22 6 小豆蔻儿90 62 7 阿花花酱90 98 8 青春有你2 林小宅90 30 9 林珊珊 Sunny90 07 10 张大奕eve90 05 克劳锐2020年1 4月微博时尚KOL影响力TOP10 数据来源 克劳锐指数研究院 时尚博主 小豆蔻儿 汉服穿搭 拍照知识收获精准用户 小豆蔻儿 1 4月微博时尚影响力第6 粉丝量 420万 抓住汉服在年轻时尚女性中的流行趋势 通过旅拍中各种场景展现汉服之美 汉服拍照技巧系列内容转发评论量高 通过抽奖宠粉保持粉丝的高粘性 16 抖音 展示时尚生活的内容关注度高 短视频吸粉 直播转化成为众多时尚KOL的运营模式 用时尚穿搭 美学展现时尚的生活态度 如末那大叔 VK不省心大爷等内容均为 展示日常生活态度 展示时尚生活 通过剧情内容种草时尚商品的KOL数量多 如叶公子 起司姨太等都是在剧情故事中 完成时尚种草 剧情内容种草时尚商品时尚穿搭 美妆等小知识 帅哥 美女的时尚街拍覆盖时尚品类丰富时尚短视频 直播 时尚穿搭 美妆等小知识易于吸引粉丝 关注 如主编的心机 吴优优YoYo等通过这类 内容大幅涨粉 帅哥 美女的时尚街拍 旅拍内容点赞 率高 如卓仕琳 小仔街拍等通过街拍展示流 行穿搭服饰 时尚KOL通过短视频积累人气 再通过直 播中的美妆 穿搭等教程提升粉丝粘性和 种草转化 抖音近4亿的月活 也拥有覆盖各时尚品 类的KOL 时尚品类丰富 美妆 服装依然是抖音时尚内容的主流 17 抖音时尚KOL指数TOP10及典型时尚KOL特点 排名账号名称指数分 1 罗西95 65 2 末那大叔95 14 3 主编的心机94 45 4 菲灵仙子94 06 5 吴优优YoYo93 81 6 薇娅viya93 70 7 起司姨太93 39 8 球鞋派93 23 9 卓仕琳93 18 10 小四四 92 98 克劳锐2020年1 4月抖音时尚KOL影响力TOP10 数据来源 克劳锐指数研究院 时尚KOL 末那大叔 展现时尚精致生活 1 4月抖音时尚影响力第2 粉丝量 1418万 记录末那大叔和父亲北海爷爷的 精致生活 75岁一身时尚穿搭的北海爷爷人 设特点鲜明 在分享生活的短视频中与品牌内 容结合 完成用户种草 末那大叔 18 小红书 天然时尚种草社区 时尚内容传播范围广 时尚笔记内容增速快 小红书主要用户构成 月活用户数1亿 90后占比 72 一二线城市占比 56 搜集时尚消费资讯用户 90 数据来源 小红书 小红书商业化生态报告 小红书时尚内容消费链条 时尚内容笔记 明星 KOL 素人 创作 分享 用户 推荐 种草 搜索 发现 购买 时尚商品 用户将开箱内容 使用感受写成笔记 每天新笔记 数量28万 19 小红书 时尚KOL集中在服饰 美妆领域 时尚教程 测评 旅拍等内容对用户吸引力强 小红书时尚KOL特点 内容 特点 身份 特点 平台KOL大部分都具备时尚 标签 女明星在小红书时尚KOL中 具备引领性 都市白领 时尚店主 化妆 师 穿搭达人成为小红书 KOL的主要构成 穿搭 美妆教程笔记广受用 户喜爱 轻奢风的街边摆拍 旅游随 拍对用户吸引力强 好物推荐 开箱评测类内容 受关注度高 最易实现用户 种草和转化时尚街拍时尚教程 20 小红书时尚KOL指数TOP10及典型时尚KOL特点 排名账号名称指数分 1 凌听雨98 03 2 Ritatawang97 15 3 小粽子Selina97 06 4 肉雯96 93 5 美七是我96 72 6 小山菜奈96 71 7 小骨啊骨 96 64 8 Irene林恩如96 57 9 陈白羊96 44 10 Akiiiko96 44 克劳锐2020年1 4月小红书时尚KOL影响力TOP10 数据来源 克劳锐指数研究院 时尚KOL 凌听雨 生活旅拍中加入商品种草 1 4月小红书时尚影响力第1 粉丝量 335万 人设丰富 穿搭 健身 旅行 覆盖 年轻女性群体 开箱评测 商品种草为主 将时尚商品植入到游记旅拍中 给粉 丝时尚大片的感觉 与粉丝互动率高 开箱评测中用抽奖 宠粉 凌听雨 21 B站 UP主与用户粘性高 有料的时尚内容是实现 三连 吸引用户的关键 数据来源 B站2020Q1财报 B站时尚KOL内容特点 010203 干货 内容为主 时尚教程 开箱测评等高质量时尚内容在B站流行 用心制作的分钟级中长视频最能吸引用户 三连 评论区总结UP主内容要点的 课代表 也是干货 生活化 接