中国奢侈化妆品电子商务发展研究——以尚品网为例

目录1. 绪论51.1 研究目的与意义51.2 本文思路51.3 研究方法和途径62. 奢侈化妆品与电子商务62.1 奢侈化妆品概述62.1.1 奢侈化妆品定义62.1.2 世界十大奢侈化妆品的介绍与分析62.2 电子商务的定义及类型82.2.1 电子商务的定义82.2.2 电子商务的类型83. 中国奢侈品电子商务网尚品网的发展123.1 尚品网简介123.2 尚品网的现状（化妆品类）123.3 尚品网目前存在的问题133.3.1 价格高133.3.2 竞争大133.3.3 品牌授权难134. 中国奢侈化妆品电商的发展分析144,1 消费者网购奢侈化妆品的调查144.2 奢侈化妆品电商现状154.3奢侈化妆品电商的优势164.3.1 低廉的成本164.3.2消费轻松便利164.3.3 迅速整合消费者需求174.4奢侈化妆品电商发展存在的问题174.4.1 缺乏用户体验174.4.2 售后服务少174.4.3 监管标准缺失，假货泛滥184.4.4 奢侈大牌不愿开放网络销售授权185. 提高奢侈化妆品电商发展的措施195.1 规范货品渠道195.2 保障网购消费者的权益205.3 提高用户体验效果205.4 产品快速检验205.5 强化物流配送216. 总结与展望21谢辞21参考文献：22附录22中国奢侈化妆品电子商务发展研究以尚品网为例摘要：随着全世界的经济发展已经进入了网络时代，电子商务也逐渐从起步走向成熟化，国内很多中产阶层迅速崛起，消费者的购买力也得到进一步提升，线上网购的产品也从低端化走向高端化，从书籍到日用百货、再到数码产品，我们生活的方方面面都离不开电子商务。奢侈品市场由于商业业态的提升也逐渐形成规模，毫无疑问，奢侈品网购已经成为了人们未来网购的热门区域，其中，奢侈化妆品的网购占有率高居前列。中国电商零售的发展和消费者行为的快速变化也使得这些高端化妆品品牌需要重新审视电商这条渠道。本文将研究范围锁定在我国高端化妆品在电子商务方面的发展研究上，通过对尚品网（化妆品类）的发展分析，逐步分析当前我国高端化妆品电商所出现的问题。关键词：电子商务；奢侈化妆品；消费者Study of E-commerce development of Chinese luxury cosmeticsthe case of Shangpin websiteAbstract: With the development of the global economy has entered the network economy, E-commerce also from the start to mature gradually. The rapid rise of a large number of middle class in china, consumers purchasing power has also been further enhanced. Online shopping products from low-end to high-end, from books to daily necessities, and then to the electronic digital, E-commerce has covered every aspect of our lives, The upgrading of commercial format also makes the luxury market gradually formed scale, Luxury online shopping has no doubt become a hot area of the future of people online shopping. Of those, the share of luxury cosmetics online shopping is in the forefront. Chinas retail development and the rapid changes in consumer behavior also make these high-end cosmetics brands have to re-examine this channel. This paper will study the scope of the high-end cosmetics in China in the development of e-commerce research. Through the analysis of the development of Shang pin network (cosmetics), and gradually analyze the current problems of Chinas high-end cosmetics business.Key words: Electronic commerce; Luxury cosmetics; Consumer1. 绪论1.1 研究目的与意义2008 年以前，化妆品以实体店零售为主，但进入2009 年以后，电子商务平台的迅速崛起打破了渠道壁垒，拓展了当下消费者的市场需求。很多百年老品牌通过多种途径开始在电商平台上销售。由于专柜销售的效率要比电商平台销售的效率低，电商平台能够获得更大投资收益，也更愿意帮助品牌扩大其市场份额，高端品牌也能得到迅速的发展。本文希望通过对尚品网目前发展问题延伸出我国当前综合格局，使消费者对我国奢侈化妆品电商平台有更多的了解，也希望电商平台能反思自己目前存在的问题并加以改进。1.2 本文思路本文结合中国奢侈品电商尚品网的发展情况，介绍奢侈品、化妆品和电子商务的相关概念及其特点，分析我国当前奢侈化妆品电商的现状，阐述了电商平台发展的优缺点，以及促进奢侈化妆品电商平台发展的措施，并提出相关建议。本文内容主要分为以下六章：第一章为绪论，主要介绍本文的研究目的和意义、研究思路以及途径方法。第二章为奢侈化妆品和电子商务的相关概念论述，主要介绍了奢侈品的定义、世界著名化妆品品牌及其特征、电子商务的定义以及电子商务以四种类型划分的分类。第三章主要介绍尚品网当前的发展。分析尚品网奢侈化妆品类目前的现状以及存在的问题。第四章主要为当前我国奢侈化妆品电商的发展。详细介绍了目前我国奢侈化妆品电商平台的发展现状，在上海的大型百货商场化妆品专柜随机调查了一些消费者，通过调查问卷结合当前情况分析我国奢侈化妆品电商的优点以及弊端。第五章为如何促进我国奢侈化妆品电子商务发展的几条措施。主要通过产品本身、电商平台本身和监管渠道等方面来完善我国奢侈化妆品电商目前局面。第六章为我国奢侈化妆品电子商务发展的相关结论。1.3 研究方法和途径本文主要以案例分析方法为主要研究方法，例举中国奢侈品网站尚品网的网购流程，通过分析案例中尚品网的优势与劣势，并结合各大销售奢侈化妆品的电商平台实际情况，为我国奢侈化妆品电商的发展提出一些相关可行方法与意见。2. 奢侈化妆品与电子商务2.1 奢侈化妆品概述2.1.1 奢侈化妆品定义沃尔冈.拉茨勒在所出版的书奢侈带来富足里，这样定义奢侈：“奢侈是一种奢华的生活方式，可能是整体也可能是一部分，很多都是由产品或服务决定的。”现在，奢侈品在国际上的概念是“一种在人们生存和生活范围外的，具有独特、珍稀、名贵等特点的商品”，又被称之为为非生活必需品。也可以说，奢侈品是用来炫耀的，是为了彰显自己实力和社会地位的手段，是一种标签。在奢侈品销量当中，化妆品销量所占的市场比例十分庞大。在福布斯关于奢侈品牌的排行榜中，前二十五名里有五个都是高端化妆品品牌：第六位香奈儿香水、第八位古驰香水、第十七位雅诗兰黛、第十八位兰蔻、第二十三位资生堂。这份榜单有四个原因来构成：一是控制销售渠道的能力；二是消费者的选择受品牌影响；三是市场营销效率；四是媒体曝光率。所以，无论从什么角度来讲，奢侈化妆品在国际市场占有率上有着不可小视的重要地位。2.1.2 世界十大奢侈化妆品的介绍与分析世界排名前十位的奢侈化妆品品牌（表2-1）品牌标志创建地点创建时间镇牌之宝最贵单品价格Lancome（兰蔻）法国1935年睫毛膏12000元Estee Lauder（雅诗兰黛）美国1946年眼霜23000元Shiseido（资生堂）日本1872年高机能保湿化妆水3000元Dior（迪奥）法国1913年蓝金唇膏4200元Chanel（香奈尔）法国1913年NO.5 香水3280元Clinique（倩碧）美国1968年护肤三部曲1293元Sk-II日本1980年神仙水1200元Biotherm（碧欧泉）法国1950年活泉水分露1450元HR（赫莲娜）澳大利亚1902年维他命C精华系列5880元Elizabeth.Arden（伊丽沙白.雅顿）美国1910年8小时润泽霜2980元从上述表格（表2-1）中，我们可以看出这些奢侈化妆品都有几个共同的特点：（1）富贵的象征很容易的看出，奢侈化妆品的价格一般是低级化妆品的几十倍甚至更多，普通消费者很难负担。也正是因为这种不是一般人能消费的起的高价，才使得奢侈化妆品成为了彰显富贵的象征。（2）历史神秘感这些世界奢侈化妆品不是在几年之内就成为了高端品牌，它们各自都有着悠长久远的历史，都是由时间的积累，文化的熏陶，才成就了如今的奢侈品。（3）个性化奢侈品牌往往独具匠心，独出心裁，化妆品在这点上也不例外。每一个成功的品牌总会有和其他品牌与众不同的一面。正因为每个品牌鲜明的个性化，才会受不同消费者的喜爱。（4）看上去好往往所售的奢侈化妆品都是最高级的。这不仅仅指化妆品的质量，还指化妆品的外形和包装。如果产品有赏心悦目的包装，就能很容易吸引消费者去购买这些“看起来很好”的奢侈化妆品，即便它们的价格让人望而却步。（5）距离感以上几个奢侈化妆品的特点，也许会让绝大多数消费者产生距离感。在市场定位上，奢侈品牌的服务对象就是极少数的“有钱人”。所以，如果想要维护目标客户的优越感，那就必须要让普通群众与这些高消费人群拉大距离。只有奢侈品品牌不断制约消费阶层，使真正消费的人的数量与认识品牌的人的数量上产生巨大反差，才能发挥其魅力。2.2 电子商务的定义及类型我国的电子商务最早诞生于1997 年，当时中国化工信息网在网络上公布了商务信息，在这之后，我国所有利用网络来参与的商业发展、销售有关的行为都被列为电子商务的领域，并且随着大家思想逐渐开放与市场经济的迅速发展也逐渐走入正轨。截止至2012 年，我国的网购销量已经在全世界排名第二，仅在美国之下。2.2.1 电子商务的定义在1997年11月的法国首都巴黎，国际商会开展了世界电子商务会议，从商业的角度阐述了电子商务的概念：电子商务是指完成整个贸易活动的自动化和电子化。电子商务覆盖的业务有：信息互换、售前售后服务（如提供商品和服务的细节、商品使用技术方法、答复顾客的意见）、销售、电子支付（例如使用电子资金转账、信用卡、电子支票等）、运输（包括商品的发送管理和物流跟踪，以及可以