艾瑞咨询2020年中国网络音频行业研究报告
中国网络音频行业研究报告 2020年 2 2020 5 iResearch Inc 摘要 来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 发展趋势 未来 音频平台将进一步稳固内容优势 加强平台内容的精细化运营模 式 拓展多维度内容分发渠道 通过对内容监管层面上的不断改进有效推动市场环 境日渐优化 行业深入规范化发展 此外 5G及IoT物联网不断发展 使得不同设备 之间的协同作用和联动效应得到提升 全面拓展和丰富音频内容搭载场景 发展概览 2019年 中国网络音频行业市场规模为175 8亿元 同比增长55 1 精品内容涌现 用户付费意愿提升 音频互动模式多样 拓展多元收入 此外 全 场景生态的深化发展更是为整个网络音频行业带来更多想象空间 将推动网络音频 行业市场规模进一步增长 行业生态 版权方 主播 公会及平台有效建构网络音频平台内容生态 通过版权 的积累 主播的培育养成及平台的持续发力不断丰富音频内容 而硬件生态则是由 传统的移动收听设备和不断发展的场景化收听设备构成 硬件与平台的结合能够让 音频内容的场景化播放实现零障碍 商业模式 网络音频行业的商业模式主要由用户付费 用户打赏 广告营销及硬件 销售为主 用户付费依托内容类型多元化和优质化得到深入发展 用户打赏依托音 频直播模式成为平台主要收入来源 而广告营销凭借音频媒介的独特性开创多种营 销模式 为平台持续带来相关营销收入 SMSSMS 3 网络音频行业概况1 网络音频商业模式分析2 网络音频生态分析3 网络音频企业案例4 网络音频行业发展趋势5 4 2020 5 iResearch Inc 概念定义 网络音频 通过网络传播和收听的所有音频媒介内容 广义的网络音频 通过网络传播和收听的所有音频媒介内容 狭义的网络音频 由于完整的数字音乐专辑或音乐流媒体服务涉及到唱片公司复杂的版权交易 且数字音乐已经形成较为 独立的产业体系 因此数字音乐不归为狭义的网络音频 目前国内网络音频主要包括音频节目 播客 有声书 广播 剧 音频直播以及网络电台等实现形式 本报告的研究范畴是狭义的网络音频 来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 网络音频主要类别介绍 音频节目 有声书 广播剧 音频直播网络电台 围绕某一主题或话题 由单集音频文件构成的 实时更新的音频节目 用户在订阅一档音频节 目后能够自动接收或下 载该节目新近发布的音 频文件 一种个人或多人依据 文稿 并借着不同的 声音素材所制作的音 频作品 一种个人或多人依据 文稿 并借着不同的 声音素材所制作的音 频作品 通过网络流媒体技 术 实现实时音频内 容播放的形式 其组 织形式既可以是传统 的调频广播电台 也 可以是在线音频内容 聚合而成的实时播放 列表 5 2020 5 iResearch Inc 概念定义 网络音频平台 激烈的市场竞争促进了音频平台的市场定位分化 网络音频平台 主要提供网络音频内容及相关服务的平台 得到 有书共读等单一知识付费类平台主要依托音频媒介提供 知识付费综合服务 音频仅是内容的承载者和表现形式之一 为与知识付费行业相区隔 故不在本报告定义的网络音频平 台的范畴中 由于音频内容和形式的多种多样 在经过多年的发展后 音频平台及服务在激烈的市场竞争中需要明确自己的市场定位和 发展方向 由此促进了音频平台由同质化向分化发展 目前 可以依据提供的音频内容和业务发展方向 将国内的音频平 台分为两种主要类型 来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 提供包括音频播客节目 付 费内容 音频直播 网络电 台 有声书等全类型音频内 容或服务的综合性音频平台 具备大而全的特征 综合性音频平台 提供网络文学 出版电子书 漫画 有声书在内多种形式 数字阅读内容的综合类阅读 平台 其中有声书是重要的 业务构成 综合类阅读平台 2020年中国网络音频内容平台的主要类型分布 6 2020 5 iResearch Inc 小爱同学 网络音频产业图谱 有声书版权 网络文学 出版书 调频广播 内容 授权 内 容 分 发 用户 个人UGC主播 专业音频生产机构 PGC音频节目团队 声优工作室 音频直播公会 音频内容生产 内容整合 内容 播放 音频内容平台 综合类阅读平台 综合性音频平台 声音技术 语音识别 声纹技术研发 语音交互系统研发 音频收听硬件 智能手机 智能音箱 智能家居 汽车 应用 适配 开放 接口 提供 系统 底层 技术 支持 注释 受篇幅限制 并未将产业链各环节中的所有企业全部展现 此处仅作示例 来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 提供内容 生产工具 7 2020 5 iResearch Inc 平台企业类型 来源 艾瑞整理互联网公开资料 统计时间截止到2020年5月 2020年中国网络音频平台提供的音频内容或服务分布 类型平台APP播客 RSS音频节目 付费音频节目网络电台音频直播有声书 综合性 音频平台 喜马拉雅 荔枝 蜻蜓FM 酷我畅听 企鹅FM 懒人听书 猫耳FM 综合类 阅读平台 QQ阅读 掌阅 咪咕阅读 8 2020 5 iResearch Inc 行业融资概况 荔枝成功上市 音频行业迈入上市前资本集中操作 2018 2020年中国主要网络音频平台融资概况 音频平台 最近一次融资 时间 最近一次融资 金额 融资轮次估值 蜻蜓FM2020 3亿元及以上战略投资60亿元 荔枝2020 14510万美元IPO上市5 2亿美元 懒人听书2019 81亿元D轮20亿元 喜马拉雅2018 84 6亿美元E轮34亿美元 经过多年的发展 网络音频行业已经打造出属于自身较为成熟和稳定的商业模式 在核心业务不断稳固深化发展的同时也 在积极拓展其他多元化的业务模式 不断提升行业价值 这也受到资本市场的关注 从而使得各大音频平台有更加坚实的 资金支持来发展自身业务 2020年1月 荔枝正式登陆纳斯达克股票交易所市 成为了中国网络音频市场中第一家上市的 公司 随着音频业务的深入发展 目前整个网络音频行业也迈入上市前资本集中操作 注释 包含网络音频服务的其他数字音乐平台 综合阅读平台等不在统计范围之内 来源 IT桔子 9 2020 5 iResearch Inc 行业市场规模 行业深入发展 市场规模为175 8亿元 2019年 中国网络音频行业市场规模为175 8亿元 同比增长55 1 随着音频业务的不断发展 越来越多的头部节目和精品内容被打造出来 并且内容的种类也愈加丰富 推动用户付费收入 大幅增长 此外 音频内容的呈现模式和互动方式也愈发多样 音频直播模式的优化发展更是将用户打赏这一商业模式与 音频行业更好地结合起来 并为之持续赋能 全场景生态的深化发展更是为整个网络音频行业带来更多想象空间 将推动 网络音频行业市场规模进一步增长 注释 聚焦于音频业务市场 覆盖虚拟礼物及服务 网络广告 内容订阅等核心商业模式 统计范围包括但不限于在线音频 视频直播 在线音乐等平台的音频相关业务收入 来源 综合互联网公开信息 行业专家访谈及企业财报 根据艾瑞统计模型核算 仅供参考 12 0 22 8 56 1 113 3 175 8 272 4 398 9 543 1 58 0 89 6 145 6 102 2 55 1 54 9 46 4 36 1 2000 0 1500 0 1000 0 500 0 0 0 201520162017201820192020e2021e2022e 2015 2022年中国网络音频行业市场规模 网络音频行业市场规模 亿元 同比增长率 10 2020 5 iResearch Inc 行业用户规模 多元内容分发渠道 不断拓展音频用户覆盖面 网络音频独特媒介属性能够解放用户使用场景 吸引用户来通过收听音频的方式满足自身内容及娱乐需求 此外 音频业 务能够与其他众多场景生态打通 共同为用户提供音频类服务 目前各大音频平台不断拓展内容分发渠道 与手机厂商 超级APP 智能音箱 互联网电视及OTT 智能家居及可穿戴设备等物联网 车联网厂商的主流品牌达成生态合作 通过 提供精品内容以及精细化的联合运营服务不断扩大音频用户覆盖面 在这样的背景下 中国网络音频用户规模迎来了新一轮的增长 2019年中国网络音频用户规模达4 9亿 从而为行业的发 展注入了源源不断的活力 来源 综合互联网公开信息及专家访谈 根据艾瑞统计模型核算 仅供参考 0 7 1 0 2 3 3 8 4 9 44 0 45 3 122 4 62 2 30 4 20152016201720182019 2015 2019年中国网络音频行业用户规模 网络音频用户规模 亿人 增长率 11 网络音频行业概况1 网络音频商业模式分析2 网络音频生态分析3 网络音频企业案例4 网络音频行业发展趋势5 12 2020 5 iResearch Inc 网络音频行业主要商业模式 多种商业模式共同发展 中国网络音频行业经过多年的发展 整个行业运作越发成熟 多种商业模式正在逐步深化建构 从目前发展来看 网络音 频行业形成了以用户付费 用户打赏 广告营销及硬件销售等为主的商业模式 成为行业不断创新发展的坚定基石 通过 对行业及自身平台生态的积极建构 打通平台 内容及用户之间的盈利获取通道 并针对平台发展特色形成各有侧重的商 业发展模式 从而能够有效推动自身平台业务的可持续发展 来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 网络音频行业主要商业模式 A 包含一次性买断和会员订阅两 种模式 一次性买断为用户购 买特定优质内容 会员订阅则 为用户持续提供优质内容的同 时并享受一系列会员特权 B CD 用户付费用户打赏 广告营销硬件销售 实质指用户对优质内容或者喜 爱的主播进行付费外的额外打 赏 通常表现为在平台进行充 值获得各种打赏礼物的赠送权 益 为粉丝经济的一种表现 指音频平台凭借大规模用户和 流量为广告主和品牌方进行相 关广告营销 从而获取一定的 广告的收入 为主播和音频平 台变现的重要方式 通过销售音频硬件产品而获得 的收入 硬件终端除了可以为 用户提供优质用户体验 增强 用户粘性外 也丰富了音频行 业的商业模式 13 2020 5 iResearch Inc 广告营销的类型形式 音频广告类型多样 玩法丰富 网络音频因自身独特的媒介属性形成了类型多样的广告营销模式 成功彰显音频媒介优质的营销价值 就目前而言 网络 音频行业的主要广告类型包括以硬广和软广为主的两种模式 其中硬广包含开屏广告 贴片广告 banner广告 插屏广告 等 软广包含品牌对音频相关节目等内容进行冠名的形式 平台为品牌专门打造或开设品牌电台的模式 为品牌定制相关 节目展现品牌形象的模式以及将品牌信息进行内容植入的模式 随着网络音频的发展 整个广告营销模式根据玩法的探索 和创新呈现出越来越多的形式和特征 来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 网络音频行业主要广告营销类型 广告冠名品牌电台 节目定制内容植入 开屏 贴片 banner等 14 2020 5 iResearch Inc 广告营销的发展现状 通过整合营销传播 提供场景化 定制化服务 网络音频行业的广告营销在不断发展过程中形成了自身特色 具体表现在能够通过发挥音频平台的流量等优势 以多样化 的广告营销模式来为品牌提供整合营销传播服务 最大化实现品牌曝光 其次基于技术优势及第三方高效生态合作等方 式 实现对用户的立体洞察从而进行有针对性的品牌精准营销 能够强势的帮助品牌渗透用户 最后音频平台依据品牌的 自有主题调性 为其打造专属的定制化广告营销服务 能够帮助品牌强有力的建构品牌形象 高度实现品牌营销诉求 来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 网络音频行业广告营销发展现状 整合营 销传播 营销服务模式多样 场景化 投放 品牌营销精准高效 全方位 定制 品牌调性强势突出 通过贴片 冠名 植入 H5 线下主题活动 等多种模式来为品牌提供最优质的营销服 务 最大化实现品牌曝光 满足品牌需求 通过选择对的地点 对的受众及对的内容来 进行智能化的精准广告投放 将产品卖点与 目标人群在场景化中进行策略组合 依据品牌
