《精编》上海屈臣氏的品类策略指引
屈臣氏的品类策略指引 上海 谁是屈臣氏的目标消费者 外表 18 35岁女性 高教育程度 高中以上学历职业 25 学生47 工作28 其他中高收入个人 2500RMB 月家庭 5000RMB 月在个人护理和健康保健品消费RMB470心理 优先使用 创新者趋势 创新乐意试用新的产品乐意使用个性化的产品寻找相关的新产品信息 以更好的了解产品关注与个人护理 12 方便的地点 在全国都是第一要素 价值感 价格 服务 需要进一步提高 Source ACNielsenPAT GuangzhouQ42006Question Pleaseuseascaleof1to5where1is Verypoor and5is Verygood Inyouropinion foryourshoppingofpersonalcareproductshowis intermsofbeing having readattributes 因素 重要性 17 屈臣氏得分 客户选择屈臣氏购物的理由 品类销售 在非药品类 护肤品 洗浴类 头发护理类取得了明显增长护肤品占了28 的公司销售 32 Watsons的机会 通过创新 独家的概念 在屈臣氏建立和扩展TBFF Tobefamousfor 以此为著名的 品类通过店铺VAS的实施 改善购物环境 提高客户的服务 18 屈臣氏TBFF tobefamousfor 品类 中国屈臣氏的优先品类 化妆品 31 屈臣氏自有品牌的发展 自由品牌在屈臣氏销售及占比 36 自有品牌在屈臣氏利润和占比 PressureonGPacrossalldepartmentsBiggestchallengesinSkincare Bath Hair 37 自有品牌在屈臣氏成功因素 38 自有品牌市场活动集粹 市场活动策略 建立新的沟通平台以加强屈臣氏自有品在健与美方面的权威地位 沟通工具 春季目录 沟通工具 春季目录 沟通工具 插页 沟通工具 陈列架 沟通工具 新产品手册 沟通工具 冬季目录 陈列架 沟通工具 陈列架 沟通工具 Bundlewithsamplingpack 试用装 沟通工具 其他支持 免费试用装 其他支持 免费试用装 Watsons Performance DepartmentTrendsinChinaModernTrade MATFEB06vsMATFEB07 屈臣氏取得了除食品糖果类之外所有品类的全面增长 屈臣氏VAS概念在店铺的执行 VAS为何如此重要 影响购物的重要因素 女士18 40岁 信得过的产品质量 多种不同的产品可供选择 很多婴儿产品系列 很多保健品系列 很多美容品系列 价格低廉的商品 有较多的优惠促销商品可供选择 店员态度友善 店员能提供产品知识及帮助 商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到 位置便利 容易找到需要的商品 整洁及整齐的店铺环境 有趣及舒适的购物氛围 分值5 4 分值5 产品 店铺环境 价格 价值 分值 5 非常重要 1 不重要 调查范围 18 40岁的女士 N 1 482 店员服务 区域 调查范围不包括泰国 n 1 182 产品 店铺环境 价格 价值 4 44 23 23 83 54 24 14 34 24 24 34 44 44 1 平均值 调查范围 年长的家庭女士 小孩16岁以上 n 571 店员服务 调查范围不包括泰国 n 480 年长的家庭女士与其他被访女士具有相同的影响购物的因素 影响购物的重要因素 年长的家庭女士 小孩16岁以上 区域 分值 5 非常重要 1 不重要 信得过的产品质量 多种不同的产品可供选择 很多的婴儿产品系列 很多保健品系列 很多美容品系列 价格低廉的商品 有较多的优惠促销商品可供选择 店员态度友善 店员能提供产品知识及帮助 商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到 位置便利 容易找到需要的商品 整洁及整齐的店铺环境 有趣及舒适的购物氛围 产品 店铺环境 价格 价值 4 54 22 43 83 73 94 04 24 24 14 24 34 34 0 调查范围 没有小孩的女士 n 811 店员服务 调查范围不包括泰国 n 637 影响没有小孩女士的购物因素 类似于总抽样调查结果 信得过的产品质量 多多种不同的产品可供选择 很多的婴儿产品系列 很多保健品系列 很多美容品系列 价格低廉的商品 有较多的优惠促销商品可供选择 店员态度友善 店员能提供产品知识及帮助 商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到 位置便利 容易找到需要的商品 整洁及整齐的店铺环境 有趣及舒适的购物氛围 影响购物的重要因素 没有小孩的家庭女士 区域 平均值 比率 5 非常重要 1 不重要 产品 店铺环境 价格 价值 4 54 24 13 93 64 24 24 34 24 24 44 44 44 1 调查范围 有0 3岁小孩的女士 n 284 店员服务 调查范围不包括泰国 n 228 影响购物的重要因素 有0 3岁小孩的女士 有0 3岁小孩的女士与其他被访女士具有相同的影响购物的因素 信得过的产品质量 多种不同的产品可供选择 很多的婴儿产品系列 很多保健品系列 很多美容品系列 价格低廉的商品 有较多的优惠促销商品可供选择 店员态度友善 店员能提供产品知识及帮助 商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到 位置便利 容易找到需要的商品 整洁及整齐的店铺环境 有趣及舒适的购物氛围 区域 平均值 对于我们的顾客而言 除了商品的质量外 店铺的购物环境和员工的服务及指引 都是影响他们光临店铺的最重要因素 由于VAS可以提供给顾客一个满意的购物环境 所以 他们日后将更多地 经常地光临我们的店铺 并且 他们在店铺亦将消费得更多 然而 VAS是 34 VAS 1 透视性Visibility 从大门口 每楼层入口我可以看见 健康美态欢乐服务促销活动 清除高处货架陈列减少高处的POP陈列高处指示重新审查高处的货品种类控制供应商的POS 2 易购性Shoppability 创造一个舒适合宜的购物旅程易购物卖场平面图很容易就找到我想要的商品很容易就看到最好的优惠很容易就找到 新 的商品很容易在卖场内走动 运用最理想的部门相邻原理部门 货架标志OSD陈列于相关的POG在最好的走道上陈列最好的优惠标志 新货 的POPOSD数量在10 之内通道 走道畅通无阻 含义 如何达成 3 权威性Authority 在令我们出众的地区TBFF创造权威性 趣味性 浏览性TBFF地区是店铺对顾客的 鱼铒 部门定位明显可见很容易取得资讯和咨询建议 高楼面标示用颜色区分不同TBFF地区护肤轻松点 药部能清晰看到 各部门定位清晰强调各部门主题宣传单张要展示在容易看见的地方 创造一个VAS环境 权威性 易购性 透视性 开始 沿着轮子向前走 屈臣氏车轮 WatsonsWheel 是运用 VAS 的原理 循序地创造一个 发现式 购物环境的指南 创造一个 发现式 的环境 每一间店铺 从大门口 每楼层入口我可以看见 健康美态欢乐服务促销活动 清除高处货架陈列减少高处的POP陈列高处指示重新审查高处的货品种类控制供应商的POS 如何达成 创造一个舒适合宜的购物旅程易购物卖场平面图很容易就找到我想要的商品很容易就看到最好的优惠很容易就找到 新 的商品很容易在卖场内走动 运用最理想的部门相邻原理部门 货架标志OSD陈列于相关的POG在最好的走道上陈列最好的优惠标志 新货 的POPOSD数量在10 之内通道 走道畅通无阻 如何达成 在令我们出众的地区TBFF 化妆品 护肤 保健 婴儿 创造权威性 趣味性 浏览性TBFF地区是店铺对顾客的 鱼铒 部门定位明显可见很容易取得资讯和咨询建议 高楼面标示用颜色区分不同TBFF地区护肤轻松点 药部能清晰看到 育儿心得各部门定位清晰强调各部门主题宣传单张要展示在容易看见的地方 如何达成 新形象屈臣氏的综合表现 累计分类海外国内累计532627100100100 5 非常好 5 283819449544432383721 非常差 1 总计头2位779263末2位平均值4 064 313 81标准偏差0 720 620 74标准误差0 10 120 14 旧形象屈臣氏的综合表现 累计分类海外国内累计532627100100100 5 非常好 5 41122343315624058221 非常差 1 612总计头2位119222末2位4522平均值2 64 313标准偏差0 770 620 68标准误差0 110 120 13 对屈臣氏的印象 累计分类海外国内累计532627100100100 很大改善 5 345415有点改善 4 423548没有改善 3 171222变差了点 2 611差了很多 1 24总计头2位758863末2位815平均值44 423 59标准偏差0 960 71 01标准误差0 130 141 19 结论 运用VAS的原理 能有效帮助屈臣氏创造一个 与 旧形象 店铺相比 令顾客更加感到满意的购物环境 同时让屈臣氏TBFF的品类更加突出 继而 店铺的销售亦不断上升 越来越好 谢谢
