品牌手机营销策划书

目 录信达老人手机营销策划书市场简介：随着时代的进步，手机逐渐成为人们的重要联系工具。无线通讯正在逐步的取代信件，手机的诞生解决了传统信件的一些弊端，如不方便、受限制、时间长等等。现在 手机的发展可谓是日新月异，是一支新起的异军。它的出现为人们带来了极大的方便，解决了人们生活中的一些沟通的问题。现在手机市场竞争异常激烈，市场也一再被细分从儿童到中年，再从中年到老年。每一个细分市场都有与之相对应产品。在这些群体中其中老年人群体是一个特殊的群体，而我国是一个老龄化的国家。因此，老年人消费市场是一个前景十分广阔的市场。一.外部环境分析（一）宏观环境分析政治法律因素：具体说来，有些政府行为对企业的活动有限制性作用，但有些政府政策对企业有着指导和积极的影响。按照中国加入世贸组织的承诺，2004年12月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放。从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。其中手机行业法律依然有待完善，与其相关法律法规：产品质量法；标志、标识、伪造产地、消费者权益保护法、工业产品质量责任条例、欺诈消费者行为处罚办法等。经济因素：随着手机行业的发展，国产手机品牌不断引进技术、合作开发等方式取得很大的成绩，从1999年不足市场的3%逐渐发展到2003年的55%左右的市场份额。尽管如此，国内市场巨大的吸引力使得一些有资金、技术实力的厂商采取借牌、合作等种种方式进入手机市场，增强国产手机品牌的市场竞争力，2005年，国内手机市场厂商已经达到了40多家，市场竞争日趋白日化，手机价格急剧下降，使得手机行业的利润空间逐渐缩小。由于国产手机在核心技术开发上与国外品牌仍有差距，在成本价格上处于劣势，在经营促销手段上仍有欠缺，导致很多新产品胎死腹中。对于现在的手机市场，消费者需求已经发生了很大的变化，由以前的单纯为了传达信息，转变为情感的交流。手机已经由过去的身份象征的高档品变为廉价的大众电子消费产品。手机普及率在中国已经达到30%以上，这意味着有能力买手机的人已经基本上拥有了手机。老年人在全部的消费群体的购买力虽然会随着经济发展水平的提升而迅速增强，但其购买力还远不及上班族、商务人士等消费群体，因此商家从中获得的利润也相对较低，生产者不看好这一市场。但是盈利低廉可以用销量去平衡。因此这款手机我们选择老年人市场作为市场细分时的突围路线。社会文化因素：随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味又是一大难题。根据市场需求去生产成为很多企业的宗旨。如今，中国已步入老龄化社会，而信息技术化也逐渐走入老人们的生活。可能很多朋友觉得老年人可能不需要手机，但是在现在这种高节奏的生活中，当老人如果在 外面发生突然情况的时候，那么，手机作为最方便的通信工具，就显得尤为必要。并且，俗话说“每逢佳节备思亲”，常年在外，随时为家里的老人送去思念和祝福，难道不是一件很幸福的事情吗？有广告语叫做：手机接通的，不仅仅是牵挂。同时中国作为一个源远流长的礼仪之邦，孝道是文化里面非常重要的一部分。现在越来越多的年轻人出门在外，疲于奔波，但是却忽视了家庭亲情这一非常重要的部分。当你拿起手机，为远方的父母，用声音为其传去思念，用短信送来问候的时候，老人们此刻的心里，定会萦绕着阵阵暖意。技术因素：从去年年底多普达推出686并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。如何更好提高手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题。如今进入3G时代，国产手机厂商必须掌握关键技术才提高能在长期竞争中获胜。手机的技术经直接与大众最关心的功能和价格挂钩，它发展到如今已经不是简单的通信工具，它已经几种了目前多种消费电子产品的功能于一身。目前国内手机功能全面:几乎所有的手机都可以以功能全面而著称，什么超大屏幕，拍照摄像头，Mp3/MP4多媒体播放，甚至堪称高端的GPS导航功能，只要MTK一出这些都不在话下；待机能力强:国产机的待机能力强已经是众多周知的事情，其电池容量更是一个比一个大，前不久某款名为ZJ268的手机更是以32800毫安的的电池容量创下了历史纪录，而可待机两年的噱头更令人惊愕；但是只是表面的的技术，现在国内手机制造业的高端技术仍然然不够完善，尤其表现在芯片的生产的方面，现在国产的都不是自己造的，都台湾一家工厂提供的解决方案。用的是MTK芯片，成本在200-300元，界面都已经开发好了，只要自己加个外壳就出售。因此国产手机的技术问题是极其需要重视的。信达作为针对老年人的手机更加需要人性化。功能需求尽量达到以下几点：1、震动功能2、增加比划输入法：很多老年人比较习惯这种输入法3、SOS键的灵敏度调整，现在感觉反应时间不是很好，尤其是取消的时候。4、GPS定位或其它定位方式，在按SOS后能够准确找到5、电筒亮度，现在老年人专用小手电筒销量很好6、简单易学、易设、增加定时吃药提醒功能、定时接孩子提示、定时提示量血压7、以上功能能否通过一次的快捷设置就全部解决，起到方便设置的作用8、增加充电提示，提醒老年人给手机充电9、内置120，自动到120而不是11210、短信语音报读11、温度计功能12、预设领取医疗费和领工资日期提示（二）“五力”模型全面分析迈克尔波特在其经典著作竞争战略中提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力”模型。他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。供应商议价能力一般现有竞争者竞争愈演愈烈替代品威胁增加购买商议价能力加强潜在的新进入者威胁加大 1、行业新加入者的威胁加大。市场中的品牌越来越多，国外品牌看中中国市场的巨大消费，纷纷在中国投资建厂。2、现有竞争者之间的竞争程度愈演愈烈。国外手机凭借其质量优势占据巨大的市场份额，国产手机依据价格优势也占领了半壁江山。3、替代产品的威胁增加。小灵通用户数量的增加加剧了与手机用户市场的竞争。4、 购买商讨价还价的能力加强。消费者对手机市场信息的充分了解提高了讨价还价的能力。5、供应商讨价还价的能力。核心技术的发展影响了供应商的供货质量。在这些国外的大品牌中，虽然厂商没有真正的进入老年市场，但其生产的一些手机由于符合老年人的特征，却格外的受到青睐，如：诺基亚6108、飞利浦99C、MOTOA760、三星SGH-X458。由于都是国外的名企，实力强、市场占有率大，知名度广，在消费者心中占有一定的分量，深受消费者的信赖。二.内部环境分析（一）信达公司的核心资源独特技术：1、更低辐射2、增加比划输入法：很多老年人比较习惯这种输入法3、SOS键的灵敏度调整，现在感觉反应时间不是很好，尤其是取消的时候4、GPS定位或其它定位方式，在按SOS后能够准确找到5、电筒亮度，现在老年人专用小手电筒销量很好7、以上功能能否通过一次的快捷设置就全部解决，起到方便设置的作用8、增加充电提示，提醒老年人给手机充电9、内置120，自动到120而不是11210、短信语音报读11、温度计功能12、预设领取医疗费和领工资日期提示13、一键SOS报警（二）SWOT分析威胁机会1、 生产老人手机的利润与生产热门机型的利润相比不高。诺基亚将手机消费主流的群体都引向了智能手机，手机的功能日新月异，其定价少则几千元多则上万元，利润空间相对较大；而老人手机价位在600元左右，利润空间相比智能机低很多。2、 潜在竞争者多。现在手机市场上竞争异常激烈，市场也一再被细分从儿童到中年，再从中年到老年。每一个细分市场都有与之相对应产品。在这些群体中其中老年人群体是一个特殊的群体，而我国是一个老龄化的国家，老人手机应运而生，潜在的竞争对手日益增多。1、 老人手机成为关爱老年人的标签。在中国这个礼仪之邦，敬老爱老已经深深融入中国人民的心中，老年人的身体、精神生活等方面已经越来越被人们所关注。老人手机不再仅仅是传递信息的功能，更多的是感情的沟通，儿女希望老人开心并通过手机时刻关注老人，由此，老人手机掀起敬老风潮，市场广阔。2、 老人手机适应快节奏的社会步伐，为年轻人提供更大的自由空间。在中国古代流行“父母在，不远游”，而如今由于工作事业等原因很多儿女不得不远离家乡，而一部手机可以连起儿女和老人的心，老人手机存在很大的市场机遇。优势劣势1、 革命性设计理念，是老人专用的、专业手机。中年以后人们随着身体机能能下降，会出现如：视力下降、听力下降、手抖、身体疲劳、睡眠质量差等现象。信达老人手机做到了：大屏幕、大字体、大铃音、大按键、大通话音（支持免提），手机辐射值低。2、 颠覆性外形、针对性较强，对老年人实用性强。颜色方面：根据专业的市场调查显示，中老年人在调查中所选择的颜色很少是纯色系，信达老人手机选择的颜色主要趋向古铜褐、墨绿、中国红、深蓝、蛋白、银色等；外形方面：中老年群体对锐利的角比较烦感，所以流线性、圆角是信达形状设计的重点。手机质感：主要采用皮质质感，老年人对皮质质感颇有青睐。1、 市场上同类产品过多，不利于宣传。中国人口趋于老龄化，这位很多厂家带来了很多机遇的同时也带来了很大的竞争压力，市场上专为老人设计的手机层出不穷，这导致信达老人手机的宣传效果不甚明显。2、 品牌形象不够。信达老人手机作为刚上市的新品牌手机，品牌认可度较低，由于销路还未完全打开，信达并没有树立特别强大的品牌形象。三.营销战略制定（一）市场细分根据老人手机市场，我们按人口变量细分市场：1、 按性别细分市场根据具体数据分析，透视购买者：女性居多。中老年女性受中国传统思想影响，家庭主妇居多，在家养花养草，没有太多顾虑，对手机功能强大与否没有太大需求，老人手机恰好符合她们的需求。而男性则具有较大赶潮流的思想，所以智能机等高端机的渴望程度较大。2、 按年龄细分市场年轻人追求时尚新颖，功能强大，所以智能机以及外观潮流新颖的时尚机比较适合年轻人。而信达老人手机是专为老年人设计的手机，其设计理念按照老年人的需求而制定，如：大屏幕、大字体、大铃音、大按键、大通话音（或支持免提）、低辐射。所以信达老年手机的消费者多为已退休的老年人，年龄在55岁以上。3、 按收入细分市场大多老年手机的购买对象并非老年人自己，而是他们的儿女，所以如果是比较富裕的儿女选择的手机就会比较高端时尚，功能强大，即使是老年人根本用不上。所以老人手机的购买者多为中低收入人群。（二）目标市场的选择年轻人多选择时尚新颖，功能强大的智能机、音乐手机等，而中老年人对手机的特殊功能要求不高，只需要能接打电话即可，所以老年人市场比年轻人市场大。富人多选择奢华手机而对低端手机嗤之以鼻，中低收入人群则认为信达老人手机性价比较高，所以中低收入人群市场比高收入市场大。从市场细分来看，我们的目标市场主要有：1、中老年女性市场2、老年人市场3、中低收入人群市场（三）产品定位根据上面的市场细分和目标市场选择，信达公司最后决定将产品定位为：适合中老年人专用、价格低廉的手机。公司产品定位首先是适合中老年人专用，其支撑点在于信达专为中老年人所研发的技术，如古铜褐、墨绿、中国红、深蓝、蛋白、银色的颜色，皮质质感，流线性、圆角的外形，以及短信语