奢侈品消费者心理探究

奢侈品消费者心理探究2016年，是让很多珠宝商着急的一年，永远少女心的Tiffany似乎正在失去她的少女们，而形象传统的香港珠宝也发现自己很难跟年轻人说上话。这些动辄百年传承的品牌似乎正在输给一些80年代后出现的“新秀”们。我们和几个90后谈起了关于串珠、钻戒和金银的话题，或许有助于珠宝商们知道新的消费者为什么让它们头疼。“商场珠宝街？一辈子就逛这一次吧”26岁的木木在去年和历经7年恋爱长跑的男友结婚了，这也是她生平第一次开始密集地逛金店，毕竟在她的认知里，那些大红招牌上金闪闪的“福”字、一个一个柜子里密密麻麻排列地款式数十年如一日的金项链，都是和她这个每日逛淘宝逛到凌晨两点的“时尚达人”无关的。“货真价实、店大靠谱”的周大福是木木口中的婚戒首选。“婚戒还是希望在传统金店买，因为质量会比较有保障。对这些店没有太多概念，周大福又是里面最有名的，就选它了。”木木在香港有一个同为时尚达人的Friend，于是她把这一生一颗的大钻石托付给了这位好友。精明的木木给好友的唯一要求是，钻要大颗。“成色和精度是其次，反正不细看也看不出咯，大大的一颗钻石戴起来很有面子哈哈。”一次和她吃饭的时候看到了这颗接近一克拉的钻戒，大而闪亮的钻石和她纤长的十指十分相宜。周大福唯一一次在木木生命中的闪亮登场没能成功将木木圈粉，隔壁那间店却从此引起了她的关注。当天在周大福配齐结婚必备之黄金大礼包后，她发现一间叫潮宏基的金店设计很时尚和年轻化，店里叮当猫、大嘴猴等合作款都挺可爱美好，在一众“气氛森严”的金饰店里显得很突出。她当场挑了一条价格4000左右的黄金项链，随后又在它的天猫旗舰店里邂逅了现在戴着的这对耳钉。至于那枚钻戒和她在周大福捯饬的一整套行头（黄金耳钉、项链和手镯）现在都变成了压箱底的物件。因为，作为一个勤劳勇敢的小白领，初入职场的她“总觉得工作的时候手上带一个金闪闪的东西会有点不好意思。”串珠说：你不是在买手链，而是在编织自己的一生故事。木木在潮宏基看到的联名款并不是什么新鲜事，联名已是传统珠宝商年轻化的一个明显动作。动画大王迪士尼将自己的手下“大将”分派到了各大品牌。周大福抢下了米奇、维尼和南瓜马车，潮宏基收编了爱丽丝和小鹿斑比。除了迪士尼外，潮宏基的柜台里还陈列着叮当猫，周大福的橱窗里挂满了Hello Kitty；周大福推出了“漫威”吊坠，周生生也有“海贼王”串珠。串珠，称得上这两年珠宝市场上的最大黑马。在珠宝市场的一片哀鸿遍野中，2016年丹麦品牌潘多拉（Pandora）靠做这个小珠子的生意把在中国内地的业绩翻了接近两番。对比起来，同一年内周大福前半年业绩缩水了20%，而到去年10月止，Tiffany的全球同店销售额更是连续下滑了10个季度。“最近我在潘多拉上加起来花了不少钱，买了一根手环之后，就不断想再买新的珠子。”Amy今年22岁，在香港念研究生，偶然逛街的时候第一次看到潘多拉的门店。被潘多拉品牌故事吸引的她算是入坑最深的消费群体代表。这个主打串珠的珠宝品牌告诉你，你不是在买手链，而是在编织自己的人生故事。“在人生中特别的时刻，或发生值得纪念的故事时就买一颗珠子，串在手链上，这样每一条手链都记录了你的人生历程，也都是独一无二的，”说到这里，Amy不好意思地笑笑说：“我现在完全就是这么去买的。”现在Amy在内地的时尚行业实习，作为圈内人的她虽是学生，去年也在珠宝上花费了1万元左右。有一定消费能力、追求个性化和自我表达，Amy很大程度上是珠宝商未来将长期面对的年轻客户的缩影。除了潘多拉、APM、Mikimoto等轻奢品牌外，国内的首饰买手店OOAK也是她的“拔草”胜地。出去旅游，她也会沿途买一些独立设计师设计的特色小饰品。“泰国有个主打动物图案的品牌，很特别。台湾的诚品书店楼上有半层是首饰集合。有时候在街边看到比较特别的就算几十块质量不怎么样也会买”Amy和我说起这些时我在想，喏，这不就是收集串珠的心理吗？这一代人买什么，是听时尚博主的吗？在这个周围开公众号的人还比阅读公众号的人更多的时代，这一代年轻人最不缺的就是把想要最新的信息和最新的产品塞到他们手中的人。这也是他们和妈妈姐姐们最大的区别。26岁的英子在北京工作，她最近开了一个公众号，功能介绍里只有简单利落的五个字“吃喝玩儿乐”。最近一篇推送里，她向400多名读者推荐了“明星喜爱的小众品牌饰品”，诸如“纽约设计师品牌Celetine，周冬雨、何穗同款”、“王子文、刘诗诗、张天爱都爱的饰品界“lady gagaO.YANG”云云。英子记不得她是如何一个个听说这些小众品牌，只说都是在微博和小红书上瞎逛发现的。“瞎逛”确实是新一代消费者群体接触信息的典型方式。一方面，以微博大V和公众号身份存在的时尚博主数量在大量增加，另一方面，小红书、洋码头等跨境购物平台的兴起使得买家秀无处不在。如今足不出户就可日行千里，逛遍世界各地的小众品牌。实际上，小众品牌这个表达在各大购物平台上的使用频率已经太过“大众化”了。与此同时，意见领袖正在很大程度参与着年轻人们对什么戴在身上是好看的这一认知的形成过程。去年时尚博主黎贝卡与故宫文化珠宝合作推出的联名系列珠宝“故宫猫的异想”，共400件联名珠宝，原定2个小时的预售时间20分钟就被抢完。英子告诉我她没有直接关注任何博主，也许是因为她的喜好比较“小众”从买了第一个样式普通的珍珠耳环开始，她就迷上了珍珠给人的优雅感，所以她的公众号里推荐的那些耳环项链手链，都是她自己慢慢挑出来的，一个不差，全都带了大大小小的珍珠。“真金白银”真的没那么重要也许最让传统珠宝品牌头疼的事情是，年轻人们越来越觉得，真金白银真没那么重要。对于每个品牌的经典系列，26岁的Vivian都如数家珍施华洛世奇的“恶魔之眼”、I do的“铁塔系列”、潘多拉的圣诞“苹果串珠”等等。工作还没满4年的她去年在珠宝上也花了近1万块。因为不同品牌在不同价位档次都有自己的心头好，她便有了个不成文的购物计划。“Tiffany太贵了，一年最多买一次。其他呢，不买太贵的，但是多买一些，可以搭配不同的衣服。耳钉预算在500以内，项链一般2000左右，特别喜欢的四五千也可以接受。”最近她跟风去周生生买了串珠。不同于潘多拉的银质手环加银质串珠，周生生“皮绳配黄金”的搭配多少带了点转运珠的影子。“当时我看朋友带了周生生的，很好看，也就去买了一个”，Vivian犹豫了一下，说，“但我还是想再买一个潘多拉，两个其实是不一样的。”除了推出串珠系列的周生生，香港各大传统珠宝品牌也觉得自己的形象非变不可了。现在周大福的消费者中有一半都是“千禧一代”（1983-2000出生，指出生于20世纪时未成年，在跨入21世纪以后达到成年年龄的一代人）。2014年周大福收购了美国钻石商Hearts on Fire以扩充包括耳环在内的更多钻石饰品品类。2016年它又请来两位韩国欧巴李敏镐和权志龙做新的品牌代言人。上海老凤祥市场部经理王恩生也曾告诉过媒体，中国的年轻女性买家追求时尚，公司未来将生产更多独一无二的定制饰品，并避免将价格定得过高，“这样她们就能购买多件商品，用于不同场合的搭配。”不知道是不是这个火爆的串珠系列带来的效果，在Vivian看来，周生生跟其他传统金店不一样。“周生生的设计感要强一点，而且比其他金店价格稍贵，档次也要高一点。”最近，紧跟流行趋势的Vivian也有了新目标，英国潮牌Glam Ever的耳钉。据她说，耳钉设计感强，价格在500元以内，还是喜欢的星月主题，不过最重要的，可能是“包括张靓颖在内的好多明星都在带”。不再爱Tiffany 是因为他们不少女了吗？英国留学回来的Echo曾经是Tiffany的铁粉，喜欢到什么程度？喜欢到去店里兼职做销售够不够。说起她对Tiffany的喜欢就无法免俗地要提到Breakfast at Tiffanys。不过不同于电影里的奥黛丽赫本，在上海工作、收入不菲的Echo无需站在橱窗外面咽口水。作为忠实客户和半个员工，Echo说起Tiffany就停不下来：“第一次看到那个裹着白缎带的蓝色纸盒子，就很惊艳，非常有少女感。”“在向客户推荐Tiffany的时候我也开始知道，T家的钻石都有自己的证书，比GIA（Gemmological Institute of America美国宝石学会）标准还要高，SI以下的钻石她都不卖的。”“我觉得Tiffany给人的感觉很纯净，很符合少女的感觉，不像宝格丽比较狂野，大多是块状的不精致。”批评的声音认为，Tiffany千禧年后大规模生产的银器让这个品牌在大众市场迅速扩张的同时也开始失去了她“高贵冷漠”的气质。“不到一美元的成本，卖一百多美元的价格”的行为也在在消费和掏空她的品牌形象。即便如此，Tiffany的光环仍在。Vivian对经典钥匙项链心仪已久，下手可能也就是某次年终奖的事；而木木最近正在看一款Tiffany的手链，海淘价格估计在2000元以内，她挤眉弄眼地告诉我“也没觉得太好看，但毕竟是Tiffany，你懂的”。不过，慢慢褪去“学生”和“少女”标签的Echo告诉我，现在Harry Winston已经替代Tiffany成为了她的最爱。她说，“也许是被它的fame所吸引”，不过说实话，Breakfast at Tiffanys毕竟上映过65年了，在Gossip Girl中见证Blair和Chuck分分合合爱情的Harry Winston钻戒让Echo为未来的婚礼找到了更完美的选择，这事儿并不让人那么意外。看不出什么牌子、质量上乘的最好了90后另一个最大特征可能就是不再轻易为大牌买单。各种机构研究报告中，z世代的消费者们都显得独立且更有想法，不再是大牌的盲目跟随者，甚至以露出Logo为“过时”。Helen曾经在一家时尚媒体工作，不久前转行到了公关公司。爱好时尚的她，喜欢从时尚杂志里发现那些小众又好看的首饰品牌。像越来越多年轻人拒绝印着大Logo的包包、拒绝撞衫一样，Helen也偏好一些看不出品牌，但样式独特好看的物件。“一件东西，认不出品牌，但看着就觉得质量好，那就实在是太好了”。找到这些小众商品的途径有很多，每年至少两次的出国机会、越来越方便的海外购，为Helen这样的年轻人提供了机会。品牌官网、时尚电商、海外专柜、街头小店，Helen就是从这些地方慢慢积攒着自己的心头好。周大福、周生生这样的传统首饰店早已不是Helen的首选，偶尔去逛，倘若真看到喜欢的款式，她倒也不拒绝。“这个时候自己喜欢最重要了。”