麦当劳品牌形象塑造运动.doc

麦当劳品牌形象塑造运动生活形态营销第一次报告 企研硕二甲 陈湘琳 9141623 企研硕一甲 黄政尧 924011008 企管系四乙 王郁钦 8841127 目录 壹、报告动机与目的.贰、报告架构.参、麦当劳原市场定位下满足的生活形态与外食人口生活形态之比较! （一）人口统计变数. 1. 年龄. 2. 职业（9组）. （二）消费观. 1. 购买行动的原因. 2. 用餐习惯. （三）满足需求（生活观）. 1. 现阶段最充实满足的状况. 2. 现阶段最想要的. 3. 休闲及喜爱的运动. 4. 常做的运动. （四）接触的媒体（传播观）. 肆、麦当劳目前市场区隔的生活形态. 伍、外食人口的生活形态.陆、外食人口与麦当劳原目标顾客群的生活形态之比较! 柒、竞争者观点之定位比较. （一）品牌权益(Brand equity)之比较. （二）竞争者观点分析. （三）麦当劳定位的改变方向. 捌、营销策略之形成.（一）麦当劳全球定位-I am loving it.! （二）台湾麦当劳跟随全球品牌定位下之当地化响应.! （三）1524岁青少年之媒体接触观. 1. 报纸与杂志版面. 2. 电视频道类别及节目类型. 3. 接触时间与时段. 4. 常听的音乐频道与常上的网站. 5. 接触管道分析. （四）目标客群之生活休闲面分析. 1. 常去场所. 2. 常做活动. 3. 常做运动. 4. 喜爱明星. 5. 喜爱的音乐类型. 6. 现阶段想要的东西. 7. 颜色. 8. 购买行为. 9. 目标消费者生活休闲型态分析. 玖、营销计划 4Ps.! （一）Price. （二）Product. （三）Place. （四）Promotion. 拾、结论与建议.! 壹、报告动机与目的 本项目计划的主题为，以生活形态营销的观念为主轴，透过ICT 数据库的数据作为分析及拟定营销计划的基础，搜寻目前市场中尚未被此品牌满足的生活形态或顾客需求，透过将一目前现有的品牌或产品，针对此未被满足的生活形态或顾客需求，透过营销计划的转变，以改变此现有品牌或产品在消费者心中的定位或是其品牌形象。 本组在决定以何种品牌或产品作为报告主题的过程中，刚好正值7-11推出低价汉堡的时机，7-11利用低价策略来攻击快餐业中的麦当劳及肯德基，掠夺外食人口的市场，在这个过程中，台湾麦当劳并没有随着低价攻击起舞，反而在麦当劳总公司改变其全球营销策略及品牌定位的引导下，台湾麦当劳开始了一连串改变其品牌定位的行动。这样的一个企业间市场攻防战的过程，启动了本组对于选择麦当劳作为本报告主题的动机。 首先，麦当劳为一知名度极高的老品牌，在掌握全球顾客需求及偏好上，有其独到之处，然而面对以生活形态营销作为捍卫旧市场及攻取新市场的新思维模式，麦当劳是否确实的掌握并满足不同的顾客需求，本组认为利用麦当劳作为本报告中之研究品牌，是一个可以检视传统营销概念与利用生活形态营销概念之间差别与互相整合的机会。 其次，由于本报告之主题为利用现有的品牌或产品为基础，改变其营销策略及品牌定位，以满足新出现的生活形态及顾客需求，而不是透过开发一新产品或重新建立一新品牌的方式来满足新需求，故必须选择一原本在消费者心中定位清楚的品牌，才能够很明确的知道定位间及营销策略间的改变需往那个方向。 由于以上两个主要原因，故本组选择以麦当劳作为本研究报告之主题，并希望透过本报告能够达到下列目的： 1. 以生活形态营销的观念及构面作为分析一品牌或产品定位的基础。 2. 以生活形态营销的分析构面将市场中新的生活形态及顾客需求具体描述。 3. 比较原来地位所满足的生活形态与新的生活形态之间的差距。 4. 辅以竞争者观点分析一品牌的定位及其改变方向。 5. 衡量以生活形态营销出发的消费者观点及以竞争者观点出发的定位比较结果。 6. 利用生活形态构面所呈现的需求型态为基础，作为营销计划调整的方向，进一步改变品牌或产品定位。 贰、报告架构 本组认为欲改变麦当劳原本的品牌定位及形象以满足新的生活形态之前，必须先将麦当劳原本的品牌定位以及其市场区隔厘清，不能够贸然改变营销计划就只为了迎合新的生活形态，因为有时固有的品牌定位在消费者的心中印象已经根深蒂固，若一味的用原来品牌去推新的市场区隔，反而有可能有事倍功半的效果，故整个报告架构的第一步，本组先将麦当劳原有的品牌定位下其所满足的市场区隔之生活形态营销加以分析。 第二步，因为麦当劳与其竞争对手共同所争取的市场便为外食人口，故本组在报告架构的第二步中，会将外食人口的生活形态及消费特性作进一步的分析。 为求报告篇幅之精简，本组将第一部份中麦当劳原本定位下所满足的市场区隔之生活形态及外食人口的生活形态放在同一比较架构下，以直接比较其中的差距，并作为麦当劳营销计划改变方案的其中一选择方向。 第三步，本组将竞争者观点纳入考虑，为免单纯由消费者观点出发之生活形态观点来决定麦当劳营销计划之方向，会有偏颇之处，故整个架构的第三步中将麦当劳与其它竞争者的定位加以比较，来观察若由竞争者观点来看麦当劳品牌定位改变的可能性，极可能改变的方向。 最后，综合由消费者观点出发的生活形态营销比较及由竞争者观点出发的定位比较，决定本小组在给予麦当劳改变其品牌定位及修正其营销计划之基础。 研究架构 麦当劳原本的品牌定位 外食人口的生活形态 竞争者的品牌定位 麦当劳原本满足的市场区麦当劳应建立的新定位竞争者所满足的市场区隔之生活形态 隔之生活形态 比较差距，调整方向确定 麦当劳新的营销计划方案 资料来源：本研究整理 参、麦当劳原市场定位下满足的生活形态与外食人口生活形态之比较 （一）人口统计变数 1. 年龄 (1) 麦当劳的顾客群年龄分布（9组） 麦当?目标顾客群的?龄分布19.42017.6N=573 13.81513.313.4%10?龄5015192024252930343539 由以上的麦当劳目标顾客群年龄分布图中，可看出麦当劳目标顾客群的年龄分布主要以1519及2024岁为主，在样本数573人中，总共占了37%，另外一部份便是麦当劳的目标顾客群在每一个年龄层的分布有某种程度的平均，大该皆在15%上下，故可看出麦当劳目标顾客群并非以年龄为最主要区分的标准。 (2) 外食倾向（经常）的年龄分布 外食倾向（经常）的?龄分布N=170 2520.62018.217.615%9.4外食倾向（经常）108.25015192024252930343539 有外食倾向（经常）的人口中，从年龄的分布上