商贸零售行业深度报告_化妆品景气度维持高位,关注国货加速崛起之路

行业深度报告 化妆品景气度维持高位 关注国货加速崛起之路 行 业 深 度 报 告 行 业 报 告 商贸零售商贸零售 2020 年 05 月 17 日 请务必阅读正文后免责条款 中性中性 维持维持 行情走势图行情走势图 相关研究报告相关研究报告 行业深度报告 商贸零售 黄金消费行 业全景图 行业短期增长动力不足 龙头积极加码下沉市场 2020 04 10 行业专题报告 商贸零售 生鲜零售行 业全景图 现代渠道占比不足一半 供应链 业态变革推动行业发展 2020 02 28 行业动态跟踪报告 商贸零售 天猫双 十一增速略降 头部玩家竞争强度未减 2019 11 12 证券分析师证券分析师 刘彪刘彪 投资咨询资格编号 S1060518070002 0755 33547353 LIUBIAO018 PINGAN COM CN 请通过合法途径获取本公司研究报告 如请通过合法途径获取本公司研究报告 如 经由未经许可的渠道获得研究报告 请慎经由未经许可的渠道获得研究报告 请慎 重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内 容 容 摘要 摘要 化妆品是近年来少数加速成长的消费行业之一 预计疫情对行业影 响的时长有限 长期看行业 CAGR 将维持 10 以上 人均消费水平持续 提升 分渠道看美妆店 电商的市场份额将继续提升 分品牌看外资短期 优势明显 但国货品牌同样受益于市场的高增长 未来消费群体的变化也 对国货品牌更为有利 建议关注珀莱雅 丸美股份等加速成长的国货品牌 行业市场规模加速增长 行业市场规模加速增长 人均消费水平持续提升人均消费水平持续提升 化妆品是近年来少数加 速成长的消费行业之一 行业影响力 受众加速扩大 2019 年美妆个护 市场规模达 4 777 亿元 同比增速提升至 13 8 而在经济发展 消费升 级的推动下 我国化妆品的人均消费水平也有望继续向国际高水平靠拢 预计预计疫情疫情影响影响时长时长有限有限 行业有望维持 行业有望维持高速增长高速增长 疫情冲击下 1Q20 化 妆品限额以上零售额同比 13 2 但其韧性强于社零整体和服装 金银珠 宝等其他装扮消费 疫情发生以来线上 GMV 增速迅速回升 或将缩短行 业恢复所需时间 从长期看 行业发展的核心动力或源于下沉市场与新一 代消费者的贡献 我们预计行业规模 2020 年疫情影响下仍有个位数增长 21 年增速有望反弹至接近 20 22 年起有望回归 10 左右的稳健增长 渠道快速变迁 美妆店 电商称王 渠道快速变迁 美妆店 电商称王 分渠道看 传统百货 商超渠道占比 持续下滑 而线下美妆店 电商渠道的占比则快速提升 线下美妆店重视 提供现场服务和试用体验 其作用难以被取代 而线上渠道的渗透率 10 年翻 10 倍 并在直播带货等社交营销的推动下有望继续提升 我们认为 美妆店和电商将继续取代其他渠道的市场份额 外资品牌优势明显 国货短期难以超车外资品牌优势明显 国货短期难以超车 分品牌看 国货主要在中低端竞 争 而外资在各价格带均有布局 外资品牌历史悠久 并积极变革迎合时 代趋势 从短期看外资品牌在高端市场 渠道 品牌和产品上的优势依然 明显 国货品牌难以弯道超车 但从长期看 国货品牌营销手段更为多样 并善于打造爆款产品 消费群体的变化也对国货更为有利 因此优质的国 货品牌有望继续拉近与外资品牌的差距 上市国货亮点颇多 三强有望加速成长上市国货亮点颇多 三强有望加速成长 在国货品牌的上市公司中 珀莱 雅 上海家化 丸美股份等具备加速成长的可能性 其中珀莱雅产品打造 销售能力强 同时打造明星单品和爆款产品 彩妆产品 线上渠道的高速 增长也有望推动公司继续冲击一线品牌的地位 而上海家化作为老牌国 货 家底较为雄厚 新任管理层的上位或能引导公司化妆品业务发展和渠 道变革 丸美股份专注抗衰老领域的研究 打造差异化竞争优势 在眼部 护理明星单品的开路下 公司有望继续向一线品牌靠拢 20 10 0 10 20 May 19Sep 19Jan 20 沪深300商贸零售 证 券 研 究 报 告 商贸零售 行业深度报告 请务必阅读正文后免责条款 2 23 行业有望维持高景气度 国货品牌具备投资价值 行业有望维持高景气度 国货品牌具备投资价值 我们认为行业的景气度有望加速从疫情中恢复 市场规模的长期 CAGR 将继续维持 10 以上的高位 而彩妆等细分赛道的快速增长 营销模式的快 速变化 新消费群体和需求的出现 均为大小品牌提供起死回生或快速崛起的可能性 短期看 外 资大牌在高端市场 渠道 品牌产品上均有明显优势 或将继续占据行业主导地位 但国货品牌也 将继续受益于市场高增长 而从长期看消费群体的变化也对国货品牌更为有利 因此优质的国货品 牌具备持续的投资价值 我们建议关注珀莱雅 丸美股份等具备加速成长可能的化妆品企业 风险提示 风险提示 1 消费能力下滑的风险 新冠病毒疫情对居民消费能力影响较大 化妆品可选消费属性 较强 行业景气度或受消费能力下滑的影响 2 行业竞争加剧的风险 化妆品行业市场竞争充分 但过多的参与方可能恶化竞争形势 推动行业整体成本上升 3 线上渠道增速放缓的风险 近年来 电商招新成本不断上升 渗透率日趋饱和 若线上增速放缓 行业增速或也将放缓 股票名称股票名称 股票代码股票代码 股票价格股票价格 EPS P E 评级评级 2020 05 14 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 珀莱雅 603605 156 19 1 96 2 43 3 16 79 7 64 3 49 4 未评级 丸美股份 603983 86 1 37 1 45 1 74 62 8 59 3 49 4 未评级 注 EPS 预测取自万得一致预测 mNpRsPpRpMoQrNrRmNuNsOaQcM8OnPqQmOpPjMnNsPeRoPqP6MpOwPxNtOvMwMpNnP 商贸零售 行业深度报告 请务必阅读正文后免责条款 3 23 正文目录正文目录 一 一 行业市场规模加速增长 预计疫情影响时长有限行业市场规模加速增长 预计疫情影响时长有限 6 1 1 市场规模加速增长 人均消费水平提升空间大 6 1 2 疫情下化妆品韧性较强 线上渠道支撑行业恢复 7 1 3 下沉市场 年轻群体空间巨大 行业有望维持高增 8 二 二 渠道快速变迁 美妆店 电商称王渠道快速变迁 美妆店 电商称王 10 2 1 传统百货 商超渠道占比持续下滑 10 2 2 体验 服务出色 美妆店难以被取代 11 2 3 电商渠道维持高景气度 社交营销推动渠道发展 12 三 三 外资品牌优外资品牌优势明显 国货短期难以超车势明显 国货短期难以超车 15 3 1 外资品牌历史悠久 积极变革迎合潮流 15 3 2 营销模式持续创新 国货善于打造爆款 16 3 3 短期国货难以超车 长期有望缩小差距 17 四 四 上市国货亮点颇多 三强有望加速成长上市国货亮点颇多 三强有望加速成长 19 4 1 珀莱雅 产品矩阵 渠道分布日益完善 19 4 2 上海家化 老牌国货家底雄厚 新帅引导公司变革 20 4 3 丸美股份 专注眼部抗衰老 打造差异化优势 21 五 五 行业有望维持高景气度 国货品牌具备投资价值行业有望维持高景气度 国货品牌具备投资价值 22 六 六 风险提示风险提示 22 商贸零售 行业深度报告 请务必阅读正文后免责条款 4 23 图表图表目录目录 图表 1 美妆个护市场规模 同比增速 6 图表 2 护肤品市场规模 同比增速 6 图表 3 彩妆产品市场规模 同比增速 6 图表 4 人均消费额 USD 2019 年 远未触及天花板 7 图表 5 疫情下化妆品零售额出现负增长 7 图表 6 装扮消费中化妆品受疫情影响相对较小 7 图表 7 阿里系电商护肤品 GMV 增速仍在高位 8 图表 8 高低线城市小康 中产家庭数量增速 8 图表 9 下沉市场年轻女性对化妆品热度更高 8 图表 10 2019 双十一新增用户城市等级分布 9 图表 11 线上彩妆消费者渗透率前五省份 9 图表 12 年轻女性对化妆品销售的贡献度更高 9 图表 13 95 后男性消费者对化妆品接受度更高 9 图表 14 护肤品销售渠道分布 2019 年 10 图表 15 彩妆销售渠道分布 2019 年 10 图表 16 百货渠道占比变化 10 图表 17 百货中销售的化妆品偏于高端 10 图表 18 超市便利店渠道占比变化 11 图表 19 超市化妆品多为平价品牌 11 图表 20 日化药品店渠道占比变化 11 图表 21 专业美妆店渠道占比变化 11 图表 22 屈臣氏重视生活用品的一站式购物 12 图表 23 丝芙兰重视化妆品的现场体验与服务 12 图表 24 化妆步骤繁多 现场试用可降低买错几率 12 图表 25 护肤品电商渠道增速远高于全渠道增速 13 图表 26 电商渠道占比变化 13 图表 27 国货 外资品牌电商旗舰店上线时间 13 图表 28 各媒介 方式对化妆品购买的影响 13 图表 29 李佳琦直播的高知名度起步于口红品类 14 图表 30 林清轩董事长亲自直播带货 14 图表 31 低线城市直播用户数更高 14 图表 32 年轻人群对直播的接受度更高 14 图表 33 国货主要在中低端市场竞争 15 商贸零售 行业深度报告 请务必阅读正文后免责条款 5 23 图表 34 外资主要分布在中高端市场 15 图表 35 外资化妆品公司 15 图表 36 天猫 淘宝双十一化妆品热度 Top10 品牌 16 图表 37 外资品牌在护肤领域的市占率重新提升 16 图表 38 国货化妆品公司 16 图表 39 珀莱雅制造爆款产品的组合拳 17 图表 40 泡泡面膜快速成为抖音热门话题 17 图表 41 国货在大众品牌中的占比并不低 17 图表 42 外资主导高端品牌 17 图表 43 高端市场增速已拉开与大众市场的差距 18 图表 44 消费者选择美妆产品所考虑的因素 18 图表 45 部分新潮国货在护肤品领域的市占率变化 19 图表 46 珀莱雅旗下子品牌 19 图表 47 珀莱雅产品结构 2019 年 20 图表 48 珀莱雅线上营收占比 20 图表 49 上海家化旗下子品牌 20 图表 50 上海家化产品结构 2019 年 21 图表 51 上海家化线上营收占比 21 图表 52 丸美股份旗下子品牌 21 图表 53 丸美股份产品结构 2019 年 22 图表 54 丸美股份线上营收占比 22 商贸零售 行业深度报告 请务必阅读正文后免责条款 6 23 一 一 行业市场规模加速增长 行业市场规模加速增长 预计预计疫情疫情影响时长有限影响时长有限 1 1 市场规模加速增长 人均消费水平提升空间大市场规模加速增长 人均消费水平提升空间大 2019 年年美妆美妆个护市场个护市场规模达到规模达到 4 777 亿 同比亿 同比 13 8 化妆品是近年来少数加速成长的消费行业 之一 根据欧睿数据的统计 美妆个护行业 2010 2019 年间市场规模年复合增速达 8 8 受电商 购物节 直播带货等积极因素的带动 2016 年以来化妆品行业影响力 受众加速扩大 美妆个护市 场规模的同比增速回升至 10 以上 2019 年行业整体市场规模达 4 777 亿元 同比 13 8 图表图表1 美妆美妆个护市场规模 同比增速个护市场规模 同比增速 资料来源 Euromonitor 平安证券研究所 其中化妆品两大领域 其中化妆品两大领域 2019年年护肤护肤品规模达品规模达2 444亿 同比亿 同比 14 7 彩妆彩妆规模达规模达552亿亿 同比同比 27 4 美妆个护行业包含化妆品 洗护 清洁等多个子行业 其中化妆品行业的两大领域 护肤品与彩妆 的规模增速均高于平均水平 护肤品市场较大但仍维持高增速 2019 年规模达 2 444 亿 同比 14 7 彩妆市场较小但发展更为迅猛 2019 年规模达 552