B10029 广告促销计划流程实施手册

机密 此报告仅供客户内部使用 未经麦肯锡公司的书面许可 其它任何机构不得擅自传阅 引用或复制 二000年八月 广告促销计划流程实施手册 xx集团 机构改革小组 KON991124SH PM 97GB 1 主要内容 广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划 原理与程序预算与分配比率设计广告方案 预算设计促销方案 预算汇总确定广告促销计算 预算 评估批准方案 监督修正目标和方案执行 KON991124SH PM 97GB 2 广告促销计划制定实施原则 广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重要手段与措施之一 将公司或事业部的品牌 产品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有效地结合起来 广告促销计划以严格的信息收集和分析 活动效果预期评估 以及主要竞争对手的行为为基础 避免简单地按销售额决定广告 促销预算的方法 广告促销计划的制定实施要有适当的资源 尤其是人员结构 授权以及考核制度相对应 建立一套科学的评估方案和监控修正系统 以保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正 原则一 原则二 原则三 KON991124SH PM 97GB 3 授权 广告促销流程原理图 资源 广告促销方案主要由集团战略规划中心 市场和销售总监 市场部 销售部负责 集团总裁直接领导 授权 广告促销方案提出和建议权在市场部 决策权在集团总裁考核 要定期考核广告促销效果 并与计划和实施部门的KPI考核结合起来 预算总额 分配比例组合 主题及方案 业务计划目标与品牌战略 最终确立的广告促销计划包括 预算总额 各地区 各产品线分配比率和各种广告促销组合 广告促销主题与行动方案计划 广告促销方案 品牌 产品战略整体情况 分公司灵活的促销方案 信息收集分析 活动效果预期评估 主要竞争对手行动 资源 考核 说明 KON991124SH PM 97GB 4 广告促销计划是业务计划的一个重要组成部分与业务目标的设定和调整紧密相关 广告促销计划与业务计划的联系 xx集团2000年业务计划 主营销售额彩电手机其他家电海外销售 营业成本销售费用广告促销费用佣金招待费管理费用财务费用主营业务利润 投资回报率 业务目标 总体费用预算 品牌 产品战略 广告促销计划 市场 销售部门 输入 输出 评估 调整 本文重点 KON991124SH PM 97GB 5 新的广告促销计划是以事实为基础的系统规划 从原有的做法 转变成系统的制定流程 缺乏详细的年度广告促销计划 现有方案主要制定费用目标预算目标是自上而下的分配过程预算 计划的制定缺乏全面的数据收集和有效的数据分析计划方案缺乏对不同产品的针对性活动方案的设计内容没有对方案效果的评估测算缺乏有效的跟踪评估机制销售与市场部门之间协调配合不力 全面详细的计划设定 既包括预算分配 同时确定广告和促销的活动方案自上而下和自下而上的制定过程 提供分公司充分的自主权 保证全面的沟通交流和方案的有效实施严格的信息收集和分析过程 以事实为基础的计划制定方法以负责各产品线的产品经理推动各自的广告促销计划明确的活动预期效果和评估标准定期 系统的方案跟踪评估机制 确保计划有效实施和及时调整明确的职责 流程说明 市场部人员积极推动 支持计划的制定和执行 KON991124SH PM 97GB 6 广告与促销预算销售收入 经销商促销 消费者促销 广告 虽然向消费者的促销费用增加了50 但总促销费用降低了42 使用事实为基础的方法 通过更有针对性的消费者促销活动销量增加了26 百万人民币 传统方式 针对市场基于事实 百万人民币 资料来源 麦肯锡分析 传统方式 针对市场基于事实 采取以事实为基础的计划制定方法带来的效益 26 42 50 0 29 0 KON991124SH PM 97GB 7 广告促销计划的整体制定过程 主要活动 事业部和战略规划中心根据集团战略业务计划 设置业务目标 各产品经理及集团战略规划经理推动制定广告促销计划 事业部与集团评估讨论 并对内宣布最终方案 监督执行进度 修改目标和方案 战略规划中心根据集团战略需要制定总体计划草案 包括品牌战略 和事业部经营计划目标各事业部确定近期业务战略各事业部分解经营计划目标至片区及分公司 产品经理根据业务目标和品牌计划 市场竞争等确定初步的广告和促销费用预算组合各产品经理制定整体的产品线广告方案各级市场 销售人员制定初步的促销活动方案战略营销经理组织汇总事业部广告促销计划集团战略规划经理制定康佳品牌广告方案 定期跟踪业务目标完成情况和广告 促销活动执行效果评估 修改业务计划及广告促销方案 集团总部和事业部共同评估业务计划和广告促销方案事业部内协调沟通广告促销计划和生产计划以及其它相关部门计划 最终予以确定公布广告促销计划 主要输入 主要行业和市场研究分析报告集团远景战略目标公司收集的市场信息 如竞争者信息 集团历年业绩情况分公司市场及业务发展 年度业务计划康佳总体品牌计划各地市场和竞争者情况广告促销的优缺点和效果比较市场调研报告 广告促销计划业务计划 广告促销计划执行信息市场及竞争者变化 事业部广告促销计划初稿集团品牌广告计划方案可行性和有效性分析其它经营计划初稿 完成时间 10月 11月 日常 12月 最终成果 年度业务计划初稿品牌计划初稿 事业部广告预算 方案事业部促销预算 方案事业部广告促销计划初稿 执行报告广告促销计划修改 事业部广告促销计划终稿 KON991124SH PM 97GB 8 九月 1 2 活动 收集数据 历史业绩回顾分析制定事业部业务战略 分解事业部目标至各分公司制定广告促销预算目标和组合比例制定广告方案 预算制定促销方案 预算事业部明确广告促销计划集团总部与事业部质询评估计划 修改确认事业部公布沟通计划 广告促销方案 预算制定的工作时间表 3 4 1 2 3 4 十月 1 2 3 4 十一月 1 2 3 4 十二月 1 2 3 4 一月 KON991124SH PM 97GB 9 主要内容 广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划 原理与程序预算与分配比率设计广告方案 预算设计促销方案 预算汇总确定广告促销计算 预算 评估批准方案 监督修正目标和方案执行 KON991124SH PM 97GB 10 设置业务计划目标过程已基本上在业务计划预算流程中得到体现 这里简要复述其过程和组织 最终给出年度业务计划和品牌计划 它们是广告促销计划的根本依据 主要活动 各产品经理及集团战略规划推动制定广告促销计划 事业部与集团评估讨论 并对内宣布最终方案 监督执行进度 修改目标和方案 主要输入 完成时间 最终成果 事业部和战略规划中心根据集团战略业务计划设置业务目标 战略规划中心根据集团战略需要制定总体计划草案 包括品牌战略 和事业部经营计划目标各事业部确定近期业务战略各事业部分解经营计划目标至片区及分公司 主要行业和市场研究分析报告集团远景战略目标公司收集的市场信息 如竞争者信息 集团历年业绩情况分公司市场及业务发展 10月 年度业务计划初稿品牌计划初稿 自上而下下达目标 质询 修改 自下而上确定目标和计划 品牌计划 年度业务计划 设置业务目标示意图 KON991124SH PM 97GB 11 广告促销计划首先要明确事业部的年度业务目标和业务计划 主要活动 集团总部设定集团总体战略 品牌计划和事业部经营计划目标 事业部根据业务目标确定近期的业务战略 分解目标 制定事业部业务计划 总裁设定集团长期远景目标战略规划中心根据远景战略 以往业绩 竞争态势等负责制定集团近期战略计划和品牌计划明确各事业部经营计划目标 事业部分析现有经营情况与业务目标之间的差距收集整理市场 竞争对手信息 分析改善潜力和改善重点制定事业部近期业务战略 产品经理负责根据片区市场规模 占有率及其变化情况分解业务目标片区市场经理根据分公司市场规模 占有率及其变化情况分解目标汇总事业部业务计划 主要输入 主要行业和市场研究分析报告集团远景战略目标集团历年业绩表现竞争优势分析 事业部目标与现有经营情况比较各产品线 如福系列 市场需求 地区覆盖 竞争状况等 各地区市场规模 占有率及其变化情况 最终成果 集团年度战略计划事业部经营计划目标集团品牌计划 事业部近期业务战略 事业部业务计划 KON991124SH PM 97GB 12 总部战略规划负责制定整体目标和品牌战略 并由各事业部逐级分解 总裁 总部战略规划 事业部总经理 销售总监 市场总监 经理 战略营销经理 产品经理 市场调研经理 片区总经理 片区市场经理 分公司经理 分公司市场助理 财务部 制定 知会 输入 输入 输入 决策 审核 输入 制定 信息流决策流执行 输入 知会 审核 知会 审核 输入 审核 审核 汇总 知会 知会 分解 知会 审核 知会 分解 KON991124SH PM 97GB 13 具体流程详见 业务计划制定程序 事业部根据集团业务目标制定详细的业务计划 xx2000年彩电业务计划 华南深圳广州厦门华北西南 福系列 艺术系列 总和 合计 填表者 战略营销经理 产品经理 填表者 片区市场经理 片区经理 分公司经理 分产品计划 1999销售量 2000计划 增长 1999销售额 2000年计划 福系列 镜面系列 艺术系列 销售量 万台 销售额 万元 深圳分公司2000年业务计划 总体目标 广州分公司 北京分公司 增长 品种 KON991124SH PM 97GB 14 集团战略计划除了业务目标之外 还包括整体的康佳品牌战略 品牌战略 1985 1998 2005 品牌 知名品牌 强劲品牌 品牌定位 质量价格服务创新 竞争优势 宣传主题 康乐人生 佳品纷呈 质量第一 信誉为本 目标顾客 地域 年龄 收入 文化背景 华东华中 比较分析 品牌战略是决定广告促销主题思想的主要依据 KON991124SH PM 97GB 15 主要内容 广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划 原理与程序预算与分配比率设计广告方案 预算设计促销方案 预算汇总确定广告促销计算 预算 评估批准方案 监督修正目标和方案执行 KON991124SH PM 97GB 16 广告促销计划制定流程示意图 年度广告促销预算与分配比例 总体预算高度分配比例分解到各产品线分解到广告 促销费用预算 产品经理确定总体预算与分配比例 宣传方案 广告方案预算 促销活动重点 宣传主题 媒体选择 促销计划预算 促销效果评估 各分公司促销方案 汇总协调整体广告促销预算方案及审议会 品牌广告 集团战略规划中心 各产品线经理 各分公司市场助理 确定广告促销的组合与行动方案 战略营销经理 汇总与协调 KON991124SH PM 97GB 17 事业部制定各产品广告方案的同时 集团战略规划中心负责制定集团品牌广告方案 广告促销计划制定的详细流程 主要活动 初步确定广告促销的总体预算及分配比例 设计广告方案 预算 设计促销方案 预算 汇总确定广告促销计划 预算 收集广告促销费用历史使用情况 竞争者信息以及媒体费用变化等数据根据业务目标确定广告促销总体预算分析业务战略重点 产品生命周期和媒体优势等分配广告和促销预算比例 调研了解康佳品牌的知名度 首选度 消费者倾向确定各产品系列及康佳总体的广告宣传主题产品线经理选择相应的媒体和投放地区制定广告方案 战略营销经理组织汇总整理广告促销计划根据总体费用预算 方案设计以及各产品系列资源需求等因素调整确认广告促销计划 各级市场人员收集评估历史促销活动效果和竞争对手促销策略各级市场和销售经理制定初步的促销方案产品经理汇总调整促销方案 主要输入 历史数据竞争者信息业务计划媒体分析产品生命周期 品牌形象 消费者倾向调研报告广告媒体效果 成本比较竞争者广告策略广告活动效果评估 年度广告方案初稿年度促销方案初稿业务计划 战略效果分析 以往促销活动的效果评估消费者 经销商偏好竞争对手策略促销方案效果预估 最终成果 事业部年度广告促销预算和组合比例 事业部年度广告方案初稿 事业部年度广告促销计划初稿 事业部广告促销方案初稿 KON991124SH PM 97GB 18