公共关系论文.doc

摘要随着改革开放的深入，企业之间竞争的加剧，对公共关系工作提出了更高的要求，企业公共关系工作在经营管理中的地位和作用也日益重要。任何企业都处在复杂多变的社会环境中，不可避免地会受到各种社会公众关系的影响和制约，企业要顺利地实现自身的目标并获得不断的发展，必须有效地协调与社会公众的关系，为自身的发展创造一个宽松、融洽的环境。本文从公共关系的涵义以及发展中分析出公共关系对于企业管理中的重要性，并尝试着通过自己所学习的知识提出一些关于公共关系在企业管理中运用的具体操作的方式和战略的选择。关键词：企业管理；公共关系；运用目录前言3一、公共关系概述4（一）公共关系的含义4（二）公共关系在企业中的应用领域41.公共关系在市场营销中的应用42.公共关系在企业发展重大问题上的应用43.公共关系的意义5二、公共关系在企业管理中的现状分析5（一）现阶段对公共关系认识不够深入6（二）企业公关缺乏科学指导6（三）公关机构设置不合理6三、公共关系在企业管理应用中存在问题的原因7（一）企业缺乏公关意识，公关人才不足7（二）公共关系意识及管理模式不成熟7（三）企业缺少调研，公关情感投入不足7（四）公关危机预警机制不健全8四、企业公共关系运用的解决策略8（一）加深对公共关系的认识8（二）要加强公共关系的专业教育8（三）企业应重视公关关系，引进公关人才9（四）合理地设置公共关系机构9五、佳洁士防蛀牙膏公共关系案例9（一）宝洁公司介绍9（二）宝洁公司的佳洁士牙膏公关策划101.佳洁士牙膏介绍102.佳洁士牙膏的公关策划目标103.佳洁士牙膏的公关策略114.佳洁士牙膏公关策划项目实施方案11（三）公关关系活动获得的良好效果和收益11（四）佳洁士公关关系活动对我们的启示12前言企业公共关系可以理解为：企业为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。公共关系在企业中有着广泛的应用，比如在市场营销中，在实现企业经营目标的公共关系的精心策划上，在树立企业的形象,提高企业的知名度,获得社会公众的支持上等。公共关系对企业的管理有着重要的意义，公共关系可以帮助制定企业发展的目标，公共关系是企业与外部沟通的信息桥梁，公共关系帮助企业在内部协调公众和企业的利益等。企业要想在其中立稳脚跟并争取良好的发展条件，就必须营造一个良好的公共关系。但是，公共关系在企业管理中的运用存在着对公共关系认识不够深入，企业公关缺乏科学指导，公关机构设置不合理等问题，而造成这一问题的原因主要有企业缺乏公关意识，公关人才不足，公共关系意识及管理模式不成熟，企业缺少调研，公关情感投入不足，公关危机预警机制不健全。具体要怎么解决这个问题是根本，我认为首先要加深对公共关系的认识，其次是要加强公共关系的专业教育，最后企业应重视公关关系，引进公关人才。由此看来，这个问题就很有研究的价值，通过对这一话题的研究，我们可以找出问题的根本所在，让公共关系在企业管理中的运用更有科学性和合理性。本论文将就这个问题从五个方面进行阐述。第一个方面是关于公共关系的概述，第二方面是公共关系在企业发展中的现状分析，第三方面是公共关系在企业管理应用中存在问题的原因，第四方面是企业公共关系运用的解决策略，最后是列举了宝洁公司的佳洁士牙膏的公共策划，看公共关系是怎么在这公共活动中起到的重大作用。通过这几个方面深入浅出的阐述，让读者更好的理解什么是公共关系，公共关系的具体运用等，从而找出一些问题所在，让公共关系在企业管理中应用的更为成熟和科学。一、公共关系概述（一）公共关系的含义“公共关系”一词来自英国PublicRelations，其英文缩写为PR。“公共关系”这一名称已被大众普遍接受并广为流传，常常简称“公关”。公共关系是商品经济高度发展的产物，已经成为现代社会的一种普遍现象，其社会作用日趋重要。其定位为公共关系是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。（二）公共关系在企业中的应用领域公共关系是现代管理理论的组成部分。它使用有效的传播技能和研究方法作为主要工具,帮助一个组织建立并保持其公众之间的相互交流、理解、认可与合作。1.公共关系在市场营销中的应用在传统的市场营销理论中,公共关系属于市场营销组合中促销策略的组成部分。公共关系的应用,也是作为一种促销手段来采用的。随着公共关系理论研究的深入,其应用领域也相应扩大,从促销策略扩大到产品、价格、渠道等其他营销策略。2.公共关系在企业发展重大问题上的应用公共关系的应用领域不仅是在市场营销组合方面,而且也在企业发展重大问题的解决方面。在这些问题上的应用,具有其他手段不可代替的特点。公共关系对于实现企业经营目标的特殊作用公共关系的精心策划,可以树立企业的形象,提高企业的知名度,获得社会公众的支持,从而实现企业经营目标。公共关系对于实现企业与公众之间信息沟通的特殊作用。一般地说,现代企业都应该设立公共关系部,它是企业的信息发布中心,是企业的喉舌,通过发布对外信息,用来实现信息沟通。公共关系的本质就是通过双方信息沟通,有效地实现组织与公众对象的信息交流。这种双向信息沟通对于企业非常重要。3.公共关系的意义（1）帮助制定企业发展的目标制定企业发展的目标是一个企业发展所不可缺少的步骤之一，公共关系能起到帮助企业发展目标。通过媒体跟踪，媒体分析，可以了解到很多内外部的消息，包括整个世界发展的趋势，所处周围环境的变化，帮助企业管理层提出一些分析报告，帮助企业确定正确的发展方向。（2）在现在网络发达的重要时期，要充分重视网络公共关系因特网已经成为现在人生活必需品了，它在人们的日常生活中扮演着非常重要的角色，同时也发挥着非常独特的优势。想要拿下市场就必须了解网络公共关系。（3）公共关系是企业与外部沟通的信息桥梁市场经济条件下，信息是企业生存的关键，企业需要掌握各种各样的信息，作为其制定发展规划和战略的依据，企业在向公众传递信息的同时，要有计划地、长期地收集公众的反馈信息，监测经营环境的变化，及时发现问题，把握机遇，增强市场竞争力，培养企业综合竞争实力。(4)公共关系帮助企业在内部协调公众和企业的利益公共关系帮助企业在内部协调公众和企业的利益，避免冲突和误会。同时，还能使员工密切联系与供应商和客户的关系。现在人才特别奇缺，对大的企业怎么吸引住人才，公关做的好，有好的企业形象，好的企业文化，这对吸引人才有好处。二、公共关系在企业管理中的现状分析公共关系是现代企业为自身与公众之间相互了解、相互合作而进行的传播活动的沟通手段以及遵循的行为规范。他可以帮助企业收集信息、检测环境、扬名立善、协调关系，增进合作以及处理危机事件。对社会而言，它促进了社会环境的优化和和谐。公共关系是当代世界经济高速发展的产物，然而，就目前来说，公共关系在企业管理中的应用仍存在一下几个问题：（一）现阶段对公共关系认识不够深入把公共关系庸俗化。有的人认为公关等于“攻关”，漂亮的脸蛋加上能说会道，再加上不择手段，就没有什么攻克不了的难关。所以许多企业和部门选聘公关人员时，把外在条件放在第一位。有的甚至规定了身高、体重、胸围、腰围等，而很少考虑应聘者的内在素质。还有些企业选拔公关人员时，规定的必要条件是年轻的女性，而且我国公关从业者中也是女性居多。有关人员对日照几家宾馆的公关情况进行调查时，发现95%以上是女性，文化程度大多是高中，目标不清，公关意识不强。其实男性从事公关工作可能有更多优势，像日本，公关从业者大多是男性。有些企业的公关小姐除了具有身材和长相等外在条件，没有受过公共关系方面的专业教育和培训，甚至对公共关系一无所知，这样一来，这些人所搞的公共关系活动其实也就是庸俗关系。事实上，能否从事公共关系这个行业，并不在于一个人的外表长相，关键是看他是否掌握专业知识，以及是否具有相应的内在素质，不是美女加微笑则所有的问题都会迎刃而解。而且在一些具体的活动中，也需要突破这种定势思维。（二）企业公关缺乏科学指导公共关系机构一般有两种：一是公共关系咨询公司，另一种是组织内设的公共关系部门。然而，在我国由于企业公关起步晚、水平不高，理论体系不健全及传统的组织结构等原因，公共关系部门与其他部门有所交叉导致它们之间容易产生摩擦，并且企业在进行公关时缺乏科学理论的支持，从而制约了公共关系在企业管理中的应用，降低了工作效率。这一状况本身就表明公关工作在企业中的重视程度不够高。（三）公关机构设置不合理目前，各个企业陆续成立了一些公共关系职能部门，但部门设置往往分散，职责不一，很难满足企业公共关系的客观需要，现在推行的企业发言人制度不失为一种企业公关的好制度，有助于完善企业的行政行为，改善企业的整体形象。但是，企业发言人往往处于被动的地位。因此，企业公共关系机构的合理设置是十分重要的。地位决定作用，机构设置不合理，必然导致企业公共关系在企业管理中发挥作用的局限性。三、公共关系在企业管理应用中存在问题的原因企业与社会公众的关系对企业的经营发展有着重要的作用。随着经济的迅速发展,市场竞争的激烈，企业与社会公众的关系更加复杂。现在亟需找出公共关系在企业管理中运用出现的问题找出原因。总结如下：（一）企业缺乏公关意识，公关人才不足有的企业的公关机构就是接待处，他们的公共关系活动就是由一些所谓的公关小姐和公关先生组织一些舞会、酒会，进行一些迎来送往的工作。这是由于对公共关系认识不清，缺乏公关目标计划所造成的。公共关系需要社交，要进行一些必要的交际应酬活动，但这不是公共关系的全部，只是一种基础性的事务工作，是公共关系的一个侧面。公共关系更主要的是开展信息交流，为组企业建立信誉，协调关系，给领导层提供决策咨询，从而增进社会组织的效益。企业基本上没有经过严格培训的专业公关管理人才大有人在，处理公共关系还是需要在实践中摸索的、有一定社会影响力的企业领导者来完成，容易造成公关管理的主观随意性和非专业性。对于一个企业来说，其形象的塑造以及与广大公众实现良好沟通，处在公关第一线的自始至终是广大的普通员工，但由于我国企业在市场经济还不够完善，在观念等方面还有所欠缺，企业公关意识薄弱在所难免。（二）公共关系意识及管理模式不成熟我国企业普遍接受的营销观念基本上是传统的营销观念，因此很容易忽略公共关系在企业营销中的作用。当前,大多数企业仍停留在以传统的观念以及传统的企业组织模式下开展经营管理工作,对企业公共关系这一企业管理的重要手段不了解、不接受。我国企业有很大一部分都没有独立的公共关系部门。另外，企业认为公关活动就是陪客户吃饭或是送礼疏通关系，把公关活动赋予了暧昧含义，而造成公关活动的随意性、主观性较强，缺乏统一管理，未能形成较为成熟的管理模式。（三）企业缺少调研，公关情感投入不足现在企业中的普遍现象是临时接到任务临时公关，多数企业不愿对自己的产品在面向公众之前针对公众需求，市场竞争力状况，或是产品实用性等情况进行充分调研，而是凭