时代光华《餐饮营销》
第1讲 餐饮营销的涵义和精髓（上）一.引言中国餐饮行业持续发展，营业额和就业人数都有所增长，餐饮企业的营销观念也从原来的以自我为中心的产品观念、生产观念和推销观念，逐步发展成为以宾客需求为依据的市场营销观念。 二餐饮营销的含义解析（一）（一）什么是餐饮营销1餐饮营销的概念餐饮营销是指餐饮经营者为使顾客满意，并实现餐饮经营目标而开展的一系列有计划、有组织的活动。2餐饮市场营销的涵义包含三层意思餐饮市场营销是一种餐饮产品和服务的交换活动，因此是一种社会性的管理活动。营销最根本的目的是要实现企业与顾客之间产品或者服务的交换。餐饮市场营销是以满足顾客需要为出发点和归宿点的交换活动。因此，如何满足顾客需要成为餐饮市场营销的核心。营销活动是一个双方共赢的活动，必须随时着眼于顾客，随时着眼于需要。餐饮市场营销是一个完整的过程，而不是一些支离破碎的零星活动，更不是零碎的推销活动。（二）餐饮营销中产品的无形性特点餐饮业营销活动过程和有形产品的制造业，或者无形产品的服务业，都有不同之处。菜品是整个餐饮业产品的基础部分，它是有形的，类似于制造业产品。而餐饮产品中又含有很多无形的成分，因此，餐饮业产品是有形和无形的交替体。而作为无形产品的营销活动和有形产品的营销方法是不一样的。消费者在商场买化妆品或服装时，买后完全有自信，因为这个商品可以看到，也可以摸到。但在餐厅点菜时，感觉有困难和压力，没有自信，因为不了解菜品到底怎么样，看不到产品。营销活动的最根本目的是满足顾客需要的同时实现销售。因此，销售的过程必须使顾客建立充分的自信心，如果顾客在消费活动过程中，在决定购买时，缺乏自信心，会影响销售的达成。所以，凡是影响销售达成的一切因素都是营销中应该予以解决的因素。因此，要充分地了解和理解餐饮营销的无形性特点。1餐饮产品的内涵餐饮产品的内涵除包括菜品、装修和设施外，还包括助餐服务、环境、形象等诸多要素。在整个餐饮产品中，顾客基本利益的满足同时来自有形和无形成分。从这个意义上说，餐饮产品是一种混合型产品。与制造业产品相比，餐饮产品含有更多的无形成分。餐饮产品的有形部分和无形部分的比例取决于餐饮产品的类别和档次。从类别来看，常见的中西正餐、火锅、自助餐及快餐的无形成分的比例依次呈递减趋势，而有形部分则呈递增趋势；从档次来看，档次越高其无形成分的比例越大，档次越低则有形成分的比例越大。2认识无形性特点的意义餐饮业是一种十分特殊的行业，这种特殊性主要表现在它提供给顾客的产品具有双重性，即有形性和无形性。作为经营者，必须从这两个方面满足顾客的需求，即不仅菜肴的色、香、味、美、型、器、都要好，使客人感到物有所值，而且与这相适应的服务过程也要好，服务要富有人情味，让客人有好的感受。任何一个经营者，如不善于体察和满足消费者，不能提供上乘的有形产品和无形新产品，就无法适应消费市场的需求，就不可能取得良好的经济效益。解决推销的困难和实际产品相比，餐饮推销中重要的是服务员和顾客的沟通，是服务员对顾客的描述。因此，由于产品不直观，造成推销困难，其本质原因就在于产品的无形性。如何解决推销困难呢？基本方法是无形产品有形化，例如推车销售，先看菜，后点菜，这就是无形产品有形化。 第2讲 餐饮营销的涵义和精髓(下)一.餐饮营销的含义解析(二)许多产品必须有形化后才能销售，例如飞饼在厨房制作，销售量肯定下降，因为它在顾客的心目中是无形的，顾客不知道它的加工过程，只知道是一个饼，并不能感知它的任何卖点，如果飞饼在顾客视线范围内制作，就是无形产品有形化，销售量随之激增。再例如明厨明岗，厨师在厨房封闭式制作，顾客看不到，不知道卫生、品质、厨师的加工技能如何？如果让顾客看到厨师穿着整齐，整洁，操作台面干净，设施档次高，加工动作娴熟，客人就会产生一种品质较高的感受，客人对产品质量自然有较高的评价。所以，在餐饮营销活动中，能够把无形特征转为有形特征，对销售非常有利。应对无专利保护的困境菜品变化快、零散，且价格低，很难申请专利。如果真正需要保护而打不必要的官司，是一件劳民伤财的事情。只有增强菜品更新能力，菜品开发和研制能力，才能够解决由于产品无形性而带来的专利无法保护的问题。二.餐饮营销活动的误区剖析餐饮业缺乏营销行为，餐饮业大多数人对营销的理解为促销活动，缺乏对目标客户的识别，只是简单地模仿，这都是误区，也是众多餐饮企业走不出困境的关键所在。1缺乏对目标顾客的有效识别缺乏对目标客户的有效识别是一个普遍存在的问题。营销是从顾客出发，以顾客为归宿，在满足顾客需要的同时取得企业应有的利益。如果目标客户都不清楚，怎么才能实现营销呢？案例某酒店餐饮效益很差，为了加强营销，改善效益，提出的主要措施是和出租汽车司机达成一个协议，如果司机拉来顾客，就给一定的报酬。这个方法有一定的效果，但是他们没有仔细地思考，企业处在一个风景名胜地的二级城市，平时的主要客源是当地的顾客客源，和在旅游旺季、周末以及节假日的流动性客源。经分析，该餐厅效益差的主要原因是当地的旅游季节性非常强，客人在旺季多，淡季少。因此，在营销活动中，要认真分析促销目标客源。 2将促销和营销混为一谈促销主要有四类活动：营业推广、公共关系活动、人员促销活动和广告活动。而餐饮企业用得比较多的促销是营业推广，例如打折和抽奖用的很多。促销和营销是不一样的，促销只是营销中的一个局部。营销是一个有计划的活动，这种计划是开始从分析顾客出发，到满足顾客需求的全过程。很多企业混淆了促销和营销，认为两个概念完全一样。营销和促销两者混为一谈，最大的问题在于很多企业从促销的角度去改善营业。这实际上是不可能的，因为缺乏营销分析，就不能最大程度地满足顾客。而单纯的促销，找不到目标客户，也就不能满足顾客。3普遍模仿，缺乏原创现在餐饮企业营销效果普遍不令人满意，因为普遍模仿，缺乏创新。适合别人的，不一定适合自己，也没有吸引力。所以，普遍模仿在我们营销活动过程中，会导致营销效果不佳，不能够针对顾客需求。而不能分析顾客需求，也就没有好的业绩。案例在内地曾经使用过一种亏损先导的促销方法，非常成功。就是针对几种商品，例如海鲜，虾，蟹，鲑鱼，每一样都以每斤18块钱的价格销售，非常便宜，吸引了很多顾客。但是，如果在沿海城市模仿这个方法，就几乎没有效果，原因就是简单的模仿不能够针对顾客。 因为内地和沿海顾客的需求有差异，适合内地的，不一定适合沿海，简单的模仿，看似非常有效，但是对本企业不一定有效。总之，餐饮营销要清楚概念，避免进入误区。三.餐饮营销的精髓把握把握需求是根本变化赢得竞争是关键对于企业，一方面要应对来自顾客的需求，一方面要应对来自于竞争者的压力。把握需求是根本，赢得竞争是关键。因为，如果不能够发现识别需求并且满足需求，那提供的产品就毫无疑义，例如：把梳子卖给和尚没用。所以，产品一定要针对需求，而且准确地针对需求。另一方面，随着竞争者越来越多，能够满足某一个特定需求的并不是一家企业，而是很多企业，这些企业都在争夺同一批顾客。因此，在能够满足顾客需求的同时，关键要能够赢得竞争。通过差异化、特色来赢得竞争，通过细分顾客，细分市场来满足顾客的需求。 第3讲 餐饮营销活动的全貌（上）一引言之前，已经向大家介绍了餐饮营销的基本概念。通过这个基本概念，我们对餐饮营销它的活动内容应该有一定的把握。那么这一讲我们将会具体的把餐饮营销的基本的概念以特定的方式展开，把这种概念展开到我们餐饮营销工作、餐饮营销活动中。 二营销三角形解析(一)下面这个三角形代表了餐饮营销的全过程，反映的是营销活动的一个基本流程，也可以说是营销活动的基本思维过程。从图中看出，实现销售是最终目标，但也离不开下面每一层的建设，如果三角形的每一层都搭建好，最顶端的金字塔尖自然可以实现。 最底层是营销调研与分析，实际也就是市场分析过程，第二步是细分市场的过程，在分析市场的前提下和分析市场的基础之上，对顾客分门别类进行细分化，从而在细分市场中作出选择，也就是目标市场选择，然后针对目标市场客人的需求，开始确定营销组合。同时要有差异化和定位的思维过程，确定自己的产品、价格、渠道、促销等问题，如果这一系列问题都是基于市场分析和顾客需求的基础之上，那么所设定的这一套产品一定是市场有需求的，而且是有竞争力的，最终销售就可能会实现，这就是该三角形的基本逻辑关系。1.市场分析进行市场营销活动之前，首先进行市场分析，做任何一项促销活动时，首先想的不是怎么做，而是分析顾客。这种思维可以在餐饮一个完整项目推出时，也可以在推一个促销活动时，甚至在服务员面对顾客进行点菜的那一刻。首先要考虑的是分析顾客，观察顾客，在给顾客进行（掺茶）、倒水、落筷套整个前期服务过程中，就开始观察顾客，观察顾客在说什么？聊什么？分析谁是主宾？谁是主人？他们今天为什么来消费？他们可能喜欢用什么样的菜品？他们的消费意愿，估计愿意达到多少水平？（这要进行）前期的观察与分析，这才是一个优秀的服务员。例如厨房发菜品也是同样道理，这道菜是卖给什么人？谁可能喜欢这道菜？这道菜品在整个菜单上面的功能是什么？它能够对整个菜单功能起什么样的补偿？这一系列的问题都是从顾客的角度出发进行思考。所以，市场分析是前提，如果没有一个好的市场分析，后面的工作就会偏离。简单的一定程度的市场分析，在服务活动、产品开发、促销活动的推出过程中，或者在一个餐饮项目的建立过程中，都是基础。下面是市场分析的内容：预计的市场总容量预计自己能够获得的市场容量当地消费者的消费习俗和行为特征竞争者的情况，尤其是竞争者吸引消费者的优势所在和他们的促销手段自身产品的特征与竞争对手的对比分析当地公众媒体的状况，包括媒体的倾向餐饮企业形象调查、顾客满意度调查SWOT分析，获得战略性决策2市场细分在市场分析中，顾客的基本情况都已经把握，就可以对顾客进行细分。细分出客户后，可以对他们进行有针对性的对待，从而营销活动也能准确的识别自己的细分顾客。市场细分是将顾客分门别类加以对待营销活动必须能够准确识别细分顾客3目标市场选择选择那一块细分市场，作为我们准备向它提供服务和提供产品的子市场，确定这种基本子市场的过程就叫做目标市场选择。所要选择的目标市场必须选择清晰，可描述，只有这样，产品和价格，还有其它的促销活动才能够有针对性。因此，在顾客分析的基础上，把顾客的需求划分成若干个细分市场之后，要在所有的细分市场上作出选择，准确地向目标市场提供产品。目标市场是企业准备运做的细分市场目标市场必须清晰、可描述4进行差异化和定位设计差异化和定位设计，是设计过程，也是一种思维过程。在确定产品特征时，在定价时，首先应该考虑清楚产品应该是什么样？价格应该定在什么样的范围？然后才能具体地进行产品的开发和定价。也就是说，在确定产品特征、价格水平、促销策略等这一系列活动之前，必须有一个整体规划差异化和定位设计。使自己的产品有特色，创造差异化，赢得竞争。定位就是让产品在顾客在心目中接受，并给顾客一个购买的理由。差异化是赢得竞争的关键定位是给消费者购买的理由5确定营销组合所谓“营销组合”，就是企业对自己可以控制的各种营销因素的综合运用。这种综合运用，要求企业把各种手段加以优化组合，协调搭配，发挥优势，来占领目标市场，达到营销目标。例如，即使一套名牌时装挂在一个批发市场的小摊上，即使真货，消费者也不会相信。因为他的价格和产品对不上号。产品、价格、渠道和促销手段，必须匹配，进行有机的整合，专用名词叫做营销组合。促销活动实际上就要确定一个营销组合，促销什么产品？在什么地方促销？这套产品和服务顾客来消费的
