百货公司市场营销策略研究与环境分析
专 业 硕 士 学 位 论 文大连TPY百货公司市场营销策略研究The Marketing Strategy Research of Dalian TPY Department Store作 者 姓 名： 学科、专业 ： 学 号 ： 指 导 教 师： 完 成 日 期： 独创性说明本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文中依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。 摘 要二十世纪九十年代初期，中国居民的收入在不断增加，但是与居民生活密切相关的零售业却发展缓慢。在这种情况下，中国政府于1992年开始有限度地放开国内零售业市场，中国大陆的各大城市里，开始陆续的出现了外资的零售业商店。中国加入WTO之后，各行各业的市场环境都在发生巨大变化，零售业的变革可以说是天翻地覆。在这种情况下，作为零售业里较为活跃的时尚百货业也根据市场的变化，逐步调整了自己的营销策略。面对来自超级市场、专业商店等各方面的挑战与竞争，百货业的零售业霸主地位已经开始动摇，许多曾被视为经营典范的百年老店宣告破产。但是，也有一些百货商店却在激烈竞争中反而加强了自身优势，有了更大的发展。大连TPY百货2002年进驻大连以来，一直以中高档品牌的商品为自己的主导货品，在大连的时尚百货商场里慢慢站稳了脚跟。近年来，由于大连市零售业更多的新兴业态的出现，传统百货业受到严重的挑战。天津街百货的破产以及银泰百货的撤出，宣示了大连市的百货业由原来的供不应求已经转化为总量过剩，大连百货行业的市场环境发生了很大的变化。本文在大量市场调查和分析的基础上，介绍了本文的研究背景，即中国零售业的基本情况，尤其是中国加入WTO之后的零售业市场的变化和百货业面临的竞争压力；在介绍大连市的经济及人口环境的基础上，介绍了大连市百货业的基本概况并对本文的研究对象TPY百货的情况作了简单的介绍； 同时，本文重点采取定性和定量相结合的分析方法，对大连TPY百货公司的市场营销状况加以描述和分析。运用现代营销与管理理论特别是一些前沿理论和观点，从零售行业的发展现状及趋势入手，主要研究大连TPY百货公司在营销策略方面存在的问题，利用SWOT分析法，对该公司的优势、劣势、机会和威胁作了分析，然后根据消费者的需求进行市场细分、目标市场的选择和市场定位，对公司的货品进行了分析，对产品的价格体系、渠道构建及促销活动的实施做了阐述，从而帮助大连TPY百货公司在市场营销的过程中寻找一条适合自己也适应环境的发展之路。本文还运用统计学中的知识和方法对市场进行分析，始终以满足顾客需要为出发点，提高服务水平，让顾客满意，让经销商满意，让员工和股东满意，使大连TPY百货公司能够适应激烈的市场竞争，在牢固占领本地市场的同时，以多种方式进一步迅速发展。关键词：时尚百货；市场环境；营销策略The Marketing Strategy Research of Dalian TPY Department StoreAbstractIn the early 1990s, income of Chinese residents has been increasing continually. At the same time, the development of the retail industry far lags behind the development of the level of Chinese life. To promote the modernization of our countrys retail industry Chinese government moderately loosened the regulation of retail industry. With Chinas entry into WTO, the marketing environment of all kinds of industry has changed greatly. Facing this changing, vogue department stores has changed marketing strategy stage by stage too. Because of competition from supermarkets and other special shop, department stores have not been overlord in retail industry. Many famous department stores have been come insolvent. On the other hand, some department stores have been strengthened in drastic marketing competition.Dalian TPY Department Store is such a company whose dominant product is media and high brand. With its entry Dalian since 2002, TPY Department Store has been firm in Dalians retail market. Because of the mushroom of the new retail format, the market circumstances have changed from demand exceeding supply to oversupply in Dalian retail market. Tianjinjie Department Store and Intime Department Store disappeared.Through investigating and analyzing, I will research the marketing strategy of Dalian TPY Department Store in both theory and practice. Hope the paper will be useful for analogous enterprises. Key Words：Vogue Department Store；Marketing Environment；Marketing Strategy 目 录摘 要IAbstractII1 绪论11.1 研究背景与意义11.2 大连TPY百货公司介绍31.3 研究思路与论文结构53 大连TPY百货外部营销环境分析73.1 宏观环境PEST分析73.1.1 政治和经济环境分析73.1.2 人口和社会文化环境分析93.2 竞争环境分析93.2.1 现有的同业者103.2.2 潜在的进入者123.2.3 供方的议价能力123.2.4 买方的议价能力123.2.5 替代者133.3 顾客购买行为分析143.3.1 大连TPY百货顾客特征143.3.2 大连TPY百货顾客行为分析154 大连TPY百货内部营销环境分析174.1 大连TPY百货人员结构概况174.2 大连TPY百货营销现状175 大连TPL百货SWOT分析185.1 大连TPY百货的优势与劣势分析185.2 大连TPY百货的机会与威胁分析196 大连TPY百货营销策略研究206.1目标顾客锁定及市场定位206.1.1目标顾客锁定206.1.2市场定位216.2 产品策略226.2.1货品策略226.2.2服务策略236.3 价格策略246.4 促销策略256.4.1广告策略256.4.2营业推广266.4.3公共关系策略286.4.4销售人员调配策略286.5 供应商管理策略29结 论30参 考 文 献31致 谢32学位论文知识产权权属声明331 绪论1.1 研究背景与意义 零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售业是国民经济的支柱性产业之一，而百货公司素有“零售业龙头”之称，百货业的发展脚步和一个都市的经济发展蓬勃程度密切相关，可以毫不夸张地说，百货店是一个都市经济发展的橱窗。由百货公司发展的型态与水平，可了解一个城市居民的生活质量，而百货公司对其所在地附近商圈的发展，常常有直接或间接带动及催化作用，甚至影响该城市动态的发展，比如商圈的形成或移转等。如果要了解一个城市的生活状况，最简便的方法就是去看看这个城市最大、最好的百货公司。就购物环境、商品品种、商品陈列、服务方式等外部形态而言，超市在经济较发达地区和经济欠发达地区的差别并不大，但百货公司则会有非常明显的差异。沿海城市与内地城市、大城市与中小城市的百货公司往往呈现出完全不同的风格。进入新的世纪，随着外部环境的发展变化，我国的零售业进入了一个新的发展时期。普华永道的调查报告也表明：中国已成为亚洲零售消费业最具增长潜力的国家。百货店业态1852年产生于法国巴黎，并以规模宏大、商品丰富、服务周到、购物舒适为特征，长期成为零售业的旗帜12。但是，随着买方市场的出现，消费心理个性化，消费行为多样化，对价格、质量、品种、方便、服务等各种流通要素的重视程度，也不断发生变化，从而引起原有业态的不断推陈出新。百货公司属于大型的零售企业,它通常位于城市的商业中心，或新近发展的购物中心，其出售的商品种类繁多，对顾客提供多项服务。20世纪90年代以来，中国的零售业态已经开始出现多元化的趋势，超级市场、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、大型购物中心等零售业态纷纷出现，不断从百货业中分流顾客。我国的百货店同外国不同，高档化、个性化、小批量化等特征并不十分明显，更应该努力发展集团经营或借鉴连锁经营的模式。从国内情况看，北京王府井百货大楼集团在几个城市开办了分店，大连商场集团收购了其他几个城市的百货店，都取得了较好的经济效益和社会效益，发展前景看好。要以经济手段为主，辅以必要的行政引导和推动，加快我国百货店的联合、重组，发展集团化、连锁化经营，力争尽快形成几个跨地区、跨部门、跨所有制甚至跨国经营的百货店集团。同时，在百货店内部，凡是自营的部分都应尽快实现统一进货、统一结算，降低进货价格和进货费用，提高市场竞争力。近十多年来，我国百货业既浓缩了辉煌也经历了剧痛。百货业曾经是我国零售业的中流砥柱，是居于主导性地位的零售业态。但在经历1996年的“滑坡年”、1998年的“倒闭年”后，至今仍未恢复元气，有的已经开始转型，有的则悄悄地退出了舞台。这种一度是龙头老大的零售业态已经到了生死转折的关键时刻。多业态的竞争是目前传统百货业面临的一个巨大的挑战。1999年6月，国务院批准发布了外商投资商业企业试点办法，把零售业中外合资合作范围扩大到了所有省会城市、自治区和计划单列市。2001年12月中国正式加入WTO，承诺将在3年内向外资开放零售和分销领域。随着政策一步步的明朗，各跨国零售巨头扩张逐步提
