家电行业双十一预售点评：从双十一预售看众生相-20191107-华西证券-15页

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 从双十一预售看众生相 家电行业双十一预售点评 事件概述事件概述 2019 年天猫双十一预售已于 10 月 21 日 0 点正式开启 根据官 方数据 首日预售成交同比去年同期翻一倍 预售开始后不到 1 小时成交总额就超过去年同期全天 本次双十一家电预售范围涵 盖大家电 厨房电器和生活电器 截至 10 月 31 日 家用电器的 预售额超过 50 亿元 同比增长 19 预售总额及增速在所有品类 产品中均位居第二 截至 11 月 5 日 3C 数码家电预售总额在所 有品类产品中位居第一 分析与判断分析与判断 双十一活动启动早 范围广 玩法多样双十一活动启动早 范围广 玩法多样 今年双十一相较于往年开启更早 各类家电产品 各大家电品 牌积极参与其中 除了预定立减以及叠加优惠券这种传统的促 销方式之外 还增加了前 x 件下单半价 抽奖以及加送各种赠 品的新方式 促销力度比以往更大 因此吸引了更多潜在消费 者 在家电市场中 白电的双十一预售表现最为亮眼 空调市场美的表现领先空调市场美的表现领先 美的单品预定量及总预定量高居首位 与海尔 格力 奥克斯 拉开显著差距 根据各大品牌天猫旗舰店的预定数量 我们选 取了空调主要厂商格力 美的 海尔 奥克斯进行了统计分 析 截至 11 月 6 日 旗舰店空调单品预定数量最多的是美的 大 1 5 匹变频冷暖壁挂式空调 其预定数量已超过 18000 件 是第二名格力大 1 匹变频冷暖壁挂式空调预订数量的 2 倍多 而第二 第三 第四名之间差距较小 截至 11 月 6 日 美的 天猫旗舰店空调预定总量突破 4 5 万台 格力以 3 2 万台位居 第二 仅比海尔总预定量多 1000 台 通过对各品牌双十一前后价格进行对比 海尔 格力 美的 奥克斯的平均优惠幅度分别为 21 15 11 7 虽然奥克 斯和美的优惠幅度并非最大 但其日常售价相较于其他品牌同 型号本就更低 因此同类型空调到手价更低 在这种情况下 美的空调预定总量遥遥领先 而奥克斯销量却未见增长 我们 认为这表明了消费者对于产品的追求不再只有简单地比较价 格 而是更加看重性价比 包括品牌知名度 产品口碑 产品 价格等多个方面 本次双十一活动美的市场份额获快速提升 空调市场的集中度尤其是 CR2 将进一步加强 冰箱市场海尔市占率稳固冰箱市场海尔市占率稳固 美的单品预定量居首位 总预定量不及海尔 根据各大品牌天 猫旗舰店的预定数量 我们选取了冰箱主要厂商容声 海尔 美的进行了统计分析 三者的优惠幅度分别为 23 18 17 截至 11 月 6 日 旗舰店冰箱单品预订数量最多的是美的 评级及分析师信息 行业评级 推荐 行业走势图 分析师 汪玲分析师 汪玲 邮箱 wangling1 SAC NO S1120519100002 联系电话 3 6 16 25 34 44 2019 012019 042019 072019 10 家用电器沪深300 证券研究报告 行业点评报告 仅供机构投资者使用 Table Date 2019 年 11 月 07 日 证券研究报告 行业点评报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 19626187 21 20190228 16 59 BCD 549WKPZM 其预定数量达 7448 台 第二名海尔 BCD 507WDPT 预定数量为 6197 件 库存已售完 虽然美的拥有预 定量最高的冰箱单品 但其旗下冰箱型号较少且受欢迎程度分 布不均匀 而海尔拥有多种型号的产品 且大多都受到消费者 的喜爱 因此美的冰箱总预定量远不及海尔 截至 11 月 6 日 海尔天猫旗舰店冰箱预定总量突破 3 6 万台 是美的冰箱 预定总量的两倍多 其他厂商差距更大 在冰箱市场 海尔依 旧把握主导权 美的市场份额在双十一预售期间有所提升 洗衣机市场海尔 小天鹅优势持续洗衣机市场海尔 小天鹅优势持续 我们主要对于传统品牌海尔 小天鹅 美的以及后起之秀小米 进行了统计分析 四者的优惠幅度分别为 36 33 25 7 小米优惠幅度最低 但同类型产品到手价格也最低 截至 11 月 6 日 海尔 小天鹅 美的和小米的预售总量分别为 5 5 4 0 1 5 和 1 4 万台 海尔稳居龙头 小天鹅排名第 二 而美的和小米预售量差距较小 分别位列第三和第四 值 得注意的是 一些传统的品牌对预售活动的参与度并不高 例 如博世 其旗舰店仅有三个机型参与活动 且优惠幅度相对较 低 对消费者的吸引力度不强 厨电优惠力度大 小家电热度较高厨电优惠力度大 小家电热度较高 厨电市场中美的 九阳 苏泊尔居前三 烟灶产品表现亮眼 根据数据威发布的数据 截至 11 月 5 日 双十一预售榜单厨 电排名前三分别为美的 九阳 苏泊尔 三家品牌遥遥领先 优惠幅度分别为 24 31 23 其中九阳的优惠幅度较高 预售量有良好表现 从年初至今其市场份额稳步提升 厨电市 场榜单品牌以小家电为主 除小家电之外 烟灶产品品牌华 帝 老板进入了大家电榜单前十名 对于烟灶组合 我们主要 选取了方太 老板 华帝进行统计对比 相较于线上日常售 价 三个品牌的平均优惠幅度分别为 2 14 29 虽然方太 优惠幅度最低 但截至 11 月 6 号其预定量最多 此外 华帝 对于部分型号给出了近乎五折的优惠力度 对销量起到了一定 程度的帮助 投资建议 投资建议 从双十一预售情况可以看出 白电领域市场格局稳固 美的借 助今年以来的成本红利和 T 3 生产模式下的效率提升 以 高性价比竞争力优势获得市占率的提升 预售量保持领先地 位 格力下半年竞争策略从防守转向进攻 双十一折扣优惠力 度大 空调市场集中度 CR2 有望得到进一步增强 建议关注美 的集团和格力电器 厨电市场老板 华帝进入大家电榜单前十 名 小家电新品层出 社交内容电商运营下消费者热度较高 建议关注老板电器和新宝股份 风险提示风险提示 宏观经济下行风险 市场格局变动风险 原材料价格下行风 险 证券研究报告 行业点评报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 19626187 21 20190228 16 59 盈利预测与估值盈利预测与估值 重点公司 股票股票 股票股票 收盘价收盘价 投资投资 E EPS PS 元元 P P E E 代码代码 名称名称 元 元 评级评级 20201818A A 2012019 9E E 20202020E E 20202121E E 20201818A A 2012019 9E E 20202020E E 20202121E E 000333 美的集团 59 31 买入 3 04 3 36 3 87 4 32 19 51 17 65 15 33 13 73 002508 老板电器 31 92 增持 1 55 1 70 1 86 2 05 20 59 18 78 17 16 15 57 002705 新宝股份 16 99 增持 0 62 0 77 0 90 1 05 27 40 22 06 18 88 16 18 资料来源 wind 华西证券研究所 证券研究报告 行业点评报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 4 19626187 21 20190228 16 59 1 1 观双十一 验消费力观双十一 验消费力 2019 年天猫双十一预售已于 10 月 21 日 0 点正式开启 根据官方数据 首日 预售成交同比去年同期翻一倍 预售开始后不到 1 小时成交总额就超过去年同期 全天 本次双十一家电预售范围涵盖大家电 厨房电器和生活电器 1 1 1 1 各类家电品牌排名情况各类家电品牌排名情况 截至 2019 年 10 月 31 日 大家电品类天猫预售榜单前三名为海尔 美的 西 门子 厨电品类天猫预售榜单前三名为美的 九阳 苏泊尔 生活电器品类天猫 预售榜单分别为戴森 科沃斯 飞利浦 表 1 家电品类天猫预售榜单前十名 品类品类 排名排名 第一第一 第二第二 第三第三 第四第四 第五第五 第六第六 第七第七 第八第八 第九第九 第十第十 大家电大家电 海尔 美的 西门子 小米 小天鹅 格力 华帝 海信 老板 奥克斯 厨房电器厨房电器 美的 九阳 苏泊尔 小米 BRUNO 北鼎 飞利浦 沁园 史密斯 松下 生活电器生活电器 戴森 科沃斯 飞利浦 石头 美的 小米 小狗 艾罗 伯特 福维克 布鲁雅尔 资料来源 天猫榜单数据整理 数据威 华西证券 1 2 1 2 部分品牌预定量及价格优惠情况 截至部分品牌预定量及价格优惠情况 截至 20192019 年年 1111 月月 6 6 日 日 1 空调 选取美的 海尔 格力 奥克斯进行统计对比 相较于线上日常 售价 四个品牌的平均优惠幅度排名为海尔 21 格力 15 美的 11 奥克斯 7 虽然奥克斯和美的优惠幅度并非最高 但其日常售价相较于其他品牌同型号本就 更低 因此同类型空调到手价更低 在这种情况下 美的空调预定总量遥遥领先 而奥克斯销量却未见增长 我们认为这表明了消费者对于产品的追求不再只有简 单地比较价格 而是更加看重性价比 包括品牌知名度 产品口碑 产品价格等 多个方面 本次双十一活动美的市场份额获快速提升 空调市场的集中度尤其是 CR2 将进一步加强 证券研究报告 行业点评报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 5 19626187 21 20190228 16 59 图 1 七大品牌空调预售量排名 截至 2019 年 11 月 6 日 资料来源 天猫官方旗舰店数据整理 华西证券 表 2 美的空调预定量及价格优惠情况 畅销机型 天猫官方旗舰店预定量 预售价格 日常价 到手价格 优惠幅度 大 1 5 匹变频 KFR 35GW WDCN8A3 18827 件 2399 元 2099 元 12 51 大 1 5 匹一级变频 KFR 35GW WXAN8A1 9731 件 3199 元 2799 元 12 50 大 1 匹定频 KFR 26GW WCBD3 8208 件 1899 元 1699 元 12 50 大 2 匹定频 KFR 51LW DY YA400 4699 件 3999 元 3599 元 10 00 3 匹一级变频 KFR 72LW WYGN8A1 4650 件 7299 元 6666 元 8 67 平均优惠幅度 11 资料来源 天猫官方旗舰店数据整理 华西证券 05000100001500020000250003000035000400004500050000 海信 TCL 小米 奥克斯 海尔 格力 美的 证券研究报告 行业点评报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 6 19626187 21 20190228 16 59 表 3 海尔空调预定量及价格优惠情况 畅销机型 天猫官方旗舰店预定量 预售价格 到手价格 优惠幅度 小 1 5 匹一级变频 KFR 32GW 10FDD21AXU1 8329 件 2799 元 1899 元 32 15 2 匹定频 KFR 50LW 10AH 2U1 5311 件 3699 元 3199 元 13 52 大 1 匹变频 KFR 26GW 15PAA23ATU1 2720 件 1899 元 1599 元 15 80 3 匹一级变频 KFR 72LW 07AHBP 1U1 2704 件 6599 元 4999 元 24 25 小 1 5 匹定频 KFR 32GW 05GDS33 1997 件 2149 元 1699 元 20 94 平均优惠幅度 21 资料来源 天猫官方旗舰店数据整理 华西证券 表 4 格力空调预定量及价格优惠情况 畅销机型 天猫官方旗舰店预定量 预售价格 到手价格 优惠幅度 大 1 匹变频 KFR 26GW 8633 件 3049 元 2499 元 18 04 大 1 5 匹定频 KFR 35GW 6535 件 2849 元 2445 元 14 18 大 1 5 匹变频 KFR 35GW 5556 件 3449 元 2895 元 16 06 大 1 匹定频 K