电子商务信用机制研究

电子商务信用机制研究电子商务信用机制研究摘 要电子商务具有方便、快捷等优势，得到蓬勃发展，但目前电子商务仍存在着很多问题，其中交易双方的相互信任问题仍没有得到解决。本文分析了我国现有的电子商务信任问题和影响因素，提出了新的信任模型,在借鉴原信任公式的基础上考虑地理因素对信任值的影响。实验证明提出的模型具有在网络诈骗多发生的区域和少发生的区域可以适当调节信任值,具有一定的抗攻击能力。该论文有图12幅，表6个，参考文献11篇。关键词：电子商务 信任机制 信任模型IResearch on Credit Mechanism of Electronic BusinessAbstractElectronic commerce has the advantages such as convenient, fast, get to flourish, but the electronic commerce still exists many problems, including the problem of the mutual trust is still not solved. E-commerce trust of this article analyzes the existing problems and influence factors, puts forward a new trust model and trust in reference to the original formula on the basis of considering the influence of geographical factors on trust value. Experiments prove that the proposed model is in the area of network fraud more and less area can adjust trust value, has a certain ability to resist attacks.The paper has 12 figures, 6 tables，11 references. Key Words: Electronic Commerce Trust Mechanism Trust ModelII目 录摘 要IAbstractII目 录III1 绪论11.1研究背景及国内外研究综述11.2本文研究内容及论文结构22相关概念的界定32.1电子商务的概念32.2信用及其相关概念43电子商务信用问题分析63.1信用问题63.2淘宝网虚假信用问题74现有的信任模型84.1电子商务信任模型84.2电子商务网站中的信任模型95新的信用机制模型115.1影响信任的因素115.2新的信任模型116结论25参考文献26III1 绪论1.1 研究背景及国内外研究综述1.1.1研究背景21世纪网络的迅速发展，改变了我们生活中的方方面面，包括电子商务，尤其是网络速度的加快，各种网络平台的优化以及网络基础设施的发展，电子商务也随之迅速发展起来了，网上购物、网上交易的方便性与快捷性吸引了很多人。但是随着这些这些变化与发展，假冒恶劣产品、网上银行账户被遭窃等电子商务欺诈行骗案件屡屡出现，使得一些原有的用户失去了对电子商务的信心。电子商务信用和安全问题成为了电子商务发展的阻碍点，因此需要解决电子商务存在的这些问题，提高电子商务交易的质量，研究表明最好的办法就是建立有效的电子商务信用机制。1.1.2国内外研究综述国内学者对电子商务中的信任问题所进行的研究，主要有：朱红涛提出，在电子商务活动中影响网络信任的因素有提示性因素和经验性因素两类，并给出了企业创建网络信任的具体方法。宋光兴等人认为电子商务中的信任分为两类，即技术信任和交易信任，并指出影响交易信任的因素有被信任方的信誉、交易经历以及信任方的个性和文化背景等。张睿，陈卫华等人认为电子商务信任包括对另一交易方的信任和对控制机制的信任，并对信任进行了定性分析，构建出了电子商务的一般信任模型；于建红在国外研究的基础上，提出了电子商务信任研究的拓扑结构，并分别解释了这种模型中的信任前因、信任表现因子及信任结果的构成要素。国外对电子商务问题的研究比国内的研究要丰富、完善。在国外的电子商务信任研究中，Mayer等人的观点是最被受欢迎的，他们指出，信任主体有意愿对信任客体执行重要的或者特别的活动。在这个活动过程中，信任主体对信任客体产生的期望就是信任1，他同时还给出了信任的概念模型。Ba, S等人提出了在电子商务交易中如何建立信任，并研究了信任对消费者行为等方面的影响。Kim等人做的关于电子商务信任模型方面的研究，根据顾客在网络商店的购买经历，建立出了动态的电子商务信任模型。1.2 本文研究内容及论文结构本论文主要研究了电子商务中的信用问题，影响因素，信任模型及其有关理论和对于问题的解决方法。本文的主要研究内容包括：第1部分，给出本文的研究背景、研究意义以及国内外研究综述以及本文做的主要工作和组织结构。第2部分，阐述电子商务、信用等，并给出了本文用到的相关概念的定义。第3部分，讨论电子商务中的信用问题，分析信用对我国电子商务的作用及电子商务中存在的信用问题，具体讨论了淘宝网中存在的恶意评价和刷信誉的信用问题。第4部分，分析现有的理论电子商务信任模型以及电子商务网站中的信任模型，提出其不足之处。第5部分，针对上述的不足之处，设计出新的信任模型，并用数据进行验证。第6部分，总结了本文做的主要工作和创新点，给出了对下一步工作的展望。2 相关概念的界定2.1 电子商务的概念2.1.1电子商务至今为止电子商务还没有统一的定义。不同国家的学者与企业界人士，根据自己参与电子商务活动的角度与程度，给出了不同的解释。美国政府的“全球电子商务纲要”则认为：电子商务是通过因特网进行的各项商务活动，包括：广告、交易、支付、服务等2。而有的学者认为：电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算；这种交易的方式不受地理位置、资金多少或零售渠道的所有权的影响，公有私有企业、公司、政府组织、各种社会团体、一般公民、企业家都能自由地参加广泛的经济活动，其中包括农业、林业、渔业、工业、私营和政府的服务业3。本文认为，虽然各个主体对电子商务概念的定义各有所不同，但可以总结出电子商务即指利用互联网技术进行的商务交易活动。2.1.2电子商务的分类电子商务可以按照交易对象的不同，主要可分为：（1）B2B，即企业对企业的电子商务，企业与企业之间通过互联网进行服务、信息及产品的互换。（2）B2C，即企业对消费者的电子商务。电子商务交易过程为用户网户选择商品、消费者付款、商家安排发货、下购买订单、商家致电客户确认订单。由于B2C具有诚信无保障、服务不完善、物流系统未优化等缺点，一直没能快速发展起来。（3）C2C，即消费者对消费者的电子商务。其电子商务网站为双方用户提供一个在线交易平台，使卖方可以在平台上面发布要出售的商品，买方便可以进行选择购买。2.1.3电子商务的特点电子商务具有普遍性，方便性，整体性，安全性和协调性等特点。从电子商务的主体来讲，这种交易方式主体与传统的交易主体有很大的不同，它包括了商业机构，政府，自然人等。从交易活动的内容来讲，它既包含了有形货物也包括了无形货物。基于电子商务活动的环境的变化，电子商务超越了传统的面对面交易方式，超越了距离和空间的限制，人们可以很快并简便的完成自己想要的交易活动。另外商业活动本身就是一种协调过程，它需要涉及到交易活动的各个主体，商业机构，消费者，生产者，批发商与零售商间的协调，更要求银行，配送中心，通讯部门等的通力协作，而这些因素恰恰也形成了电子商务的整体性，而电子商务的安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能够提供端到端的安全解决方案，如加密机制，签名机制，防火墙，防病毒保护等等4。2.2 信用及其相关概念2.2.1信用的定义关于信用的定义，很多学者也都给出了不同的定义，牛津法律辞典定义信用为，得到或提供货物、服务之后，并不立即而是允诺在将来支付报酬的做法，一方是否通过信贷与另一方做交易，取决于他对债务人的特点、偿还能力和提供的担保的估计5。而又有学者认为，信用是带着道德色彩的经济范畴，是建立在诚实与守信的基础上的，商品与货币关系的承诺与约期实践。信用是有着长久历史，生活实践中被人们广泛使用，即牵涉到文化、伦理道德，又牵涉到经济学领域的行为规范及交易规则。虽然不同学者对于信用也没用固定的说法，但他们的核心是一致的。本文提到的信用是指经济学领域的信用的概念，是主观和客观的统一、诚实守信与偿付能力的统一。2.2.2信用机制机制是指机体的构造、功能及其相互关系。有学者提出机制是在保证各个部分能够正常运行的前提条件下，调解每个部分以使整体能够更好的发挥作用的方法。把信用作为一种机制来认识、理解是市场经济不断发展的必然结果。这种趋向在一定的理性的指导下并不要求利益主体间与彼此功利无关的纯粹道德，是人们对本身利益的一种追求方式。因此本文按以经济学的角度提出信用机制为在保障经济活动良好运行的前提下的商品与货币关系的承诺与约期实践相结合的制度。而电子商务环境下的信用机制，指在运用网络来完成的商务交易活动中的保障主体之间诚实守信与偿付能力统一的制度。2.2.3信任、信誉、声誉的定义信用、信任、信誉之间有联系又有所区别。信任是信用的组成部分，信用则是信任的长期结果；信誉与信用相比较，信誉是信用行为的载体之一，信用则是信誉的实施平台。信任：至今为止信任还没有统一的定义。本文认为，信任是信任关系中的一方依据自己个人的经历或他人的建议而对另一方产生的反应，这种反应认为在一定条件下另一方能够完成某种事务，并且完成的形式会依据习惯。信誉：信誉通常被用作为度量标准，是一个群体对一个个体的信任度的一种共享的、总体的体现。声誉：声誉被看作是节点通过过去参与的电子交易而呈现出来的诚实性或服务质量而获得的其他节点对其商业信誉的一种认可6。3 电子商务信用问题分析3.1 信用问题3.1.1信用对电子商务的影响信用是电子商务的基础。交易活动的本质还是信用交易，而信用关系也逐渐成为社会基本经济关系之一，电子商务交易作为一种市场经济交易方式的一种，其存在和发展更需要信用。电子商务由于其本身的一些特征，其交易行为的完成涉及到生产商、批发商、供应商、网站、物流配送中心和第三方支付平台等方方面面，只有在具有较高信用度的环境下，人们才愿意进行电子商务交易。虽然电子商务在安全方面有不断在提高，也有很多法律法规是保护电子商务交易者利益的，但这些仍然没有能提高人们对电子商务的信任。关键还是在于我们国家的电子商务发展仍然缺乏一些关键因素，比如和西方电子商务发展迅猛的国家来相比，我们需要良好的信用环境，完善的信用工具和信用管理体系。3.1.2电子商务中存在的信用问题（1）缺乏健全的相关法律法规 电子商务中交易的顺