恒大集团2020-2023房地产三年战略整体经营策略

恒大集团2020-2023房地产三年战略整体经营策略核心要点：一、抓融资 抓好回款、融资工作。利用银根松动的机会，加快资金回笼工作。制定合理的融资计划和方案，融资要兼具速度和规模。二、 抓客户各地区公司根据实际情况，制定销售策略，严格控制销售费用的开支，实现节流。三、 抓土地新项目上马严格执行集团的限制性条件，必须满足距离市中心位置、面积、价格、付款方式方面的各种要求。【投资拿地：200天腿50个项目放缓节奏】2019，200天上50个项目。在报告期末的土地储备面积较去年底减少了20%，但土地储备总建筑面积依然高达1.24亿平方米。在拿地的策略上，一边新购项目，同时在现有项目的基础上进一步收购周边的优质土地，并且在合作拿地上的力度也进一步加大。报告期末，计有88个项目采用合作方式，累计减少土地款支付人民币256.3亿元。自己有钱，也要善用别人的钱！收购兼并、合作开发等低成本、高效率的项目获取方式将成为恒大下阶段拓展项目的主要方式。一、背景恒大地产集团自1997年成立以来，在短短的时间里得到了快速的发展。连续7年荣膺中国房地产十强。其地产项目和土地储备分布在全国25个主要城市，拥有项目57个，覆盖高端、中端及中高端、旅游地产等多个产品系列。先后开发了恒大华府、恒大雅菀、恒大名都等。作为中国领先的房地产企业，中国标准化运营的精品地产领导者，恒大开发的楼盘采用低碳与环保技术设计建造，在中国十大房地产企业里价格最低、品质较好，性价比高，被中国很多老百姓誉为“民生地产”。十多年来，恒大还为中国慈善、公益和环保事业捐赠约6亿元，连续三年获得民政部颁发的“中华慈善奖”.恒大坚持全球化视野，在世界经济一体化背景下，全面实施国际化精品产业战略，致力于成为二十一世纪中国地产规模一流、品牌一流、团队一流的企业，全力打造全球化地产航母。 而近几年来,在国家宏观政策调控力度加大的背景下,在同行竞争日益激烈的情况下,恒大怎样在这样的环境中争得一席之地呢? 二、形势分析 1. PEST分析 国家调控政策为房地产提供了机遇与挑战 在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，政府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。恒大房地产年报均显示：中国房地产行业依然保持平稳发展的态势，调控的根本目的是促进房地产行业的持续稳定健康发展，目前的房地产调控，不会改变行业中长期向好的发展趋势。 国民经济快速增长为房地产业提供了强劲动力 高盛预计中国2011年和2012年的经济增长分别为9.4%和9.2%，根据房地产发展速度和GDP增速的关系可以看出房地产行业将依然保持高速发展。2 波特五力模型分析（一）新进入者的威胁 1.进入障碍。加入WTO导致外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，从而对我国房地产发展商构成极大威胁。2.产品差异化。房地产企业要想在竞争中脱颖而出，强化特色经营是必由之路。 3. 资本要求. 房地产业要求企业有足够、大量的资 源投入，否则要进入房地产业也是很困难的。4.政府政策。国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定，作为新进入者要密切关注政府的政策法规，从中权衡轻重，依政策办事。（二）供应商讨价还价的能力 供应商是产业内企业生产经营所需投入产品的提供者。我国的住宅产业是一个巨大的市场，无论是国外的房地产开发商，还是材料、产品的供应商，都密切关注这一市场。（三）买方讨价还价的能力 目前我国的房地产市场是需求远远大于供给。再加之在我国收入分配的特点上，我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在少数人手里，开发商看准的是这些人的需求。因此我国房地产市场偏向档次高的客户，普通的低档房盖得很少，即便盖了低档房，也很难卖出，低收入者无能力买。这些原因决定了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的。（四）当前竞争对手之间竞争的激烈程度 房地产行业都是由房地产市场上几个巨头垄断着，那么能够把成本领先和差异化融合在一起的能力，对于维持竞争优势是至关重要的。与单纯依赖某一主导战略的企业相比，能够成功地执行成本领先与差异化战略整合的企业，会处于一种更加有利的位置。（五）替代品的威胁 从大概念来说，住房基本上是没有替代品的，能替代的就是住天桥底下或窑洞；从小概念来说，商品房的替代品有小产权房和保障性住房。在目前的政策背景下，这两种性质的房产不可能真正威胁到商品房。3 SWOT分析优 势： 一体化、标准化和规模化的开发模式是恒大的重要特征，恒 大借助该模式在短时间内将其业务从广州市快速复制到全国24个中心城市.恒大是中国内地拥有土地储备最多的开发商，在内地30个城市拥有近6000万平方米土地储备，其中土地储备超过100万平方米的城市达11个，规模优势明显。劣 势 尽管流动性得到极大缓解，但负债比率整体偏高，公司仍需要更高的财务安全性,并且恒大的产品线过于丰富，分别涵盖中档物业、中高端物业、旅游地产、酒店和商用物业，这可能导致其核心产品的竞争力被削弱，以及对个别领域的控制力不够机 会：我国经济正在快速增长，经济的快速增长必然带来对房地产的大量需求,横向整合行业资源，扩大市场份额。威 胁：政府对闲置土地的态度日趋强硬，恒大地产的闲置土地可能面临被征收出让金20%的闲置费或土地被政府强制收回。4 购房者行为分析 对客户需求的研究,是房地产行业的核心竞争力，最接近客户需求且具有最佳满足性能价格比的住宅楼盘，就显得尤为重要。消费者行为因素包括经济因素,文化因素,心理因素,个人因素,社会因素。一、心理因素1.需要 2.动机：需求动机行动二、个人因素 1 .年龄结构和家庭生命周期 2 .职业 3 .经济状况 4 .生活方式 5 .个性和自我体现三、社会因素 1、相关群体：亲戚、朋友、同事、偶像、知名人士等 2、家庭 3、角色和地位 4、社会阶层四、文化因素 1文化 2亚文化五、经济因素 1.收入水平2.房价水平 3.客户的支出模式与消费结构 四 恒大目标市场STP分析STP战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。（一）市场细分策略 是根据客户需求差异来区分不同客户群体的标准和依据，有以下四类：（1）按地理因素划分。按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场.（2）按人口因素划（3）按客户心理因素划分。 （4）按客户行为因素划分。（二）目标市场选择策略市场细分后，房地产开发商进入STP战略的第二阶段，开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。恒大在不同的发展阶段有不同的目标市场,在第一阶段”小面积,低价格”为策略,以广州市为目标市场,在日益成熟之后的第二阶段,以多个城市为目标,保持企业发展.第三阶段在二三线城市迅速扩展. （三）产品定位策略 恒大地产产品定位是针对首次置业者和自住的普通老百姓需求，定位明确、薄利多销、满足刚需。 恒大的项目选址：绝大多数项目为城市市区项目，环境优美、规划配套及城市交通发达、升值潜力较大。位于市区能给顾客带来便利，而且环境优美满足了顾客的环境需求，升值潜力大刺激顾客购买欲望。 恒大的产品的类型：根据不同的客户需求将产品分为毛坯房还 有精装房。另外精装房坚持住宅精装名牌化，室内所有的东西从地砖，防盗门到灶具，都选择与国际国内名牌厂商进行合作。这样在无形中提高了恒大的形象，形成品牌化 恒大产品的价格：恒大产品一直坚持着薄利多销策略。因此恒大在同样地段的项目价格与别的房产开发商项目价格相比，价格相对较低。 所以恒大的市场定位就是将产品定位在中高档位，并在客户中树立一种物美价廉的品牌形象，来争取在市场竞争中占据有利地位。五 恒大地产的营销战略(4P战略分析)1 产品战略 产品选址,恒大拿地，首先要选择城郊地块，保证地价合理。其次地块普遍紧靠高速公路，保证汽车行驶半小时之内就能达到主城区。再次地块面积宽广，通常成千上万亩。恒大拿地另一个标准，是看准市政府规划的前景。 产品质量,恒大的主要合作对象都是一些知名的品牌企业。有美标、奥梯斯、海尔、松下等一流企业。 品牌策略,恒大经过多年的努力，也成为我国家喻户晓的知名品牌。恒大坚持以“诚信立伟业”，严把产品质量关，为顾客提供优质的产品和服务，来树立自己的品牌形象。2 定价策略 恒大采用成本控制策略,实现流程监控降低成本,采取精细化管理,保证质量,利润,时效目标的实现。通过薄利多销的方式“以量取胜”。在调控的逆流下，恒大地产以其出色的销售业绩证明了薄利多销，走量才是王道的真理。3 渠道战略(1)建立营销中心 营销中心是购房者与销售人员接洽的第一现场。布置舒适气派，且设置模型、图表说明的营销中心，可以让顾客长生良好的印象，得详实的信息。公司应选择能力高、反应机智、经验丰富、服务人情、熟悉市场行情及居民习性的销售人员留守现场、进行产品说明与销售。(2)建立直销店在目标市场各地设立直销店，负责某地区的销售业务。直销店应设立在交通便利地点，方便区域内顾客上门。(3)派员销售这种销售方式即由公司派大量的销售人员到市场主动寻找开发新顾客。推销人员可以携带产品说明书、广告宣传单上门推销。(4)网络直销公司请人建立自己的网站，把有关房屋的信息挂在网上，让消费者自住选择，然后通过预定的方式进行销售。4促销策略 1)设置户外广告 公司开盘时间确定后，先竖立大型围墙型宣传牌，预告房屋即将推出，诱导消费者购买欲望。户外广告还包括车身广告、霓虹灯箱、气球和气柱等。2)发放宣传资料雇佣一批在校学生帮助公司发放宣传单，让更多的人知道公司新楼盘将要开盘，扩大宣传效果。3)发放宣传资料以报纸、电视为主媒体、进行广为宣传，制造声势，塑造产品独特形象。广告时机最好选在星期六、星期天及法定节假日、以达到最佳宣传效果。(4)激励内部员工 建立奖励制度，实行过劳多得，少劳少得的制度。还可里建立一些奖项，如销售冠军奖、提前完成销售任务奖等。六 营销战略战术规划(5W+1H) 1恒大地产 精品战略打造全国品质地产标杆, “园林实景准现楼精装修”赢得青睐 (what) 2恒大独特的“明星活动”的“爆破式”营销模式也为开盘带来了巨大人气效应。低价入市、低开高走是恒大多年来坚持的价格策略。恒大营销负责人表示，“好东西+好价格”是提升产品市场占有率的基石。低价入市、低开高走是恒大多年来坚持的价格策略。(how) 3恒大在全国23个核心城市已拥有48个优质项目，土地规模位居中国房地产企业龙头地位。这些项目超过80%的项目位于直辖市和省会城市，产品覆盖面广，具有明显的发展潜力。 (where) 七、战略任务v （1）“园林实景准现楼精装修”赢得青睐 v 国庆期间，恒大推出的18个新楼盘，全部以“园林 实景准现楼精装修”精品模式开盘，体现了恒大规模和实力，同时给消费者以保障和信心。南京恒大金碧天下和恒大绿洲国庆揽金4.3亿元，恒大“爆破式”