家用电器行业深度报告_空调价格战走向终结_

1 11 请务必阅读正文之后的免责条款部分 Table main 专 题 家用电器行业家用电器行业 报告日期 2020 年 5 月 17 日 空调价格战走向终结 空调价格战走向终结 行业深度报告 行 业 公 司 研 究 家 用 电 器 行 业 吴东炬 执业证书编号 S1230519040004 021 80106027 wudongju table invest 行业行业评级评级 家用电器 看好 Table relate Table relate 相关报告相关报告 1 预计厨房小电 5 月线上延续高增长 阿里平台数据解读 2020 05 12 2 疫情催生 下厨热 厨房小电顺水推 舟 2020 04 24 3 乘社交电商之风 小家电高歌猛进 2020 04 17 4 家电行业 终端动销逐步恢复 把握 龙头布局良机 2020 04 12 5 家电行业 创意小家电 新兴大发展 2020 03 29 table research 报告撰写人 吴东炬 数据支持人 吴东炬 报告导读报告导读 近期空调价格战有所松动 线下表现尤为明显 同时高温推动终端需求全面好 转 我们判断 空调价格战有望逐步走向终结 建议把握龙头布局良机 投资要点投资要点 缘起 事情正在起变化缘起 事情正在起变化 近期空调终端需求全面好转空调终端需求全面好转 主要是五一全国大范围高温天气 推动空调终端 动销进一步恢复 04 27 05 10 空调线上线下零售量同比分别增长 168 34 需求好转的同时 空调价格战有所松动空调价格战有所松动 线下表现尤为明显 线下表现尤为明显 4 月空调行业线 下均价同比仅下跌 10 6 跌幅环比明显收窄 而 5 月第一周 第二周行业线 下均价同比分别下跌 9 4 2 5 进一步确认了线下价格趋势 线上竞争依旧 较为激烈 行业线上均价下滑幅度保持在 20 左右 环比变化幅度不大 具体 到品牌来看 奥克斯等小品牌纷纷发布涨价函 奥维监测数据也显示小品牌线 下均价跌幅收窄 而龙头线下价格跌幅明显收窄 线上特价机价格有所上调 判断 空调价格战趋于终结判断 空调价格战趋于终结 我们认为 空调价格战有望逐步走向终结 空调价格战有望逐步走向终结 主要理由有以下三点 首先 空调格局已完成重塑 价格战持续的意义不大首先 空调格局已完成重塑 价格战持续的意义不大 小品牌份额降至地板水 平 奥克斯全渠道市占率仅约 5 从历史经验及小品牌背后资源看 奥克斯 等小品牌份额进一步下降 甚至死掉的可能性不大 龙头份额难以进一步提升 其次 大力度降价使得企业面临盈利压力其次 大力度降价使得企业面临盈利压力 龙头与小品牌盈利能力均遭冲击 格力 19Q4 20Q1 净利率下降 4 4 6 3 个点 叠加疫情影响 价格战难以持久 最后最后 消化旧能效消化旧能效产品产品的必要性下降 的必要性下降 空调新能效标准将于 7 月 1 日正式实 施 低能效产品将被淘汰 通过降价消化旧能效产品的必要性大大下降 结论 把握龙头布局时点结论 把握龙头布局时点 价格战有望走向终结 基本面逐步向好 价格战有望走向终结 基本面逐步向好 短期空调终端动销已逐步回归正常 预计价格战有望逐步结束 龙头盈利压力有望大幅缓解 长期来看 均价上涨 有望推动空调龙头业绩维持 10 增长 龙头积极应对新零售 有望迎来渠道变革红利 龙头积极应对新零售 有望迎来渠道变革红利 龙头积极应对渠道变革 从成 立电商子公司到 双 11 线上促销 格力渠道动作不断 近期公司称正研究如 何实现线下与线上融合 我们认为 此举意味着格力将调整以线下为主的渠道 模式 公司品牌壁垒突出 规模优势显著 余粮丰厚 有望迎来渠道变革红利 全球低利率环境 龙头高股息价值凸显 全球低利率环境 龙头高股息价值凸显 疫情导致 19 年度格力分红低于预期 不过存在中期分红可能性 而根据混改方案格力分红最低 50 股息率将超过 4 美的方面 19 年现金分红加回购占净利润比重接近 60 股息率接近 3 综上 建议把握龙头布局良机 推荐格力电器 美的集团 海尔智家 综上 建议把握龙头布局良机 推荐格力电器 美的集团 海尔智家 风险提示 成本大幅上涨 风险提示 成本大幅上涨 旺季需求低于预期旺季需求低于预期 证 券 研 究 报 告 table page 家用电器行业专题家用电器行业专题 2 11 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录正文目录 1 缘起 事情正在起变化缘起 事情正在起变化 3 1 1 高温催化 空调需求明显好转 3 1 2 空调价格战缓解 线下表现明显 4 2 判断 空调价格战趋于终判断 空调价格战趋于终结结 6 2 1 格局重塑完成 价格战意义不大 6 2 2 降价幅度较大 企业面临盈利压力 7 2 3 新能效标准实施 旧产品淘汰完毕 8 3 结论 把握龙头布局时点结论 把握龙头布局时点 9 3 1 均价提升 有望成为中长期逻辑 9 3 2 基本面向好 把握高股息龙头 10 图表目录图表目录 图 1 五一期间全国迎来大范围高温天气 3 图 2 假期后气温回落 04 29 05 08 平均气温表现低于此前 3 图 3 5 月前两周空调线上线下零售均迎来大幅改善 3 图 4 五一期间空调表现远好于其他品类 3 图 5 近期线上价格趋势变化不大 竞争依旧激烈 4 图 6 3 月份以来线下价格跌幅改善明显 4 图 7 4 月至今周度高频数据也显示线上价格趋势变化不大 4 图 8 4 月至今周度高频数据显示线下价格战明显缓解 4 图 9 美的等品牌三级 1 匹特价机价格有所上调 5 图 10 美的等品牌三级 1 5 匹特价机价格有所上调 5 图 11 空调电商渠道销售占比越来越高 6 图 12 相较线下 线上竞争格局明显偏差 6 图 13 价格战使得线上小品牌份额下降明显 7 图 14 线上渠道美的市占率表现突出 7 图 15 价格战导致格力盈利能力有明显下滑 7 图 16 营收未有明显好转的同时 格力净利润下滑明显 7 图 17 价格战使得奥克斯出厂价 毛利率有所下滑 8 图 18 美的空调业务盈利能力未受明显影响 8 图 19 2012 2019 年冰洗线下零售均价累计涨幅均高达 55 9 图 20 行业步入存量阶段后 冰洗产品升级趋势明显 9 图 21 1991 年以来日本空调能效水平持续提升 10 图 22 2010 年以来日本空调最高能效不断提升 10 表 1 近期部分品牌调价动作一览 5 表 2 2019 新版空调能效标准与现行标准对比 8 nMtQqNpNoMmMpQrMrNnPzR6MaO9PoMqQmOpPkPnNmRlOmNyQ6MoPoPvPrNsNMYnNpO table page 家用电器行业专题家用电器行业专题 3 11 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 缘起 事情正在起变化缘起 事情正在起变化 1 1 高温催化 空调需求明显好转高温催化 空调需求明显好转 近期空调线上线下终端需求全面好转 主要是得益于全国大范围高温天气 推动空调 终端动销进一步恢复 渠道库存得到一定消化 图图 1 五一期间全国迎来大范围高温天气五一期间全国迎来大范围高温天气 图图 2 假期后气温回落 假期后气温回落 04 29 05 08 平均气温表现低于此前平均气温表现低于此前 资料来源 中央气象台 浙商证券研究所 资料来源 中央气象台 浙商证券研究所 五一五一期间期间全国呈现大范围高温天气全国呈现大范围高温天气 根据中央气象台数据 5 月 1 日至 4 日 全国绝 大部分地区气温较历史均值高 4 左右 部分地区甚至较历史均值高出 6 其中 5 月 3 日陕西关中 山西中南部 河南 湖北西北部 湖南北部 安徽 浙江北部 四川盆地 等地出现 35 38 高温 而全国共 157 个国家气象观测站最高气温达到或突破 5 月上 旬极值 全国 41 个观测站最高气温达到或突破 5 月极值 图图 3 5 月前两周空调线上线下零售均迎来大幅改善月前两周空调线上线下零售均迎来大幅改善 图图 4 五一期间空调表现远好于其他品类五一期间空调表现远好于其他品类 资料来源 奥维 浙商证券研究所 资料来源 奥维 浙商证券研究所 天气刺激空调终端动销加速恢复天气刺激空调终端动销加速恢复 五一期间空调终端销售表现强劲 虽然假期之后全 国气温有所回落 但 5 月第一周的极端高温天气使得需求持续释放 根据奥维数据 五月 前两周 04 27 05 10 空调线上 线下零售量同比增速分别为 168 34 增速较 5 月 第一周 04 27 05 03 进一步提升 总体而言 此次高温天气使得线下渠道因疫情产生的销售压力 库存压力得到一定缓 解 展望后市 6 7 月份天气仍是今年空调需求能否超预期的决定性因素 天气情况难 以提前预判 不过 18 19 年连续两年凉夏天气使得基数较低是不争的事实 对于今年 旺季需求我们谨慎乐观 table page 家用电器行业专题家用电器行业专题 4 11 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 2 空调价格战缓解 线下表现明显空调价格战缓解 线下表现明显 在终端需求好转的同时 经过 19 年四季度大力度降价之后 从终端价格变动趋势 各品牌价格策略两个层面来看 近期空调价格战有所松动 线下线下零售零售均价跌幅改善明显 线上争夺依旧激烈 均价跌幅改善明显 线上争夺依旧激烈 从奥维监测的数据来看 4 月份空 调行业线上 线下均价同比涨幅分别为 19 8 10 6 而 2 3 月份线下均价下滑幅度 较大 分别为 27 3 15 3 我们可以看到 线下均价下跌幅度环比明显收窄 5 月份 高频数据进一步确认了线下的价格趋势 5 月第一周 第二周行业线下均价同比涨幅分别 为 9 4 2 5 跌幅环比进一步收窄 而线上竞争依旧较为激烈 行业线上均价下滑幅 度保持在 20 左右 环比变化幅度不大 图图 5 近期线上价格趋势变化不大 竞争依旧激烈近期线上价格趋势变化不大 竞争依旧激烈 图图 6 3 月份以来线下价格跌幅改善明显月份以来线下价格跌幅改善明显 资料来源 奥维 浙商证券研究所 资料来源 奥维 浙商证券研究所 图图 7 4 月至今周度高频数据也显示线上价格趋势变化不大月至今周度高频数据也显示线上价格趋势变化不大 图图 8 4 月至今周度高频数据显示线下价格战明显缓解月至今周度高频数据显示线下价格战明显缓解 资料来源 奥维 浙商证券研究所 资料来源 奥维 浙商证券研究所 具体到公司层面来看 无论龙头还是小品牌价格策略都有一定调整 第一 奥克斯等小品牌第一 奥克斯等小品牌纷纷发布涨价函纷纷发布涨价函 其中奥克斯 4 月 16 日发布调价函 宣布自 5 月 1 日起网批产品挂机上涨 120 150 元 柜机上涨 150 200 元 同时 TCL 新科以及 美博等小品牌也纷纷上调出厂价 从奥维监测数据来看 奥克斯线上渠道价格跌幅略有收 窄 但依旧保持较大力度 从侧面说明线上依旧是促销的主战场 而 5 月份奥克斯线下价 格跌幅明显收窄 符合其网批产品涨价的策略 table page 家用电器行业专题家用电器行业专题 5 11 请务必阅读正文之后的免责条款部分 表表 1 近期部分品牌调价动作一览 近期部分品牌调价动作一览 品牌品牌 近期涨价动作近期涨价动作 美的 自 4 月 5 日起取消定频 二级 三级变频和部分一级变频机型移动端补贴 海尔 自 4 月 1 日定频空调价格上调至少 50 元 台 奥克斯 自 5 月 1 日网批价格在 4 月开单价基础上 挂机上调 120 150 元 套 柜机上调 150 200 元 套 TCL 柔风系列空调自 5 月 1 日挂机上调 80 100 元 套 柜机上调 150 200 元 套 新科 自 5 月 1 日定频挂机上调 50 100 元 其它机型上调幅度参考 5 月当月价格 美博 自 5 月起全系列空调价格上调 涨幅将于 5 月下发 资料来源 浙商证券研究所整理 第二 第二 龙头线下龙头线下价格价格跌幅明显收窄 线上