（发展战略）国内otc产业发展迟缓剖析

国内OTC产业发展迟缓剖析 “新产品是非处方药（OTC）市场发展的最大驱动力，而近两年国内新上市的OTC产品可谓寥寥无几。”近日，在中美商贸联委会药品工作组的一次OTC法规研讨会上，业内人士对于目前国内OTC产业现状表示担忧。2009年，中国以86亿美元的市场销售额，成为了仅次于美国的全球第二大OTC市场。但相较于处方药年均27.1%的增幅，OTC领域的增长显得较为缓慢，仅为7.7%。其中，OTC新品缺乏、品牌发展迟缓、营销手段陈旧落后等成为业内普遍关注的问题。市场发展较慢迄今为止，我国已经公布了6批OTC药品名单，涉及4000余个品种，基本完成了OTC药品的遴选工作。据了解，在发达国家，OTC产品一般不能进入医保目录，但我国由于OTC产品有临床需要，且安全有效、价格低廉，因此还有为数不少的OTC品种进入了基本药物目录。而全民医保带来的药品市场大扩容也将带动OTC市场扩容。随着城市化进程的加速和人民生活水平的提高，近年来眼病、皮肤病、过敏、鼻炎等不适症状也有逐年上升的趋势；在县、乡、镇级别的农村基层市场，人们的疾病谱已经与城市居民基本相同，高血脂症、糖尿病、椎间盘突出、心肌梗死、高血压、骨质疏松症等慢性病、富贵病也逐渐成为农村市场的主要病种。这些都将为OTC产品带来新的市场容量。“自我药疗将逐渐发展成为药品市场的一种常态。感冒、咳嗽、口腔咽喉病、胃肠道疾病、眼病、皮肤病等是自我药疗的主要病种，消费者大都通过购买OTC产品来缓解这些疾病的症状。”中国非处方药物协会秘书长王伟表示，OTC市场的发展离不开民众自我药疗意识的提高。目前，消费者在自我药疗领域基本完成了从迷信权威到相信自己的转变。在过去一年里，消费者到药店购药时，自己选择药品的占85%，根据使用经验选择药品的占74%,41%的人会按照电视广告来选择，25%的人会听从店员的推荐。但是，与处方药相比，OTC行业的发展还相对较慢。王伟介绍，2007年，我国OTC市场增长11.5%，处方药市场增长25.8%；2008年，OTC市场增长6.8%，处方药为27%；到了2009年，OTC增长7.7%，处方药则增长27.1%。2008年，我国OTC药品的人均消费额是6美元，而美国人均为70美元，日本人均为73美元，巴西人均为13美元。“中国OTC的人均用药比例远远低于发达国家。我国OTC市场还处于发展初期，民众自我药疗的意识和水平还偏低，整个行业还有很好的发展空间和潜力。”王伟说。面临三大困境业内人士认为，国内OTC产业发展相对迟缓的原因主要有如下几点：1.新品缺乏“从2007年到2009年，国内OTC市场只有合资企业上市了少数几个新产品，如杨森的某皮肤过敏药物、葛兰素史克的芬必得新头痛装、惠氏的某感冒咳嗽药等。3年里，上市的新药加起来也只有个位数。”葛兰素史克全球副总裁吴汉荣引用了IMS2009年的一份报告中的数据。他认为，新品缺乏已严重制约了中国OTC市场的发展。“在全球OTC市场，新产品对市场发展的驱动力为18%；而在北美市场，则达21%。”据王伟介绍，在美国市场，仅维生素类产品就有上万个剂型，而我国OTC药品总共也只有4600多种，其中3000多种是中药。他认为，中药OTC是一个很好的发展方向，因为中药有着数千年的临床使用经验，疗效确切，在消费者中有认知基础。但是，中药OTC也存在不利于消费者识别的问题，如胃寒、体虚之类的传统表述方法，让购买者摸不着头脑。他建议企业在中药OTC的外包装上，增加科普型的症状表述，以利于消费者自我判断、购买。对于西药OTC，王伟表示，美国FDA是通过遴选确定OTC药品，跨国制药企业在处方药专利到期时，会积极选择合适的品种向OTC转换，以实现其利润最大化。通过这种转换，可延长药品的生命周期，把处方药因失去专利保护、面临仿制药竞争而造成的销售损失减到最少。而在转化过程中，需要企业付出大量成本，OTC药品的适应证会与处方药有所区别，使用方法和说明书都必须更加通俗易懂，转换的手段和实施程度都要重新审批。因此，一种新的OTC药品诞生并非易事。而国内企业的专利药数量很少，也就缺乏遴选的基础。2.品牌缺失据Millwardbrown止痛感冒消费者使用行为与态度研究报告(2009)显示，在影响止痛药和感冒药购买情况的五大因素中，“可信品牌”占据了绝对主导地位。而国内企业的知名OTC品牌却寥寥无几。“早期进入中国OTC市场的中美史克、西安杨森、上海施贵宝等跨国药企，在中国企业还不知道品牌营销为何物的时候，就通过广告营销等手段，在中国市场掀起了OTC销售的高潮，如息斯敏、康泰克等，都成为当时人们熟知的OTC品牌。可以说，他们给中国企业上了一堂品牌营销的启蒙课。”王伟表示，2006年，国家食品药品监管局（SFDA）发布了药品说明书和标签管理规定，即业内俗称的“24号令”。按照“24号令”的规定，药品商品名称不得与通用名称同行书写，其字体和颜色不得比通用名称更突出和显著，其字体以单字面积计不得大于通用名称所用字体的二分之一。这一强化通用名、弱化商品名的规定，使“一药多名”现象“寿终正寝”，但也使OTC企业更难树立自己的品牌，“以六味地黄丸为例，全国有1000多个批号，要想在其中脱颖而出，必须依靠品牌的力量，使你的品牌深入到消费者的心中。所以，品牌的经营和建设是OTC企业发展的核心。”3.营销落后“价格过低，只会让优质产品消失。”杰威联讯（中国）有限公司总经理范群透露，由于近年来药品招标中的价格导向，使中标药品价格不断走低，部分知名的OTC产品受原料、生产成本、管理成本等方面的制约，不得不在省级招标中铩羽而归。“基本药物目录出台后，其中一些品牌OTC产品在药店中的处境更加艰难，过低的价格使得这些药品有可能最终不得不退出终端市场。”范群对OTC产品在零售药店中的营销表现并不乐观，“长期以来，很多OTC产品营销都是照搬快销品模式，广告药店代表推荐招商，也就是俗称的一拉一推。长期依赖广告，没有树立一点品牌的概念，也就在终端没有忠诚度。零售药店为了追求利益，首推高毛利产品。所以，这种营销模式不是长久之计。如不改变，不仅会影响产业的声誉和形象，还会严重阻碍整个行业的发展。”与此同时，OTC还面临着保健食品的市场挤压。“比如维生素类，药店中有OTC，还有保健食品。而保健食品市场相对较乱，夸大功效的广告比比皆是，而大多数消费者分不清保健食品与OTC的区别。真正有治疗效果、维生素含量更丰富的OTC却因为广告规模而被消费者忽视了。此外，保健食品的价格还比OTC药品贵几倍甚至几十倍。”范群认为，面对保健食品的挤压，OTC的路越走越窄。对此，王伟表示，保健食品和OTC都是自我药疗的一部分。如澳大利亚TGA就将二者一并列入这一范畴。“同一种营养物质，可以有不同的品类产品，最终都是有利于消费者健康的产品。”洋品牌争相进入今年年初，一则消息引起业内震动：欧洲最大的制药企业赛诺菲安万特与我国知名维生素企业杭州民生药业签署合作协议，共同组建一家合资企业，生产和经营维生素和矿物质类非处方药产品。其中，赛诺菲安万特持有60%的股权。民生药业拥有“21金维他”等知名OTC品牌，已在该领域拥有相当的实力。“这表明中国已经成为全球重要的OTC市场，随着中国OTC市场的成熟，越来越多的跨国药企会争相进入。”范群表示，“21金维他”是国产OTC品牌的成功范例，很多国人在5,6年的时间里，都在使用这一种维生素类OTC产品，但是其产品线较为单一，缺乏其他品类的产品成为制约企业发展的重要因素，与赛诺菲-安万特的合作可能也是源于这一原因。杭州民生药业集团有限公司董事长竺福生的回复则更为坦率。他表示，随着中国民众自我药疗意识的提高，企业希望有更好的发展，他们将专注于维生素OTC领域，希望能投入更多的技术、资金实力，将OTC做得更大。由于品牌、整体投入的能力有限，因此选择与赛诺菲-安万特合作，希望在产品创新、营销、管理水平方面有更好的发展。王伟表示，在维生素领域，前些年的善存、金施尔康，都没有做到完全打开市场，当做到每年1亿2亿元的市场之后就停滞不前了。他认为，品牌传播有一套规范的管理体系、文化体系，估计民生与赛诺菲合作后，在渠道、营销手段、营销队伍等方面都会发生一系列的变化。“与外资合作，并不代表就是被其吞并了。”王伟表示，早期进入中国OTC市场的中美史克、西安杨森等跨国药企，可说是市场最早的开拓者，也使中国老百姓开始具有自我药疗意识。此后，善存、金施尔康等也进入民众的视线，带动了维生素类产品的市场热潮，众多的民族品牌开始崛起。事实上，跨国药企的进入也有利于本土OTC产业的发展。他认为，民生与赛诺菲的合作，是一种合作共赢。这种合作不必局限于内资还是外资，企业应当以竞争合作的方式，探索各种可能。