新零售行业深度报告之一_新流量、新消费兼论直播电商与MCN

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 50 行业研究 可选消费 零售业 证券研究报告 零售业行业研究报告零售业行业研究报告 2020 年 05 月 18 日 新流量 新消费兼论直播电商与新流量 新消费兼论直播电商与 MCN 新零售行业新零售行业深度报告之一深度报告之一 报告要点 报告要点 内容和电商相互渗透内容和电商相互渗透 直播 直播电商电商爆发增长爆发增长 电商内容化和内容电商化大势所趋 其中高转化率的直播电商被寄予 厚望 平台资源不断倾斜 电商侧 淘宝直播 2019 年 GMV 破 2500 亿 拼多多和京东等平台纷纷入局 内容侧 以抖音 快手为核心的 平台从过去的导流 广告模式逐渐向自建电商闭环过渡 传统货架式 电商被内容电商切割市场份额 去中心化电商崛起 去中心化电商崛起 私域流量私域流量价值逐渐凸显价值逐渐凸显 传统以淘宝为例的中心化电商平台下 商户与客户难以直接链接 平 台控制流量分配 公域流量价格攀升下 商家生存压力加大 去中心 化的电商和私域流量运营对于商家的意义逐渐凸显 微信成为私域运 营的主阵地 生态日益完善 2019 年小程序交易规模达到 8000 亿 同比增长 160 日活超过 3 亿 新趋势下 新趋势下 人 成为核心的内容载体 价值放大人 成为核心的内容载体 价值放大 内容电商特别是直播电商下消费者购买转化链路短化 消费者短时间 内即完成 种草 到 拔草 的闭环 人 作为内容的核心载体 价 值被放大 MCN KOL 持续受益 议价能力提升 另一方面 广告 佣 金分成结合的模式使得 MCN KOL 收入天花板被打开 新渠道 新人群 新供给催生新品牌新渠道 新人群 新供给催生新品牌 以上渠道的变化 叠加新人群和新供给 催生出一批快速成长的新锐 消费品牌 并在 2019 年迎来了全面的爆发 供应链端 目前新消费 品牌主要集中在食品饮料 美妆个护 小家电等品类 相对标品 高 频 低单价 上游供应链成熟 早期无需大量固定资产投入 依靠 OEM ODM 模式迅速扩张 人群方面 Z 世代逐步成长为中国新消费主导力 量 并成为新品牌主要聚焦的核心人群 他们偏好互动营销 习惯于 跟随偶像或 KOL 的推荐购买商品 崇尚 悦己型消费 渠道和营销 方面 新品牌更加注重与消费者的情感连接 适应销售与营销的短链 化 我们认为新消费的趋势不可阻挡 并有望复制到其他上游壁垒更 高的消费品类之中 新锐品牌加速崛起 积极拥抱新变化的传统品牌 也有望在变革中提高自身市场份额 投资建议投资建议 1 平台端 关注 Z 世代聚集 拥有良好 PUGC 内容生态的平台哔哩哔哩 哔哩哔哩 导购电商平台值得买值得买 2 品牌端 推荐组织架构柔性 学习能 力强 对渠道和市场趋势把控精准的化妆品品牌珀莱雅珀莱雅 3 运营服务 商端 推荐美妆头部代运营商壹网壹创壹网壹创 在去中心化电商的大趋势下 推荐私域电商 SaaS 服务商中国有赞 微盟中国有赞 微盟集团集团 4 内容电商快速发 展 MCN KOL 享受行业红利 同时议价能力持续提升 关注星期六星期六 风险提示风险提示 政策的不确定性 行业发展不及预期 推荐推荐 维持维持 过去一年市场行情 资料来源 Wind 相关研究报告 国元证券行业研究 商贸零售板块 2019 年报这些直播带货 新手 将共享 10 亿流量 小店入驻绿色通道小店入驻绿色通道 以前入驻抖音小店需要主账号粉丝量超过 30 万 现在这一门槛予以取消 每个店铺可以绑定 5 个零粉丝开 通购物车权限的抖音号 新入驻小店的商家将享受技术服务费优惠 官方专属培训官方专属培训 3 月 9 日 14 日 抖音推出官方线上公开课 从入门到进阶 详细指导商家玩转抖音直播和短视频带货 签约罗永浩进行直播带货签约罗永浩进行直播带货 首场给予 3 亿 曝光量 观看人数 4700 万 实现成交额 1 1 亿元 其中约一半商品来自抖音小店 巨量引擎招募电商相关服务商巨量引擎招募电商相关服务商 2020 年 4 月字节跳动旗下营销服务品牌 巨量引擎 开始全面招募生态服务商 包括内容 电商和品牌三 大类型 为完善自建电商平台做出铺垫 资料来源 抖音 36 氪 国元证券研究中心 目前抖音的公域流量主要包括短视频推荐流 直播推荐流 直播广场 同城页 官方 活动和话题 私域流量主要包括预告短视频 花絮短视频 个人账号和关注页 同时 商家还可购买直播和短视频 dou 提升流量 图图 23 抖音直播的公域流量 抖音直播的公域流量 资料来源 抖音 国元证券研究中心 图图 24 抖音直播的私域流量 抖音直播的私域流量 资料来源 抖音 国元证券研究中心 请务必阅读正文之后的免责条款部分 21 50 快手快手 老铁 文化下 老铁 文化下私域粉丝价值更强私域粉丝价值更强 电商变现更具优势电商变现更具优势 快手目前 DAU 超 3 亿 用 户相对下沉 卡思数据显示平台三线以下城市用户占比超过 67 快手采用去中心 化的分发模式 基于社交 兴趣进行内容推荐 主打推荐 关注页 内容 同时 快 手首页以双列的方式进行展示 用户的选择权更大 更倾向于社区属性 因此内容创 作者可以通过短视频或直播 反复触达粉丝 加深与粉丝的联结 由此诞生 老铁经 济 用户形成 先认人再认货 的习惯 私域流量价值较高 更易形成直播销售转 化 图图 25 快手快手 DAU 变化情况变化情况 图图 26 快手快手 APP 推荐与直播界面推荐与直播界面 资料来源 Questmobile 快手 国元证券研究中心 资料来源 国元证券研究中心 图图 27 快手用户画像 快手用户画像 资料来源 快手 国元证券研究中心 2018 年起年起快手快手发力打造直播电商发力打造直播电商生态 生态 2019 年实现跨越式发展年实现跨越式发展 全年直播引导成全年直播引导成 交额交额约约 1000 亿元亿元 2018 年以前 快手主播即开始通过短时频展示商品 并引流至 微信的方式进行商品销售 2018 年起 快手陆续接入第三电商平台如淘宝 拼多多 有赞 魔筷星选 京东等 同时自建快手小店构建电商闭环 直播电商生态渐趋成熟 截至 2019 年 12 月底快手直播日活用户突破 1 亿 全年直播引导成交额预计接近 1 0 1 6 2 0 3 0 0 0 0 5 1 0 1 5 2 0 2 5 3 0 3 5 2018 52018 122019 62020 1 请务必阅读正文之后的免责条款部分 22 50 1000 亿元 其中头部主播辛有志团队引导成交额达到 133 亿元 图图 28 快手电商化发展历程快手电商化发展历程 资料来源 Questmobile 卡思数据 快手 克劳锐 国元证券研究中心 哔哩哔哩哔哩哔哩 圈层文化 圈层文化 UGC 内容主导内容主导 的特性使得 的特性使得 B 站站用户具有高粘性 高活跃度 用户具有高粘性 高活跃度 商业化商业化 相对克制相对克制 主要通过视频植入 测评的方式进行种草 主要通过视频植入 测评的方式进行种草 B 站用户规模 2019Q4 平均 MAU DAU 为 1 3 亿 3760 万 虽然与大型社交平台与短视频平台差距较大 但基于 圈层 兴趣而产生的粉丝关系粘性极高 粉丝价值也更高 同时 B 站采用相对公平 的流量分配机制 依托粉丝关系 兴趣进行分发 根据用户关注话题等数据进行优质 内容的推荐 中腰尾部的 UP 主也可能凭借优质内容形成爆款 一定程度上避免了 寡头 垄断 目前 B 站带货以视频种草为主 多为产品植入 测评等种草类视频 符合 B 站 强内容 的基调 2019 年年 2 月月阿里入股阿里入股 B 站 双方站 双方深度深度合作打通商业化链路 合作打通商业化链路 未来电商未来电商变现潜力巨变现潜力巨 大 大 2018 年 12 月淘宝与 B 站宣布达成战略合作 双方在 UP 主商业变现 自有 IP 商业化等方面展开合作 2019 年 4 月 B 站上线电商小程序 同时通过邀约广告接入 了淘宝 天猫 京东等第三方平台 用户可通过电商小程序或评论区购物链接接入第 三方平台 商业化链路打通 内容变现加速 通过与阿里巴巴的合作 B 站形成了一 套符合自有生态特色的整合营销打法 包括通过品牌广告建立品牌的认知 通过 UP 主的内容生态完成产品种草 也通过效果广告形成消费转化 预计未来 B 站在加速 商业化的过程中将释放更大的电商变现潜力 请务必阅读正文之后的免责条款部分 23 50 图图 29 哔哩哔哩平台哔哩哔哩平台 MAU 单位 百万 单位 百万 图图 30 二次元二次元 IPvs 明星带货力明星带货力 资料来源 哔哩哔哩公司公告 国元证券研究中心 资料来源 蓝鲸财经 国元证券研究中心 小红书小红书 以深度种草与口碑宣传为主以深度种草与口碑宣传为主 自有电商发展遭遇瓶颈自有电商发展遭遇瓶颈 2019 年年末末开始探索直播等新开始探索直播等新 兴变现方式兴变现方式 小红书定位内容分享社区 深耕美妆 服装等时尚品类 通过 KOL 明 星影响力背书 素人 UGC 分享 实现产品的深度种草与口碑宣传 平台采用去中心 化的分发模式 重内容轻粉丝 根据用户标签与内容标签智能分发 原创度和互动率 高的笔记有机会获得更多的推荐流量 2014 年小红书入局跨境电商 但因商品品类 有限 货源把控不善 价格缺乏竞争力 售后体验不佳 信息泄露等因素 小红书跨 境电商业务遭遇瓶颈 2018 年 Q4 市场份额仅为 3 7 2019 年 11 月 平台开启直 播内测 2020 年新冠疫情爆发后 小红书向所有创作者开放直播权限 2 月初 小 红书试水企业号直播 探索更多内容变现模式 图图 31 2018Q4 跨境进口零售电商市场竞争格局跨境进口零售电商市场竞争格局 图图 32 小红书直播 小红书直播流程与传播流程与传播链路链路 资料来源 易观 国元证券研究中心 资料来源 小红书 国元证券研究中心 2 1 3 去中心化电商崛起 去中心化电商崛起 私域流量私域流量价值逐渐凸显 价值逐渐凸显 看好微信看好微信私域私域电商增长电商增长 去中心化的电商去中心化的电商崛起 崛起 以传统淘宝为例的中心化电商下 商户与客户难以直接链接 平台控制流量分配 品牌方需要反复购买流量 公域流量持续上升挤压商家利润 同 时平台的集中促销要求以及商家自身的转化率和增长压力 使得商家不得不通过价 74 72 77 85 9393 101 110 128 130 0 20 40 60 80 100 120 140 17Q3 17Q4 18Q1 18Q2 18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 31 70 24 50 11 50 9 70 6 00 3 70 2 90 1 50 0 80 7 70 天猫国际网易考拉海囤全球唯品国际 亚马逊海外购小红书苏宁国际聚美极速免税店 丰趣海淘其他 请务必阅读正文之后的免责条款部分 24 50 格战拉动增长 另一方面不少品牌和商家在线下拥有庞大的经销商体系 线下线上的 利益不匹配 控价难度大对于品牌方造成损伤 对于商家来说中心化电商痛点日益突 出 而以微信 快手为核心的去中心化电商开始受到青睐 私域流量运营私域流量运营越来越被品牌方所重视越来越被品牌方所重视 所谓私域流量即可反复触达 低成本运营 相 对安全可控的流量 广告主从公域平台获得流量后 为放大这部分用户的价值 将用 户沉淀在私域 再通过多样化的运营与触达引导复购 同时中台应用数据分析提取用 户画像 据此进行精准投放 实现流量的裂变 形成流量运营的闭环 在公域流量成 本攀升 私域人群需求多样化 数据资产在品牌打造全流程重要度提升的大背景下 私域流量的汇集与运营价值凸显 图图 33 商家视角的 商家视角的用户运营用户运营模型 模型 AARRR 模型模型 资料来源 有赞 国元证券研究中心 从从私域私域流量的长期意义流量的长期意义看看 1 线上线下打通线上线下打通可可实现实现不同渠道会员不同渠道会员的的融合融合 品牌方品牌方可可 以更加以更加直