（营销策划）长宁馥邦商业策划报告
长宁馥邦商业策划报告2006-8-16目录第一章 市场研判及定位篇第二章 业态定位与规划布局篇第三章 主题策划篇第一章 市场研判及定位第一部分、宏观商业市场分析一、市场供应分析 2003 年上海共推出商铺项目约7O 个、商业用房总供应量近100 万平方米；2004 年共推出商铺项目约115 个，商业用房总供应量近215 万平方米。截止到2005 年底，上海商铺上市总量已经达到约430 万平方米，比2004 年全年增长了一倍，全年总供应量近500 万平方米。2005 年上海商铺的总保有量已经达到2856万 平方米，相当于1998 年上海市商铺总面积的4 倍。从区域分布来看，上海各区域商铺供应量差异明显。中外环地区的供应量明显增加，按照规模主要分为主要为区域性商业或社区服务商业，本项目即属于中外环商业。二、需求分析1、从人均面积来看，上海市户籍人口人均商铺面积已经达到2 平方米以上，如果按常住人口计算为人均1.4 平方米。如果以后面一个数据为准，则上海人均商铺已经处于满足需求及接近饱和的临界状态。按照各国商业设施的自然配置比例来看：人均面积1.21.5 平方米属于一个基本均衡供需的数据，那么现时状况的1.4 平方米已接近饱和与过剩的起始点。2、从年收益率来看，目前上海商铺的投资年回报率高达8%，超过国际通行标准，而住宅的年收益率还不到3%，略高于长期存款利率，低于国际上较为通行的5%8%。这说明，上海商铺由于其相对可观的回报仍然具有较大的投资价值。3、从政策导向上来看，上海十一五规划中未来商业房地产的需求量仍然很大。经专家初步预测，十一五期间中心商圈、次中心商圈、边缘商圈所需增加的商业房地产总量为2435 万平方米，年均需求量达487 万平方米。从以上三点来看，上海商铺需求逐渐趋于缓和。未来几年的需求仍然较大，但由于供应量的持续增长，市场将会由紧缺型向充裕型发展。三、未来供应分析商业用地成交率急剧下降，未来以郊区供应为主，郊区商铺成为上市商铺主力截止2005 年底，上海市房屋土地资源管理局共发布6 期国有土地使用权出让公告，挂牌出让土地累计达705 公顷。其中商业用地所占比重最大，只有少量土地竞出天价，大部分土地无人问津。以第三次拍卖为例，共计挂出土地39 幅（仅有1 幅成交），而奉贤一个区块内就挂出7 幅商业用地。 四、市场特征 销售价格上涨趋缓，租赁价格持续回升商铺租金趋势图 五、本项目在上海商业市场中的位置在上海整体商业供需趋向饱和，局部地区商业仍有发展空间，销售价格趋缓，租金稳步提升的大环境下，作为中外环边缘商圈的社区服务商业，本项目所处区域商业面积目前比较紧缺，具有一定的发展空间。第二部分、长宁商业市场分析一、产业导向本项目中环线二号线以现代商业和多媒体产业为主导，兼有商务、休闲、娱乐、文化和居住功能为一体的上海市级商业中心 以商务、会展产业为支柱，服务性产业为依托，兼有商业、餐饮、休闲、文化娱乐等多功能为一体的涉外贸易中心 集高新技术产业，都市型工业和空港经济于一体的产业园区临空经济园区中山公园商圈虹桥开发区商圈老商圈，随着虹桥开发区的延伸和2号线开通，将实现商圈升级，未来以商业、商务为主天山路商圈北新泾受周边几大产业圈辐射，作为早期的中低档次居住区，未来产业发展空间不大二、人口导向本项目中环线二号线科技人才、企业白领、商务、外籍人士等高消费、高档次人群区域居住人口多为工薪阶层等中低档次人群区域居住人口多为国内外商务人士、白领等中高档次人群北新泾虹康古北虹桥开发区中山公园天山区域人口多为科技员工等中高层次人群临空经济园区北新泾周边区域的居住和工作人群均层次较高，北新泾居民层次较低，形成盆地现象，2号线的开通带来的人口导入和区域商业的发展可能会改善这一现象三、区域规划的影响北新泾经济型社区商业中心规划地铁二号线延伸段通车区域商业共同发展，形成一定规模集聚周边更大区域内人流更加吸引本区域居民消费带来大量途经消费者及周边区域居民本项目刺激了本项目周边的商业市场需求四、商业规划要点 两大商圈、三个社区商业中心、一条商业街虹桥开发区商圈中山公园商圈本项目北新泾经济型社区商业中心 中环线古北殷实型社区商业中心虹康小康型社区商业中心临空经济园区天山路商业街北新泾规划为经济型社区商业中心，这与本区域居民消费层次接近，同时与周边区域形成差异化五、长宁商业竞争格局中端客户零售业为主天山商厦、联华超市、芙蓉江电脑城综合性购物、餐饮、超市、专业商场中等一般中档以长宁为主未来重点规划的商业街区天山路中高端客户零售业为主西郊百联综合性购物中等较好中高档长宁中外环小康型社区商业中心虹康中高端客户零售业为主虹桥百盛购物中心、虹桥友谊商城、万都中心商场 综合性购物、休闲、娱乐 较大好中高档以长宁为主目前长宁区第一成熟商圈虹桥开发区高端客户零售业为主家乐福大型超市、精品百货中等好中高档古北区域殷实型社区商业中心古北中低端客户零售业为主易初莲花街铺、超市小一般中低档北新泾、新泾镇经济型社区商业中心北新泾中高端客户目标客户综合性购物、休闲、娱乐、餐饮 主要业态龙之梦广场、贝多芬广场、巴黎春天百货主要商业零售业为主经营业种大商业规模较好商业环境中高档商品档次长宁乃至全市覆射范围未来的市级商业中心、发展潜力巨大 商业地位中山公园商圈名称虹康和北新泾是本项目所在的主要竞争区域天山路为本项目次要竞争区域1、中山公园商圈简析经营种类以百货零售、娱乐、餐饮为主经营品牌或商家中高档百货、家乐福、巴黎春天等运营方式专业商业管理公司运营未来发展随着多个大型商业的投入使用，日后将成为上海全市的商业副中心，发展潜力巨大2、虹桥开发区商圈简析经营种类：以百货、餐饮为主经营品牌或商家：中高档品牌，虹桥百盛购物中心、虹桥友谊商城、万都中心商场 等运营方式百货公司多为自营未来发展趋向平稳，未来发展空间较小，主要向北部古北路天山路延伸发展仍以涉外商贸为主3、天山路商业街简析经营种类：以百货、餐饮、专业市场为主经营品牌或商家：中档品牌，天山商厦、联华超市 芙蓉江电脑城等运营方式百货自营为主、专业市场采用分租未来发展作为虹桥开发区商圈的扩展区域，在2号线古北站天山路段未来3年内将会出现泓鑫商厦 （2万方）、天山商业中心（6万方）、天山世纪广场（7万）、天都国际（5万方）等大型商业,未来将形成一个新的独立商圈，主要吸引天山和虹桥居住的高层次人口，具有强大的商业吸引力，对本项目吸引天山高档楼盘居住的高层次人口比较不利。规模商业物业比较表友谊百货、世纪联华、特力屋、迪卡侬、永乐家电、知名餐饮等，开放式shopping mall 商业10万西郊百联购物中心屈臣氏、麦当劳、上海人家、必胜客等，以购物和餐饮娱乐为主商业2万天山商厦商业2万商业8万商业22万规模(M2)百货、餐饮、spa、健身房等，以女性消费为目标顾客群体的集女性用品、健身、健美、大型餐饮为一体的商场 万都中心商场百盛购物中心、知名餐饮、KTV、电影院等，步行街与购物中心结合虹桥上海城家乐福、百货、永乐电器、龙强书城、必胜客、哈根达斯、星巴克、美食广场、电影院等龙之梦购物中心商业主力店(主题商业)名称经营模式： 确定商业经营主题，以优惠政策引入主力商家，带动整体商业是大多数商家的作手法；龙之梦购物中心商业体量过大，经营不理想小结长宁的规模商业主要在内环的中山公园和虹桥开发区，主要业态为百货零售业成熟商圈商业整体档次较高其他区域规模商业较少，仅有西郊百联购物中心、天山商厦及个别大型超市两大核心商圈延伸形成了多条商业街，如仙霞路、愚园路、天山路等虹康和北新泾是本项目的主要竞争区域未来的天山路商圈具有强大的商业吸引力，对本项目吸引天山高档楼盘居住的高层次人口比较不利。一、关于区域内目前商业物业价值的思考本区域需要多少商业物业？第三部分、竞争区域商业市场分析北新泾常住人口约5万，参考城市人均商业服务面积常规指标0.6-0.7M2/人；即约需要3-3.5万方商业面积。1、赫夫商圈研究模型 销售额=购物概率人口人均年零售开支 商业面积=销售额单位面积营业额 人均年零售开支取5280元/年 平均每平米营业额取1454元/月 (上海市平均水平)290474466880000126000总计350852800000100002%50万长宁其他地区边际交易地带45391900800001500010% 15万长宁中外环次要交易地带2100036962000007000070% 10万周边区域主要交易地带商业面积（每营业额取1454元/月）销售额（人均年零售开支取5280元）购物人流购物概率（按区域远近调整系数）商圈人口特殊品选购品 便利品主要交易地带次要交易地带边际交易地带根据赫夫商圈研究模型推知区域人口可支撑的商业规模为 2.9万左右2、商业区级次与结构模型 车程30分钟内居民步行15分钟及途经消费者区域15分钟车程内居民，以及外来消费者区域内与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者核心客户群日人流量25万以上日人流量2万左右日人流量25万以上日人流量50万以上客流量城市规划的新城中心商业区居民聚居区及附近区域居民聚居区、商务聚集地、公共交通集散地周边城市交通、人口核心区，历史商业聚集区区位12万以上1-3万左右10万以上30万以上规模新城商业中心社区型服务商业区域性商业区市级中心商业区基本要数 从本项目的区位特征、客流量和未来可能吸引的核心客户来看，本项目具备 形成社区型服务商业的条件，其辐射人群较固定（步行15分钟及地铁途经消费者）
