品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意與顧客忠誠之探討

品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意與顧客忠誠之探討以台灣中油加油站為例摘 要本研究針對台北地區台灣中油加油站(包含直營站及加盟站)，以問卷調查的方式以了解加油站顧客的消費行為。本研究採用線性結構模式分析品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意與顧客忠誠之影響關係，並得出以下幾點研究結果與發現：(1)加強加油站之品牌權益可提升服務品質；(2)加強加油站之品牌權益及服務品質可提升知覺價值；(3)加強加油站之知覺價值可提升顧客滿意；(4)加油站加強知覺價值及顧客滿意的提升可建立忠誠顧客，強化雙方未來互動。關鍵詞：品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意、顧客忠誠1. 導論品牌權益(Brand Equity)的概念，自1980年起開始受到美國產業界的討論，其後許多學者陸續加入這方面的研究，並針對品牌權益的定義、來源、衡量方式等構面進行探討。品牌權益除了幫助顧客、消費者在進行購買決策的篩選時，減少交易成本及降低不確定性外，品牌權益更是企業維持競爭優勢與掌握盈餘的重要來源。因此企業應視品牌權益為關鍵成功因素，並透過品牌權益傳遞給顧客所期望的價值，使顧客最終能回饋於企業，達到雙贏的效果(Aaker, 1991; Keller, 2001)。Frederick (2000)提出企業創造利潤的方法可分為兩種：(1)增加新顧客以拓展市場佔有率；(2)培養顧客忠誠，增加原有顧客的購買意願及購買金額。因此加油站若能提供給顧客更多的服務，在服務過程中能為顧客帶來愉悅的知覺價值，並願意重複購買及向人推薦，必可建立忠誠高的顧客。故培養忠誠高的顧客也是提昇市場佔有率並創造利潤的主要來源之一。對大多數的企業而言，顧客的知覺價值是決定企業是否能長期經營的主要決定因素之一(Lemon, Rust and Zeithaml, 2001)；而好的顧客滿意會增加消費者的購買意願，或再接受該企業的其他產品，並會有較佳的口碑(Cardozo, 1965)。企業若能保有忠誠的顧客，將可使企業獲利提高，進而維持企業的競爭優勢(Frederick and Sasser Jr., 1996)。由於加油站為石油公司傳遞服務品質的第一線，良好的服務品質可以與顧客建立長期互惠的關係，進而提昇顧客滿意及培養忠誠度高的顧客。因此在面對市場環境變化之時，更應瞭解消費者與潛在消費者對加油站品牌認知、服務品質的需求，以及消費習性的變化，以作為未來競爭及政策擬定之參考，此為本研究的動機。過去研究多以服務品質當作是影響顧客滿意度的原因，Zeithaml and Bitner (1996)則認為滿意度是較寬廣的受到產品品質、服務品質、價格及個人與情境因素的影響，故本研究企圖整合架構探討品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意及顧客忠誠之間的關係，透過瞭解顧客需求進而提高台灣中油公司之顧客忠誠。藉由研究假說的驗證，可以提供石油公司經營管理部門在研擬未來管理策略時的參考。期望能藉由良好的企業品牌形象及優良的服務品質，讓顧客在服務過程中獲得愉悅的知覺，滿意的顧客有助於對公司產生高忠誠，並且願意重複購買，而為公司創造獲利來源。本研究以台灣中油公司的台北地區加油站之消費者為研究對象，探討顧客對於品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意及顧客忠誠之間的關係。依文獻探討中發現這些變數之間有正向的影響，鮮少有研究將品牌權益與服務品質、知覺價值、顧客滿意及顧客忠誠等關係作深入探討。基於上述研究背景與動機，本研究旨在探討品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係。本研究目的如下：(1)探討品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度的理論內涵；(2)探討品牌權益、服務品質、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度的關係；(3)透過此研究結論作為學術研究與加油站經營管理部門提供在經營策略上可行的策略與建議。2. 文獻探討2.1品牌權益品牌權益是公司無形資產的一部份，這樣的觀念在1980年代初期，首先開始應用於美國廣告界(Barwise, 1993)，直到1980年代未期才受到學術界的重視(Keller, 1993)。Bonner and Nelson (1985)指出品牌權益是指依附於品牌名稱的商譽，並且品牌也是行銷者持續一組特定的產品特色、利益與服務給購買者的承諾，是一種更複雜的符號。Keller (1993)提出品牌權益由四組構面組成：(1)品牌忠誠(Brand Loyalty)：消費者對某一品牌之特別依戀；(2)品牌知覺(Brand Awareness)：讓消費者認知或回憶起某一產品之能力；(3)知覺品質(Perceived Quality)：消費者對某一品牌優良品質之判斷；(4)品牌聯想(Brand Association)：任何可聯想到品牌或品牌形象之事務。Kim, Kim and An (2003)從顧客知覺面來衡量服務產業的品牌權益，並以旅館業為例，將品牌權益分為四種：(1)品牌忠誠；(2)品牌知曉；(3)知覺品質；與(4)品牌形象。Aaker(1996)認為品牌權益的組成有五項，是創造價值的來源。分別是：顧客忠誠、消費者知覺品質、品牌聯想與品牌知曉，加上以公司觀點的市場行為測量共五個構面，細分成10個項目。Keller (1993)認為以顧客為基礎的品牌權益可藉由定價、通路、產品、促銷來增強品牌權益。Biel (1992)認為正面的品牌權益是公司品牌知曉與品牌聯想的行銷綜效。根據上述各學者對品牌權益的定義，本研究採用以顧客為基礎的觀點定義品牌權益，係為顧客對品牌的認知反應在品牌之市場行銷上，也就是在顧客記憶裡，對於此品牌有獨特之聯想(Keller, 1993)。品牌可代表產品在消費者心中的價值，強勢的品牌可以增加顧客對產品的信任，目前品牌已被許多公司視為公司重要資產之一。而品牌權益可以幫助提高行銷效能及效率，建立品牌忠誠，改善獲利能力並與競爭者有所區別。本研究從消費者的觀點採用Keller (1993)、Yoo and Donthu (2001)的品牌知曉與Kim et al. (2003)所提出的品牌形象兩項構面衡量品牌權益。2.2服務品質多數學者認為大部分的服務是無形的，因為服務是一種表現而不是物體(Berry, 1983; Lovelock, 1981)。由於零售業的加油站業者要與其他競爭對手有所差異，除了持續提供高品質的油品之外，也需要提供好的服務來與其他業者區隔。Bolton and Drew(1991)以零售業為研究對象，認為零售業的服務品質本質上可以由三種基本品質型態來定義：搜尋品質(Search Quality)、經驗品質(Experience Quality)以及信用品質(Credence Quality)。Lethtinen and Lethtinen (1991)站在顧客的觀點來定義服務品質，認為服務品質可分為過程品質(Process Quality)與產出品質(Output Quality)。而過程品質為在服務過程中，顧客對此服務的主觀評價；產出品質是指顧客對服務成果的衡量。綜合前述學者建構服務品質模式之論點，服務品質衡量項目會因為學者研究的產業對象的不同而有所差異。為配合本研究的探討對象為加油站，其產業分類歸屬於燃料零售業，也是屬於服務業之一環。因此本研究將其服務品質之評量回歸一般性的構面，以期能引導出更切適本研究之模式。故本研究亦採納Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)所建構之服務品質模式，提出服務品質的衡量指標應包含：(1)有形性、(2)可靠性、(3)反應性、(4)保證性、及(5)關懷性。而在服務品質的衡量上，本研究採用Cronin Jr. and Taylor (1992) 所提出SERVPERF量表的概念，直接以顧客實際認知的服務項目來評量加油站之服務品質，並建構本研究之服務品質量表。2.3知覺價值知覺價值(Perceived Value)最早在1985年由Dodds and Monroe(1985)提出價格、品質與知覺價值的概念，針對消費者進行探索性研究，提出價格、品質與知覺價值的關係模式。Zeithaml(1988)認為知覺價值可定義為：消費者基於其所得到和所付出的知覺，對產品整體效用的評估。知覺價值一向是被當作價格和非價格相關資訊對購買意願關係裡的中介變數(Zeithaml, 1988)。Breur(2006)則指出價值通常以兩種方式呈現，不是意指顧客因使用產品所得到的價值，就是表示顧客帶給公司的利益。Sheth, Newman and Gross (1991)認為消費者購買行為主要受五種價值構面的影響，包括功能價值、社會價值、情緒價值、認知價值與情境價值等。Parasuraman and Grewal (2000)提出知覺價值具有四項構面，分述此四項構面屬性如下：(1)獲取價值 (Acquisition Value)；(2)交易價值 (Transaction Value)；(3)使用價值 (In-use Value)；(4)殘餘價值 (Redemption Value)。各學者對於知覺價值衡量的相關研究大多著重在探討顧客對產品認知價值的衡量。Petrick (2002)提出探討以服務為考量之認知構面，提出服務知覺價值的衡量並且整理以往相關文獻後推導出服務選擇過程之購後經驗認知價值( Post-experience Perceived Value in the Service Choice Process)；即知覺價值之產生源於先對某一產品之口碑，產生服務品質之認知，及購買後的服務經驗，因而產生重複購買意願。Petrick (2002)亦提出了衡量服務認知價值的構面，其構面可分為五項，並發展出SERV-PERVAL 量表，計25個題項，。最後其研究顯示此五構面與行為意向皆具有顯著正向關係。由於價值的知覺較品質更具個人層面，企業在提供產品或服務的價值時，若能讓消費者對產品或服務在消費的過程中獲得愉悅的知覺價值，進而對企業產生良好的品牌印象而產生高忠誠，這將是企業創造利潤及提昇競爭優勢的來源。本研究採用Petrick (2002)所提出服務知覺價值構面作為衡量方法，包括情感回應、行為性價值、貨幣性價值、品質與名聲等構面，其中品質與名聲這兩項構面與服務品質及品牌權益所探討衡量的角度相似，而本研究已經設有服務品質與品牌權益兩項構面進行討論，所以不納入考量中。2.4顧客滿意顧客滿意的研究始於Cardozo (1965)，Cardozo以心理學的理論將顧客滿意分為對比理論(Contrast Theory)及失調理論(Dissonance Theory)。Fornell (1992)認為顧客滿意為一種整體性的感覺，亦即消費者滿意是一種消費的態度形式，其反映出消費者在接受服務或使用產品後，產生喜歡或不喜歡的整體感覺。而一家聰明的公司會衡量顧客的滿意，因為顧客的滿意是留住顧客主要的方法(Kotler, 2003)。滿意的顧客將會與企業維持較長久的關係，並提高顧客對公司的忠誠，也是提昇企業的競爭優勢及獲利的來源。Czepiel (1974)認為顧客滿意可視為一整體性的評估反應，它代表顧客對各產品不同屬性主觀反應的總合，也就是以整體滿意做為衡量顧客滿意的目標。Day (1977)也認為滿意是整體和概括的，因此只要衡量單一整體的滿意即可。Fornell (1992)提出滿意是可直接評估的整體感覺。Jones and Sasser Jr. (1995)則以顧客再購意願、基本行為(最近一次的購買時間、數量和金額)及衍生行為(公開推薦、口碑、介紹顧客等)為衡量顧客滿意的構面。Tsiros, Mittal and Ross Jr. (2004)指出大部份滿意的研究採用多維屬性衡量各種屬性類別，探討如何影響滿意判別和行為意圖。本研究認為顧客滿意是對一