（房地产管理）福州商业地产的思考

福州商业地产的思考 作者：邹福珍2004年福州房地产业界什么东西被炒的最火？无非就是“小户型”和“SHOPPINGMALL”，而最吸引人眼球和引发争议的当属后者。SHOPPINGMALL的涌现给人一种将重新洗牌福州商业割据的态势，而此前商业地产遭受的冷风又不得不引起人们对其成功性的担忧。SHOPPINGMALL的出现能否给沉寂多年的福州商业地产带来突破？一、 福州传统商业割据极其演变：福州的核心商圈东街口之怪现象：如果你曾经从双抛桥（东街口中心）往省立医院方向走，不出300米你就会发现商业档次递减的令人吃惊。更具思考性的是与东百只有一楼之隔的南后街便是买杂货的地方。东街口核心商圈的确小的可怜，而在这东街口小小的半径内，就集中了东百、大洋百货、三福百货、新华都百货、华都商厦、瑞闽百货等6个百货企业，还有一个即将出现的麦迪逊购物广场。如果加上已消失的汇友百货和五洲百货，那就是有9个百货全部集中在东街口这个弹丸之地，其竞争之激烈可想而之。东街口核心商圈的地位是这么多的百货百货入住的根本原因，不过我认为东街口的得利还有其他一些重要因素：一、福州市民消费习惯十分顽固，我曾和好几个福州本土人交流过，他们都表示，无论其他地方出现什么商业形态，东街口仍然是他主要考虑的购物消费场所。二、目前台江商圈的低谜及其他地块商业不具规模和吸引力也给东街口带来防老霜。福州次级商圈台江演变之失败：台江是福州历史上的核心商圈，沉淀了福州悠久的文化，有其独特的魅力。其强大的人流量让不少商业地产开发商对其动心。元洪购物广场和中宗岛都推出SHOPPINGMALL的概念，极力提升台江物业档次。但都以失败告终，如今的不行街仍然是满街叫卖的“农贸市场”。而中宗岛更是门可罗雀（有几家买沙县小吃）。原因也是显而易见的：一、前期招商的不理想，整个经营业态显得混乱，商家经营水平和品种高低良莠俱存。（据说开业不到一个月，就开始大折扣），招商和管理是SHOPPINGMALL成功的关键点，这两点都没做好，失败当然在所难免。二、由于历史原因，台江人流相当一部分来于闽清、福清等县城，他们的要求是物美价廉的商品。台江的改造使这部分人流迁往别处（前屿就比以前热闹了不少），使台江人流急剧下降。一时间许多商家就开始撑不住，纷纷打折让价，逐步回到原来的物业档次。二、 福州原有大型商业企业动态：1、超市福州永辉拥有连锁量贩、生鲜、折扣店、社区便民店等多种业态的连锁超市50多家。各家连锁店都开辟出60的面积经营生鲜品，鸡鸭鱼肉、生猛海鲜、蔬菜水果、面点熟食、冷冻产品等。2004年仅福州区域销售总额将超过20亿元。其2005年的目标是40亿。 一向低调的沃尔玛今年可能“活跃”起来，在福州再开新店。沃尔玛在福州的一家新店已选址于鼓山新区，占地38余亩。按沃尔玛中国总部的计划，在2005年前，沃尔玛在福州的分店数量应达5家，也就是说，今年还将开设两家新分店。福州世纪联华今年除工业路的分店将开业外，世纪联华还要在福州再开一家新店。目前正在积极寻址，希望今年内可以再开1至2家分店 2、百货：东百收购万嘉百货。东方百货将一改传统百货的面貌，主要经营国际名品、高档服饰等，实施差异化经营，走高端路线。业内人士分析，国美、灿坤、永乐、苏宁等专业卖场入榕后，“侵吞”了我市原百货业的家电市场份额。大洋百货店长薛建坦言，在大卖场冲击下，原本毛利就低的家电销售更是负债经营。因各连锁超市巨头的扩张，原百货业日常用品的销售阵地也逐渐丧失。像音像制品零售领域，也受到专业卖场的影响，市场份额日趋缩减，大洋百货此次则干脆将音像制品销售区撤走。 三、2004年福州商业地产动态：a) 火车站商贸城改造成功，改变了以往混乱的局面，吸引了相当人流。b) 国际会展中心名店一条街的改造成功，人流量不是很理想。c) 万象、宝龙、君临天华等SHOPPINGMALL项目的启动。四、 对福州SHOPPINGMALL的一些思考：1、生存的机会点：A、城市扩张也给商业地产带来巨大的发展空间。如果福州城市没有扩大，商业地产也就没有更大的发展空间，也就没有今天榕城商业地产热闹的局面。B、东街口商圈交通最拥挤的，人流量极大，而停车场面积不大，同时将既有的建筑物业重新改造，所投入的成本是十分巨大的，再者，人们无法清晰感受到其整体业态变化的规划和商业运作思路。C 、有的商业缺乏差异性，娱乐实施严重不足。现代福州人追求升级的购物场所，即开始要求可以同时享受购物、娱乐、旅游。D 、几个商业地产同时在不同的区域运作，形成了难得的规模效应，对整个市场是一个有益的刺激。有利于改变福州市民的消费习惯。E 、百货点面临困境。百货店对顾客提供的服务是比较全面周到的，因此劳动成本高，加上百货业对地点的要求、品种的繁多、管理的复杂程度，总成本很难降低，所以商品的价格较贵；面对超市、便利店的低价竞争，百货业的困顿则是必然的。2、可能的生存威胁：A 、市场是否过剩。台江商圈中亭街、中洲岛店面大面积囤积现象，让人更有理由怀疑福州的商用物业是否真的有些过剩了。福州目前人口164万，需要的购物广场在16个左右，然而目前福州面积在1万平方米的大卖场就已经达到了20多个，今年商业地产开发商的压力一点也不轻。 B、竟争激烈，几乎四个商业地产商同时看中福州，而原有的商业又在扩张。城市扩张没有那么快，人口有限，加上传统商业的竞争，所谓僧多粥少。C 、如果商家不能在十年内收回前期投资，随着福州市区人口的加大，交通系统的发达，以后的郊区MALL极有可能取代今天的SHOPPINGMALL。3、有关SHOPPINGMALL的操盘要点： SHOPPINGMALL通过设置大面积百货和超市大卖场及大量不同行业的各类专卖店、家居家电类、游乐设施、文化广场、餐饮、酒店以覆盖老中青幼四代各个层次不同类型的顾客；再辅以各类专业店针对各类消费者之需求，此外还设置各类特色店以吸引国内、国际游客，能全面满足不同客户层的一站式购物消费和一站式享受（文化、娱乐、休闲、餐饮、展览、服务、旅游观光）的特大型综合购物娱乐中心。其操盘的成功与否是对商家实力的一种考验。时代国际广场、君临芭莎等新近项目也纷纷效仿“万达模式”，引进商业巨头，通过一种统一策划、统一推广、统一经营管理的方式来救市。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功， 其招商管理原则主要有：第一基本原则：要维护购物中心的产业经营黄金比例。大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐52：18：30的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例 第二基本原则：要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象。购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。 第三基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。简单地说，同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想像的。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。譬如百货、超市因为经营品项不同，可以互补；让顾客逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。 第四基本原则：购物中心经营方式的选择原则。购物中心的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。一般而言，应把80%的的物业用于租赁，这样商家才具有主动权，便于管理。 第五基本原则：招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。 第五基本原则：核心主力店招商布局原则。核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。第六基本原则：统一招商的“管理"要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务"不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务"就是要求“服务"出购物中心的品牌与特色来。第七基本原则：购物中心要具备完善的信息系统，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。当然，便利各有不同，有管理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策便利、结算便利、消费便利等等。购物中心有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。五、 福州商业割据发展预测：shoppingmall对福州来讲是一种全新的商业业态，要使消费环境和消费心理发生质的变化，而福州市民的消费习惯较为顽固。因此转变速度不会太快，有两到三年的过程是很正常的。但无论如何，东街口明显的核心优势将得到强大挑战，核心商圈的作用将被淡化。在众多商家竞争的情况下，SHOPPINGMALL的生存还将取决于其能否不断推陈出新去迎合消费。