走好品牌经营十五步
走好品牌经营十五步 大量进口产品关税开始大幅下调、更多市场开始对外商全面开放、一批新法规开始实施刚刚开局的年，对于已加入世贸组织第年的中国市场来说，的确有许多不一样的地方。但对于千千万万个企业来说，他们面对的是更加开放的市场和更加激烈的竞争，已是一个不争的事实。置身越来越淡化的国内市场与国外市场之分，品牌制胜已成为相当多中国企业在市场打拼中不断接受、形成和实践的发展理念。那么，放眼更加复杂的经济和市场环境，中国企业的品牌经营之路到底该怎么走？日前，著名品牌实战专家、品牌理论权威曾朝晖在接受记者采访时，做出了回答：中国企业的品牌经营之路需要把握步法则。曾朝晖说，现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。它向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品时，被赋予的一种象征意义最终在改变人们的生活态度以及生活观念；人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。一般来说，产品是冰冷的，而品牌是有血有肉有灵魂有情感的；产品会过时落伍，被竞争对手模仿，而品牌则是独一无二的。基于此，曾朝晖认为中国企业在经营品牌时，必须坚持步法则：第一步：品牌身份识别。就像每个人一生下来，父母会为他取个名字一样。品牌还未诞生，品牌监护人要做的第一件事，也是给品牌取个好名字。不过，这个名字需要通过工商局注册。同时，在给品牌命名时，应从合法、 重视文化与跨越地理限制、简单易记、上口易传播、正面联想、暗示产品属性、预埋发展管线等方面进行考虑。第二步：品牌战略规划。品牌战略是关系到一个企业的兴衰成败、长治久安的根本性决策，是企业品牌经营的提纲和总领，是可持续发展的前提和保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事。如果事情一开始就错了，那么过程不管如何努力，都会事倍功半。需要指出的是，如果品牌的整体运作缺乏长远规划，将会导致品牌经营的混乱无序，这将是对品牌资源的最大浪费。第三步：品牌个性塑造。品牌就像一个人，他有特殊的文化内涵和精神气质，他也是有性格的，这就是品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据，品牌的个性越单纯，就越能深入人心。第四步：品牌定位。如果企业还不懂得运用这一策略，无疑把机会让给了竞争对手。给品牌定位时，最好从确定品牌涵盖的产品线、寻找产品本身的风格、击中目标消费者的心弦、审视品牌的生态环境和企业资源、创造品牌差异以及持续的定位等方面入手。第五步：品牌核心价值设定。品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心且不具时间性的要素。对品牌核心价值的设定，不是去向消费者解释企业的产品是多么好，能够满足消费者的生理需要等，因为这一点竞争对手也能做到。品牌的核心价值应表现在个方面，即：排它性、执行力、感召力和兼容性。第六步：品牌知名度打造。它是实现百年品牌的关键一步。品牌知名度打造，需要采用以下几个手段：独特并易于记忆的广告、制造“第一”、事件营销、利用名人效应、使用悬念广告一举成名等。第七步：品牌美誉度提升。品牌美誉度是指消费者对品牌的品质认知和喜好的程度。品质认知是消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象；喜好程度则包含了品牌的领导性、创新性。对此，企业应主动听取顾客的意见和建议，妥善处理顾客的投诉；制定品质控制基本标准；对品质改进进行技术创新；使产品品质与消费者的期望保持一致；建立对品质执行的激励机制。第八步：品牌忠诚度培育。成功品牌的利润，有来自于的忠诚消费者，忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，而争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去倍的成本。提升品牌忠诚度有个方法：常客奖励计划、会员俱乐部、资料库营销、服务营销、创造顾客价值和满意度、不断满足顾客要求等。第九步：品牌联想建设。品牌联想是指提到某一品牌时，会产生一系列的联想和印象。一个好的品牌联想，可以丰富企业的品牌形象、与消费者建立正面情感以及提供说服消费者的理由等。建立品牌联想，可以从为品牌制造故事、培养有影响力的顾客、建立品牌感动等方面入手。第十步：品牌延伸。品牌延伸决非包治百病的灵丹妙药。合理的延伸，可以借品牌之力带动更多的产品；而违背品牌精神的延伸，则会伤害整个品牌的形象。对品牌进行延伸的前提是：品牌不等于某类产品。对品牌进行延伸，必须把握两个原则：符合核心价值和产品的关联性。第十一步：品牌形象更新。在我国品牌各领风骚两三年的情况屡见不鲜，更迭现象严重。从理论上讲，品牌是没有生命周期的，品牌可以通过产品的更新换代来实现永生。品牌更新包括多个内容，如：产品更新、名称更新、识别符号更新、口号更新、形象代言人更新等。第十二步：品牌的国际化。在眼下国内市场与国际市场区分已越来越不明显的情况下，国际化应是中国企业的发展方向。中国企业的国际化战略应包含这样的内容：战略全球化与战术本地化、商标国际化、经营国际化、无国籍品牌、人才国际化、获取先进技术、冲破绿色壁垒、积极反倾销等。第十三步：品牌整合传播。也就是说，对品牌的传播，不是将广告、促销、公关、软性宣传、关系营销等手段放在一个盘子里搅拌，而是在合适的时候运用适当的手法。品牌整合传播的原则是：换位思考、持续一致、与众不同。第十四步：品牌保护与危机管理。品牌管理者需要像爱护自己的孩子一样去爱护品牌，用自己的爱心给予品牌全方位的护理，包括对品牌进行日常的保护、定期不定期的调研、对危机的公关处理等。第十五步：品牌体验。即通过座谈会、深度访谈、入户访问等方式，对品牌进行调查和诊断，以便及时了解问题，并予以改正。（摘自：中国质量报） 筑牢品牌防护网由于法律对注册商标的保护范围限于商品（服务）注册的类别，而且注册商标又具有地域性等特征，因此，为了更好地保护自己的品牌，以及适应品牌发展需要，企业在进行品牌商标注册时，应周密地考虑以下几个基本策略，筑牢品牌的“立体防护网”。先期注册策略 即在产品生产出来之前就应申请注册，为新产品上市提供充分的商标预留空间。我国商标注册同大多数国家一样采用的是“先申请原则”，虽然在某些情况下没有美国的“先使用原则”公平，但宜于操作，效率高、成本低。这就要求品牌所有人应提前注册商标，以免在耗费大量人力、物力对产品进行开发和宣传后，却落得个为他人做嫁衣的后果。如甘肃省出版的读者文摘在我国是知名度很高的畅销杂志，发行量居全国同类刊物之首。然而，由于一直没有申请注册，后来与已在中国注册的美国读者文摘发生了冲突，不得不于年月将其更名为读者。但众多读者一时难以适应，随后导致其发行量骤降。这是我国首例出版物刊名注册冲突，曾在国内引起了很大的影响，人们在惋惜之余后，这才认识到了商标注册的重要性。宽类别注册策略 即企业在申请注册时，不应仅在某一类或某一种商品上注册，而应同时在很多类商品上注册。这是因为：第一，受商标法保护的商标专用权仅仅限于该商标注册的商品品种和类别，宽类别注册有利于防止竞争对手使用与自己相同的商标名称，生产经营其他类别的商品，以免引起消费者误认，影响自己的品牌形象。如“格兰仕”是中国微波炉的知名品牌，但却曾有企业将其注册在自己生产的电子打火灶上，不知内情的消费者在购买后，将该打火灶的所有质量问题都错归于“格兰仕”企业，影响了“格兰仕”在消费者心中建立的良好形象；第二，每个品牌都有生命周期，都会面临着品牌老化的问题，应对品牌老化的有效方式就是品牌延伸，即开发新产品并用老品牌来命名新产品，因为搭老品牌名气的“便车”，可节约宣传费用，也便于消费者识别。如果原注商标类别过窄，品牌延伸就会受到很大限制。我国商标注册采用的是国际通用的尼斯协定的商品分类法，即将商品分成个大类，把服务分成个大类。这样，每一件商标，可以申请注册个类别的商品和服务，但需一品一申请。现在越来越多的企业意识到商标的重要性，多采用宽类别注册。防御注册策略 关于这一原则，有两种不同的含义，但其目的和作用是一致的，都是防止他人利用自己的商标，并归避法律惩罚而谋取不正当利益，损害自己的品牌形象。第一种对防御商标的解释，近似于上文所述的商标的宽类别注册，此不赘述；第二含义，即在同一商品上申请注册除正商标以外的多个近似商标的行为（又称为“联合注册”）。这些近似商标由正商标（核心商标）的文字、图形交替颠倒或衍生而成，如“太太”和“大大”、“同仁堂”和“堂仁同”等，就是近似商标。如何预防？最好在注册商标时干脆把有关近似商标也注册掉，让他人无可乘之机。如，红桃集团为保护核心商标“红桃”不受侵害，就对“红心”、“桃花”、“黑桃”、“梅花”、“方块”、“红桃”、“红桃”等个最容易使消费者误认的商标，进行了联合注册，从而对“红桃”构成了立体交叉的防护网；娃哈哈集团为保护“娃哈哈”不受侵害，就注册了“娃哈”、“哈娃”、“哈娃娃”、“哈哈娃”、“娃哈娃”、“哈娃哈”等商标；红豆集团则注册了与“红豆”商标近似的“虹豆”、“相思豆”、“南国”等多个防御商标；剑南春酒厂以“剑南春”为正商标，注册了“剑南美”、“春南剑”、“南春剑”等为防御商标。（摘自：中国质量报） 品牌营销的原点回归：品牌定位每天，当我们看到那么多的品牌象流行一样一闪而过，我们不禁感慨品牌长生不老的秘方在哪里？因为我们为树起一个品牌付出了太多的代价，我们不甘心倾注了我们“毕生精力”的品牌就这样烟消云散。可是我想知道，您在经营您的品牌的时候，您是否忽视了一个最基本的而又是核心的问题：消费者心智研究，即所谓的品牌定位，定位决定一切，这就是秘诀，其实最简单的也就是我们最容易忽视的，您会发现品牌营销的中心都在围绕着它“品牌定位”在开展工作，我称之为品牌营销的原点回归。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。品牌定位的基础心理基础 简单说品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。因为消费者购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2品牌，消费者选择某品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足，在于品牌形象对他们持续而深入的影响，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。市场细分基础品牌定位不是盲目的，而是对有针对性的目标市场的，目标市场是企业品牌定位的归着点，但前提是：市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。实践中，如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国
